文|略大参考 付饶

编辑|原野

上海，淮海路的每一颗法国梧桐树，都习惯在“不响”中围观消费名利场的变化。但凡对城市中产有点野心的消费品牌，都会在这里拥有一家体面的全国、亚洲甚至全球旗舰店，从优衣库、无印良品到始祖鸟，无一不是如此。

空间巨大是它们的共性。比如优衣库和无印良品都有四层，始祖鸟只两层，但736平米的占地面积，足够匹配它作为始祖鸟全球旗舰店的身份。毕竟，无论是从单价还是SKU，它与前两者都不在一个竞争单元内。

尊贵如此，始祖鸟新推出的“龙年限定”冲锋衣，在这里依然断货。这件定价8600元的冲锋衣，在1月1日开售当天全线售罄。据淮海路店员介绍，店内当天仅到货9件。在闲鱼上，它已经被炒到1.3万元的价格。

资本场里的始祖鸟，同样火热。

1月4日，安踏集团旗下、始祖鸟母公司Amer Sports（亚玛芬体育）正式向美国SEC递交招股书，申请在纽交所上市。从去年9月就开始流传的上市传闻终于落地，亚玛芬体育也成为2024年第一家赴美上市的中国企业。

对于安踏来说，面子实美，底子却不尽然。从财务数据来看，始祖鸟们在安踏集团内部还在扮演拖后腿的角色。某种程度上，推动亚玛芬上市，只是安踏在消化不良之中，打出的一个“嗝”。

01 增长神速

中产有三宝，即始祖鸟冲锋衣、萨洛蒙运动鞋、Lululemon瑜伽裤。而这其中，前两者都是亚玛芬旗下品牌。

自2019年被安踏集团收购以来，亚玛芬体育在中国市场的渗透率逐步提升，尤其是始祖鸟品牌一度出圈，成功攻陷了“五环内”城市中产群体。

其中一个明显变化的数字就是，2018年，始祖鸟在大中华区仅有1.4万名会员，而截至2023年9月30日，这一数字已超过170万名。

同时近两年，由于国家对户外赛道的政策支持，冲锋衣成为爆款单品。从始祖鸟到北面，再到迪卡侬，甚至连蕉下都在跨界开始做冲锋衣。2022年，冲锋衣在抖音爆火，全年卖了20个亿，较2021年翻了近五倍，被称为“冲锋衣元年”。

2023年，“他经济”迅猛发展，冲锋衣服饰品类持续爆火。

光是上半年，冲锋衣品类在抖音的销售量就已经达到了13亿。此外，据天猫在2023年“双11”发布的消费榜单显示，公路自行车、电竞产品、冲锋衣成为了男性既“茅台、钓鱼和始祖鸟”之后的“新三宝”产品，销售额增幅分别高达305%、114%和90%。

在网传的一张户外冲锋衣鄙视链图里，始祖鸟雄踞金字塔尖，之后才是哥伦比亚、猛犸象、北面等品牌。甚至在小红书上，有人开玩笑称始祖鸟品牌成了金融圈默认的社交流通货，户外运动穿，通勤也穿。

而萨洛蒙的爆火与始祖鸟在社交媒体上玩梗造势爆火不同，一方面是通过扩展时尚单品，借明星带货造势，引发潮流穿搭的模仿。

近两年，由于爬山、飞盘等小众户外运动的流行，“山系穿搭”也成为一种潮流。小红书在2022年发布过一份《2022时尚行业未来消费灵感图鉴》，“山系穿搭”是 2022 年的热门趋势之一。在小红书上“山系穿搭”的笔记下，萨洛蒙成为了高频出现的穿搭单品。

始祖鸟和萨洛蒙在中国的爆火，带动了亚玛芬在中国市场的业绩。整体来看，大中华区也确实成为了亚玛芬增速最快的市场。

一个体现在规模上。

2019年，公司在大中华区仅拥有13个萨洛蒙的经销网点（包括直营和加盟店），截至2023年9月30日，亚玛芬在大中华区已经拥有63家始祖鸟直营店和30家萨洛蒙直营店，公司员工约800名，比五年前增加约350名。

一个体现在营收和利润上。

据招股书，2020年至2022年，亚玛芬营收分别为24.46亿美元、30.67亿美元、35.49亿美元，复合年增长率为20.4%。2023年前三季度，亚玛芬营收30.53亿美元，同比增长约29.9%，其中大中华区就贡献了5.93亿美元 ，同比增长约67.6%。

02 盈利缓慢，花的比赚多

2022年，亚玛芬被安踏列入“全球化”策略，意在撬动新的增长引擎。

然而从盈利能力上来看，尽管亚玛芬找到了新的增长市场，财报数据看上去处在形势一片大好的增长趋势，但增长并未能让亚玛芬摆脱亏损窘状。

2020年至2022年，亚玛芬净亏损分别为2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元，三年累计亏损超6亿美元，亏损情况并没有收窄。甚至在2023年前9个月里，亚玛芬依旧亏了1.14亿美元。

走高端产品线的亚玛芬，其实在毛利率上挺争气。2020年到2022年，亚玛芬的同期毛利率从47.0%增长到49.7%，2023年前9个月的毛利率呈现上涨趋势，增加至52.2%。

然而，相比于安踏集团其他三大业务毛利率，安踏、斐乐（FILA）及所有其他品牌毛利率分别为55.8%、69.2%和73.4%，亚玛芬的毛利率算不上理想，甚至可以说得上是安踏最“拖后腿”的业务。

这也意味着，亚玛芬在短时间内，仍难成为其新的盈利增长曲线。安踏的业务增长还得靠其他业务来实现盈利，而在中国规模不断扩张的亚玛芬，势必给安踏带来不小的压力。

这并非否定亚玛芬体育的营收能力。根据财报显示，亚玛芬在2023年上半年的营收超过了百亿，基本达到了盈亏平衡。

至于为什么仍处于亏损窘状，原因很简单，说白了，就是花的比赚的多。

对于未来整体的增长策略，亚玛芬在招股书中提及将进一步渗透主要市场并战略性扩大市场。从2019年开始，亚玛芬在中国市场的两大主力品牌（即始祖鸟和萨洛蒙）为开拓更多市场，大力发展DTC渠道，一靠开更多自营门店，二靠发展DTC电商线上渠道。

这也导致，亚玛芬在门店扩张、营销费用和人力成本、以及电子商务系统的运营成本不断增加。数据显示，2020年至2022年，亚玛芬销售和营销费用分别为7.33亿美元、9.63亿美元、11.08亿美元；2023年前三季度，该项费用再次同比增长了26.85%至9.57亿美元。

不过，通过砸钱，亚玛芬DTC渠道的确实现了快速增长。

截至2023年9月30日，亚玛芬的自营零售店数量超过330家，相比2019年增长了约69%。同时，亚玛芬在中国区DTC渠道的收入占比也在持续上涨，从2020年的21.7%提升至2022年的29.5%。2023年前三季度，这个数字比例进一步上升到32.8%

在未来发展过程中，安踏对于亚玛芬体育DTC渠道的发展，寄予了厚望。甚至针对亚玛芬业务，安踏提出了“5个10亿欧元”计划，即力争2024年始祖鸟、威尔森、萨罗蒙、中国市场、DTC渠道分别实现10亿欧元的销售额。

由此可以看出，对于安踏来说，他们对亚玛芬充满信心，坚信亚玛芬业务仍有巨大的增长空间。

03 消化不下

近15年来，安踏多次并购业务，建立多品牌运营策略。

例如，2009年，安踏取得意大利运动品牌FILA(斐乐)中国区业务；2015年，安踏收购了在俄罗斯以及东欧市场的运动休闲品牌SPRANDI（斯潘迪）；2016年，安踏斥资1.5亿，取得日本高端专业运动品牌DESCENTE（迪桑特）中国区业务；2017年，安踏拿下专注户外赛道的韩国品牌KOLON SPORT（可隆）；2019年，安踏成功完成对亚玛芬体育的收购。最近的一次收购，是在去年10月份完成的，收购了主打亚洲女性运动服装赛道的MAIA ACTIVE。

不得不说，安踏并购的业务有不少取得了亮眼成绩，其中不得不提到FILA的巨大成功。自2009年从百丽接手时的亏损5000万，到后期毛利率常年保持在70%左右，FILA被业内称是安踏的现金奶牛。

于是，从安踏对亚玛芬体育收购之初，业界一直猜测亚玛芬会不会是安踏的下一个FILA传奇。

如今，距离收购已接近5年，比起安踏在其他并购品牌业务的如鱼得水，亚玛芬对于安踏来说，多少有些“消化不良”。

首先，在债务上，安踏吃不消。

自从被收购后，亚玛芬就一直处于亏损状态，随着亚玛芬业务的不断扩大和调整，亚玛芬已债台高筑，净现金流入常年为负数，用来运营公司的钱基本靠大额贷款解决。

2022年末，亚玛芬甚至一度“资不抵债”。截至2023年9月30日，亚玛芬体育的总负债高达近70亿美元，其中一年内需偿还欠款，就达到7.73亿美元。而在此前，亚玛芬体育主要就是依靠安踏等股东输血。这对于持有亚玛芬集团52.70%股份的安踏来说，可谓是不小的负担。

此次亚玛芬上市，计划筹集10亿美金，来偿还股东贷款，这将直接让安踏缓解账面压力。

其次，安踏对亚玛芬全球化业务的消化，到底能力如何，仍有待观望。

从去年开始，安踏管理层人事几经变化，为的就是全球化发展策略。从FILA也好，亚玛芬也好，安踏都成功地将其进行了本土化运营，并获得了正向营收。

如果说，在此之前，安踏并购外国品牌需要解决的是如何将外来牌子进行本土化运营，那么在收购亚玛芬以后，安踏现在的主要问题就已经转变为，该如何像其他跨国巨头一样，具备全球运营的能力。

尽管亚玛芬体育的三个细分市场品牌分别都获得了特定地区的认可，例如始祖鸟在北美和大中华地区受追捧，欧洲穿萨洛蒙比较多，北美市场则更青睐威尔胜，但安踏对全球化业务的持续消化，仍是个难点。

安踏创始人丁世忠就曾表示：“以当今中国公司的品牌运营能力，在30年内想要做出一个始祖鸟或者Wilson，可能性几乎为零。”也可见安踏在全球化业务的运营上，仍需要很长的时间去进行摸索。

对于安踏来说，亚玛芬的上市，才是接下来考验的开始。