2018年俄罗斯世界杯，最终以法国队4:2战胜克罗地亚队，结束了这场持续一个月的全民狂欢盛宴。

与法国队、法国队的球迷同样取得世界杯胜利的，还有华帝股份(002035)。

诸位应该还记得华帝股份(002035)在世界杯期间推出的“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动吧?

华帝最终不负众望，成功拿下了“世界杯预言帝”的光荣称号，还收获了一波媒体，一波大V，一波网友们的“免费推广助攻”。

线上退卡有“猫腻” ，线下退款程序繁琐

周一凌晨，当法国队时隔20年再次举起期盼已久的大力神杯没几分钟后，华帝也迅速做出反应，当即发出“庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动”的通知。

当天一开盘，华帝股份的股价猛涨7.19%，开盘报15.65元，盘中涨幅最高达9.93%，逼近涨停，最后以涨幅3.97%收盘。

华帝股份退全款的态度积极且诚恳。但第一天退款，却显得有些尴尬。

根据华帝官网发布“法国队夺冠退全款”流程，法国队夺冠，活动期间在线上电商平台购买“夺冠套餐”的顾客，7月24日前提供订单截图、发票截图等材料经审核后可获天猫、京东、苏宁、国美等平台购物卡。

线下门店顾客需提供身份证件、活动协议、发票凭证等材料进行审核，可获实付金额退款。

用过购物卡的朋友们都明白，那种为了买而买，生怕过期或遗忘的被迫感，远远不如用现金消费来得更加自由与理性。

而平台购物卡，名义上的无门槛消费，实际上也存在诸多不便。比如，京东E卡只能购买京东自营的商品;天猫的猫超卡只能在天猫超市进行消费。

也就是说，购物卡只能用于购买平台自己买的东西，超了这个范围购物卡就不灵了。

另外，企业批量采购平台购物卡，其实是有返点的。

猫妹以企业的身份致电京东企业采购专线，客服告诉猫妹，企业采购金额大于30万，可以走特殊申请，是有返点的，至于返多少，有没有阶梯折扣，客服表示不清楚，如有需要得联系销售经理来对接。

由此可见，看上去退购物卡好像金额不变，但华帝却利用这点“小伎俩”，间接节约了退还成本。

而线下门店的退款方式则有现金、银行转账、购物卡等形式。按独角鲸科技的报道，各地线下经销商退款方式也均不一样。云南的经销商会给顾客发短信，要求顾客按照短信内容去指定门店登记银行卡账号，审核后打款。

新疆都市消费晨报提供的新疆地区华帝活动流程显示，新疆地区消费者在2018年6月1日至7月1日22时在当地门店购买指定套餐，退款方式为“海智家居卡”价值4999元，等同于现金，可以购买海智家居42个品牌的产品。

根据长江商报报道，武汉华帝专柜销售人员介绍：“参加活动的套餐产品为，4999元的灶台和抽烟机，再加上4999元的电热水器，总价为9998元，而如果法国队夺冠，只退还给消费者4999元，也就是只退还50%，全场只有这一种形式的套餐产品参与‘法国队夺冠，华帝退全款’的活动。”

图片来源：东方IC

华帝股份才是世界杯最后的赢家?不一定!

几千万的退款风险，制造了上亿元的营销效果，本次华帝的营销众人都有目共睹。

华帝世界杯营销创意执行人郑大明在接受媒体采访时表示，在预期之内，整个过程的发展，我们都在预想可能会发生哪些事儿，我们也知道法国队夺冠是价值最高的，会成为国际新闻。

华帝此前的公告称，本次的活动营销方案，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。这意味着经销商也主动承担了一部分风险。

华帝股份杭州总经销商陈国良曾对媒体表示，短期内我们的零售额增长百分之二三十是没有问题的。在考虑过成本问题后，我们觉得能承受得起。整个年度下来，假设法国队夺冠了，返出的现金只占到我整个公司营业规模的2到3个点左右。而就一个代理商来讲，年度的预算也要4到5个点的广告费投放。

另外，根据公告，“夺冠退全款”产品的终端零售额预计约为5000万元，占线下渠道总零售额约7%。如实际发生退款，经销商需承担“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用。该笔费用将低于5000 万元。

线上渠道的退款责任由公司总部承担。“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元，如实际发生退款，华帝总部需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额。该笔费用将低于2900万元。

活动期间，华帝线下渠道总零售额预计约为7 亿元以上，同比增长20%左右。线上渠道总零售额预计约为3 亿 元以上，同比增长30%以上。

因此，华帝将为此付出约7900万元的退款。华帝活动期间总销售额为10亿元(线上7亿元，线下3亿元)，活动期间华帝销售额同比增长2.3亿元(7亿元x20%+3亿元x30%)。

按照2017年公司销售毛利率45.47%来计算，覆盖掉损失，华帝依旧能稳赚不赔。

更何况，与华帝股份近几年越来越大手笔的宣传费用相比，这点损失根本不在话下。2015年，华帝股份宣传费约2.98亿元，到2016年增至3.48亿元。2017年，华帝股份的宣传费更是猛增至5.66亿元，同比增长63%。

然而，华帝股份的这一轮急速扩张也为其埋下了隐患。

到2018年一季报，华帝股份的应收账款达6.86亿元，变动幅度74.35%。资产减值损失达4686.55万元，暴涨569.18%，主要原因是应收账款增长所致。

虽然产品大卖，但随着而来的应收账款也迅速大增，这也给华帝股份带来了新的风险。待华帝股份年中报出来再来看，一切就明了了……

与企业的长远发展相比，短暂的胜利是否会让华帝未来膨胀，一切都看造化了~（蓝鲸产经 贾祺）