茅台冰淇淋入驻商超,下一步年轻化在哪?

当冰淇淋热点降温后,谁会是贵州茅台下一个宠儿?

文|酒讯 念祎

活跃于贵州茅台自有APP渠道与线下门店的茅台冰淇淋,如今也将在终端市场独立行走。9月25日,酒讯走访北京部分永辉超市发现,目前三款茅台冰淇淋均已在线下门店上线。其中,三款价格与线上i茅台APP价格相同。

从5月29日茅台冰淇淋正式推出,到如今首次登陆商超渠道,263天,茅台冰淇淋看似脱离了贵州茅台的渠道庇护,但实则却仍游荡在“保护伞”之下。

01、茅台冰淇淋的新渠道

与线上战报频传不同的是,线下市场略显冷清。

在走访过程中,酒讯发现,三款茅台冰淇淋并没有与其他“雪糕刺客”群居,而是被摆放在线下门店酒区“咏悦汇酒库”中,主要销售经典原味、青梅煮酒味、香草味三个口味,售价分别为66元/杯、59元/杯、66元/杯,价格与i茅台APP相同。

值得注意的是,并非北京市内所有永辉超市均售卖茅台冰淇淋。在位于马甸桥的永辉超市中,无论是酒水销售区,还是冰淇淋销售区均难寻茅台冰淇淋的身影。该店店员向酒讯表示,并非全市所有永辉超市都售卖,主要集中于核心的几家店。

中国食品产业分析师朱丹蓬向酒讯指出,茅台冰淇淋的整体战略非常清晰,未来一定会进行全渠道运营。而全渠道运营对于茅台冰淇淋更接地气,未来随着全渠道覆盖,产品价格也将会进行调整,逐渐趋向于平民化。

除到店进行选购外,茅台冰淇淋销售还配套永辉超市及时送达服务,消费者最快仅需30分钟。

虽然此次入驻商超渠道是茅台冰淇淋渠道求变的首次尝试,但与线下官方旗舰店爆火不同的是,永辉超市中,购买该产品的消费者却较少。“此前刚推出时,前来选购的消费者比较多,但是并没有出现排长队的现象。现在热度逐渐过了,尝鲜心态的消费者逐渐减少了。”对此,店员向酒讯指出。

据了解,自9月7日起,永辉超市便在北京、福建、广东、江苏、上海、四川、重庆七大省份及直辖市的14个城市门店及相应的线上渠道进行产品上新。

针对后续是否还会拓展新商超渠道,酒讯采访了贵州茅台相关部门,但截至发稿前,未获得回复。

对此,业内人士指出,此次茅台冰淇淋在永辉超市进行销售进一步展现出贵州茅台对渠道较强的掌控能力。对于冰淇淋产品而言,最大的消费渠道便是商超以及小卖铺。因此,回归商超渠道,对于茅台冰淇淋而言,才是回归正常的消费渠道。

02、贵州茅台的老朋友

尽管此次入驻永辉超市是茅台冰淇淋渠道突破的其中一步,但从永辉超市与贵州茅台的渊源来说,看似在渠道上“离家出走”的茅台冰淇淋,实则确认在贵州茅台的渠道庇护之下销售。

“选择与合作商超进行合作,一方面再去整体渠道较为完善,且具有固定的消费人群。此外,在合作商超上架茅台冰淇淋也能进一步提升产品与消费者的见面率。未来,在商超选择上,也会优先考虑已合作渠道。”朱丹蓬指出。

根据公开数据显示,早在2014年8月,贵州茅台便授权永辉超市展示销售茅台酒。不仅如此,近年来在飞天茅台一瓶难求以及终端市场价格居高不下时,贵州茅台为稳定终端市场价格多次对商超渠道进行放量,其中便包括永辉超市。其中,在今年春节前期,永辉超市放量2万瓶飞天茅台、中秋节前期放量4.5万瓶飞天茅台。

看似永辉超市只是贵州茅台产品放量的渠道之一,但二者之间的关系却并非厂商关系这么简单。

2014年8月中旬,永辉超市发布公告称,将与贵州茅台、深圳市国茂源商贸有限公司共同出资3000万元,以组建北京友谊使者商贸有限公司(以下简称“北京友谊使者商贸公司”)。其中贵州茅台占60%股权,永辉超市和深圳市国茂源商贸各占20%股权。

根据公开报道显示,北京友谊使者商贸公司代理并销售贵州茅台酒、茅台系列酒以及“三家坊”系列酒,永辉超市在其全国门店均可展示并销售上述产品。同时,贵州茅台也将确保茅台酒产品从2两装到2斤装全品类供应,并提供专业支持和服务。

贵州茅台迈出与渠道商合作成立合资公司的一小步,却成为了影响经销商体系变革的一大步。对此,酒类营销专家肖竹青表示,合资公司的成立意味着,过去靠关系、团购方式卖酒的经销商面临新思考,如果不能被上下游整合,那么这些经销商将退出市场。

当下,厂商开始跳过渠道商直接与消费者对话,在酒行业调整期内,酒企也逐渐由“经销商”为中心向以“消费者”为中心过度,这种方式可以让白酒销售真正回归到本来属性。

03、年轻化的下一站在哪?

对于传统白酒行业,茅台冰淇淋的出现无疑成为“笼络”年轻消费群体的利器。

在7月9日茅台冰淇淋实现七城之约当天,茅台冰淇淋共计销售66万杯。线上线下共计销售419万元。

但这台年轻收割机,并非却难成为“永动机”。在茅台冰淇淋北上时,却偶遇寒流。

在9月初茅台冰激凌快闪店进驻北京大悦城后,却并未出现想象中的“盛况”。

北京茅台冰淇淋店工作人员表示,从当日开业到下午6点左右,共售出冰淇淋1000盒左右。按照其均价计算,营业额大约在6万元以上。

为何在二线城市大火的茅台冰淇淋,在北京不卖座了?其背后的原因,仍在于冰淇淋品类内在的局限性。

“作为日常消费品而言,冰淇淋的研发成本与产品营销难度角度,降低了跨界的成本门槛。但对于年轻消费群体而言,尝新与猎奇心态很难支撑长期消费。因此,当营销潮水大潮褪去时,如何提升产品力则成为重点。”对此,业内人士指出。

如今,贵州茅台在推出i茅台APP、进军冰淇淋行业后,下一站年轻化的靴子将如何落地成为了悬念。

在5月29日贵州茅台与蒙牛合作的产品推介会上,主持人以略带玩笑的口吻提问“茅台奶茶什么时候推?”面对这一问题,蒙牛却给出了“一切可期”这样令人遐想的回复。据了解在此次推介会上,双方表示茅台冰淇淋预制盒装产品仅为战略合作的一部分,未来还将推出更多新品。

尽管贵州茅台曾有意通过茅台跨界冰淇淋打破传统刻板印象,以多元化、年轻化消费场景增加与年轻一代消费群体的沟通,但当冰淇淋热点降温后,谁会是贵州茅台下一个宠儿?

朱丹蓬指出,布局新生代、接近新生代、满足新生代已经成为不少品牌的共识,也是茅台等品牌长线战略的支撑,奶茶、咖啡、冰淇淋等都是新生代消费频次高的品类,抓住他们才能抓住新生代背后的增量市场。

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