素人综艺能有什么商业价值?

从限定体验到“楚门的世界”。

文|深响 祖杨

今年综艺“吃素”的趋势愈发明显。

据「深响」不完全统计,自开年至今超过20档素人综艺在各大视频平台上线,题材涵盖了职场、婚恋、亲子、智勇冲关、歌舞表演等多元类型。素人综艺的内容形式不断升级,比如与剧本杀等流行趋势相结合,拓展素人综艺的边界;故事的主角也在进一步细分,有的聚焦初出校园的20岁年轻人,展现他们的青涩与成长,也有的关注30而立的轻熟龄群体,还原他们的选择与挑战。

素人综艺全线爆发,背后原因也不难理解。一方面,素人综艺自带社会化属性,比如婚恋、工作,这些话题均是普罗大众所关心的,所选择的素人也都是各个圈层的典型样本,能够引发观众的心理投射;另一方面,降本增效的大背景下,「求稳」成主要心态,而素人比起明星而言是相对安全的选择。

事实上,素人综艺并非新鲜概念,也并不是突然起势,回望梳理自电视时代至互联网时代的那些素人综艺,会明显感受到一个完整清晰的发展脉络:电视时代综艺里的素人像是短期的“过客”,找工作或者相亲都是以结果为导向,到了互联网时代,素人被摄像头24小时、360度跟踪记录,以过程为导向,强调参与感;筛选标准和操行评定也由此变得更为严格,更为强调素人嘉宾的外形条件以及话题的延展性;当素人综艺形成成熟的IP,商业价值和玩法也愈发丰富。

表面看,素人综艺的赛制、内容形式、受众圈层不断进阶变化,但底层逻辑是不变的:找到与观众共鸣的话题内核,深度挖掘、真实呈现。相比起被神化、高高在上的明星,观众更愿意站在「平视」的视角展开思考与对话。

素人进入“楚门的世界”

在二十年前,中国电视综艺就有以普通人为主视角切入的节目。

2003年一档无门槛选秀节目《超级男声》拉开了草根进阶的序幕,《超级女声》《我型我秀》《星光大道》等面向普通大众的草根类节目接连涌现,承担起了造星的功能;到了2010年左右,草根类节目由歌曲表演拓展到更生活、更平民化的视角,出现了如求职类《非你莫属》《职来职往》、相亲类《非诚勿扰》《百里挑一》、智勇冲关《男生女生向前冲》《一站到底》等多元化的节目类型,素人嘉宾大多是参与几期棚内录制,分享经历、表演才能,短暂地在舞台上享受聚光灯的照射。

虽然都是以百姓为叙事主角,但当时更广泛的称呼是“草根真人秀”,国内真正出现“素人”这一词是在2015年,人民日报在点评《CCTV家庭幽默大赛》这档面向家庭、主打草根内容的幽默视频互动节目时,首次应用了“素人真人秀”概念,于是综艺便有了明星与素人之分。也是在同一年,广电总局发布《关于加强真人秀节目管理的通知》,其中特别提到节目要避免过度明星化,当时以全明星阵容主打的电视真人秀节目开始向“星素结合”、“全素人”过渡,「素人综艺」赛道变得愈发拥挤。

卫视改革的风也吹向了网综,2018年腾讯视频推出的首档素人恋爱综艺《心动的信号》掀起了新的热潮,以素人为主角进行节目策划,明星以观察的角色承担前期宣发、引流、艺能层面的要求,这类节目改变了以往速成的“棚内”模式,转为同一屋檐下素人嘉宾共同生活的慢节奏、剧情式交友的“开放”模式。

职场与恋爱是应用这一模式比较成熟的两类综艺。自2018年至今,国内推出了《遇见你真好》《喜欢你,我也是》《恋梦空间》等多档恋爱节目,《心动的信号》更是发展成IP,积累了固定的粉丝受众;《令人心动的offer》《初入职场的我们》《跃上高阶职场》等职场类综艺也迎来小爆发。

素人观察类综艺的节目风格、观众参与度相比之前有了明显的区隔与不同。相亲综艺变成了慢节奏的「恋爱」综艺,观众需要在不同素人嘉宾相处的点滴中“抽丝剥茧”,从复杂的情感线中判断谁与谁会牵手成功,这些“钩子”都调动了观众长线、持续关注的热情,而在这个过程中年轻人关注的深层次议题也在随之抛出。

同样的,职场综艺也从「说」到「做」,以往职场类真人秀更多是展示自己过往的经验,嘉宾只是单一的输出,当下职场观察类综艺提供了一个临时场地,素人嘉宾可以全方位、多层次用一次次的实践展示自己的能力,而淘汰、打分制度的赛制又增加了综艺的刺激感。

从棚内的限定体验到“楚门的世界”,综艺里的素人被时刻盯着的结果就是机遇和风险在同比放大。

长达12期的节目足以让观众了解一位素人,嘉宾有了展示自己的机会,外貌、经济条件、业务能力都成了吸粉的关键要素。最明显的表现是,节目开播之后素人嘉宾的社交平台都出现了不同程度的涨粉,有了专属的超话,甚至开始接商务,开启明星副本。在《心动的信号》走出的“奇闻”CP就吸引了不少CP粉,其商业价值也进一步提升,女嘉宾杨凯雯就曾接到LAMER、阿玛尼、雅诗兰黛等商务推广。

但风险在于,因为真人秀需要服务于人物故事,在剪辑时表现不佳的地方也会被放大,嘉宾也有可能瞬间被置身于舆论中心。近期热播的30岁职场人进阶的观察类综艺《跃上高阶职场》中,小组队长李思凡因为“独断专行”的领导风格引起争议,其微博评论区也被质疑声沦陷。

如何筛选素人“宠儿”?

在以素人为主角的综艺节目中,选角是一件极其重要且极具技术含量的工作。曾任芒果TV视频部总经理的黎永杰在采访中提到:素人并非指的普通老百姓,而是普通老百姓的代表和缩影,素人真人秀最主要的环节就是怎样选好真实生活中有代表性的人物,“选角”选对了,节目也就成功了一半。

但选到合适的人并非易事,动辄就要花费大半年的时间。爱奇艺推出的社交观察综艺《喜欢你我也是》筹备了十数月,海选素人4300多名;生活观察综艺《遇见你真好》总编剧朱立奇坦言,节目组以优中选优为准则面试了上千名素人,时间周期也被大大拉长。

那素人都是如何筛选?筛选的标准又有哪些?

素人综艺选角导演阿P告诉「深响」:一般情况下,筛选素人有三个渠道:线上社交平台“搜罗”,合作方推荐,线下“扫楼”。选择的标准则是因节目而异。

线上是比较常见也比较快捷的渠道。

一种是主动去社交平台上发私信,表明来意后建立“候选人库”。阿P告诉「深响」,她在筹备年轻人约会交友节目《请与这样的我恋爱吧》时,会将恋爱交友类社交网站会作为初筛的渠道,从中筛选出的候选人还会再组织导演见面会,每周多场见面会,每场人数7-15人不等,每场平均只有1-2人能进入下一轮,这样耗时半年到一年,筛选难度极高。

另一种是节目组直接在社交平台公开招募信息和报名渠道,从中筛选。例如今年优酷推出的母胎solo恋综《没谈过恋爱的我》发布招募信息三天,节目组就收到了4万份报名表,有人特地从国外赶回来面试,还有人为了准备录制直接辞职。

合作方推荐相比较社交平台更为省事、便利。不同题材类型的节目组会与医院、学校、相亲网站等“对口”的平台建立专业合作,经过推荐后再从中筛选出符合条件的候选人。

除此之外,一些小体量素人综艺还会采用线下“扫楼”的形式,选角团队去高校、企业或者办公楼去“蹲点”,挖掘外形条件好、符合节目调性的素人。2020年腾讯新闻出品的深夜公路秀《熬鹰巴士》因为节目“随机”、“街头”的调性,就采用了去线下“蹲点”的形式选角。

阿P曾参与了这档综艺的前期选角过程,在她看来,这种形式亲力亲为,能够建立起节目组的初筛机制,但比较耗时耗力,不确定性也比较高。“临录制之前两三天,嘉宾突然说不来了,这种情况在《熬鹰巴士》发生过好几次,最后我们只能临时拜托身边的朋友补救或者找之前pass掉的嘉宾聊一聊。”

一套筛选流程走下来,颜值、学历、职业因素都是选角时的考量因素,同时也会去私下观察个人习惯、社交平台的发言,确保参与节目的素人嘉宾既具有代表性,也拥有个性独特的魅力——代表性意味着身上有能够吸引大多数人的特质,观众更能引发心理投射;根据不同嘉宾的性格特征梳理出存在的联系,方便嘉宾关系的进一步延展与进阶。

比如在《没谈过恋爱的我》中,素人嘉宾一出场就展现出了不同的性格标签,同时节目组也在不断预埋“爱情火花”的信号,男女嘉宾相似的经历与爱好,也为关系破冰和升温提供了话题。

即便筛选时执行着严格的操行评定,但也难免出现“暴雷”的情况。去年初芒果TV上线的《怦然再心动》中与黄奕约会的素人嘉宾陆佳颖被人爆出个人感情问题,舆论如雪球越滚越大之后节目组紧急打码重录,嘉宾的不当选择也对节目口碑产生了或多或少的影响。

素人综艺的商业价值

综艺节目的重要收入来源于广告主。在过去很长一段时间里,广告主衡量节目商业价值的一大标准便是“含明星量”。纯素人节目对于广告主而言并不“保险”,因此招商空间较小,而这又反过来决定了节目的制作成本。

但随着素人综艺形成风潮,其中婚恋、职场类型更是发展成成熟的赛道,积累了固定的受众群体,“素人综艺商业价值低”这一刻板印象也在发生着变化。

从播放量以及话题热度来看,品牌赞助素人综艺所得到的曝光甚至会高于明星综艺。艺恩数据发布的《2021年心动的信号4品牌赞助报告》显示,唯品会以独家冠名商的身份赞助了2021年的三档综艺节目,其中《心动的信号4》品牌曝光度更高;可爱多以联合赞助的身份赞助了《心动的信号4》与《拜托了冰箱7》,前者的品牌广告效果同样显著。

一些新锐品牌也开始将素人综艺作为自己的“投放首秀”,今年《心动的信号5》中,优衣库是首次赞助综艺,新职场IP综艺《跃上高阶职场》也罕见地看到了美团买菜的投放。

 

图源:艺恩数据

在复盘梳理近几年素人综艺的品牌赞助变化时,明显发现,对于与品牌调性具有贴合性的综艺,品牌也是会持续投放的,比如惠普电脑一直深耕职场类综艺,分别赞助了《令人心动的offer》第一季、第二季,以及今年的《跃上高阶职场》,综艺的品牌粘性与潜力得到释放。

除了充足的曝光量和持续的品牌粘性,素人综艺也以真实、平视打底,为品牌提供了更灵活的传播空间。

近期热播的《跃上高阶职场》提供了一个典型的观察样本,作为一档聚焦广告行业的综艺,收到甲方的brief、为甲方打品牌认知是常规操作,当做成一档节目时也为品牌植入提供了天然的气口,比如美团买菜、惠普电脑既是节目中广告公司的“甲方爸爸”,也是节目组的“金主”,因此在节目中的露出除了常规的包装权益、口播露出之外,定制段子、品牌小剧场等无缝植入,潜移默化中打出了品牌调性。

整体看下来,素人综艺来到了成熟期,商业空间也被进一步打开。但其实具体到实际操作执行时,素人综艺也有不少商业化难题待解,这些难题也是困扰整个综艺市场的“坎”。

一方面,如今外部环境的持续波动冲击,广告主更在意效果,求曝光、求转化。在最终的露出环节,既要满足品牌需求,也要与综艺相融合,往往一个5秒的露出可能一天要为广告主提供20个不同的版本,而且真人秀的临时性更强,现场改品牌口播等也是很经常的事情。

另一方面,综艺是一个长链条、多方协作的内容形式,中间一个商务植入可能也需要各类流程、关卡。一位商务导演告诉「深响」:往往中间要经过销售部门、内部商业化评估、商业制片人参与、再对接制作方的商务导演、节目的导演组,不是直接对话,而是层层递进,多方转达,整个周期拉长、不确定性也被放大。

但不管怎样,素人综艺仍然是各大视频平台持续重点布局的赛道。

在导演阿P看来,未来素人综艺将会呈现出细分、小体量的趋势,比如着重观察某一个世代群体的情感生活,或者挖掘一个新的职业;从节目风格上也会逐渐偏治愈感与记录性,呈现出真实发生的日常。但因为素人的冷启动更难,重新认识一个人的周期更长,若是细分、小体量可能无法承载完全认识并了解一个人的过程。

这些新问题与新挑战,还需要在接下来的素人综艺中慢慢找到解决的路径。

(应受访者要求,阿P为化名)

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