县城里藏着酒商的另一种可能

“夹缝中生存,经销商就是双面胶。”

文|云酒头条

“谁掌握了县级市场,谁就占据了中国酒业发展的基本盘。”

这曾是酒企与酒商的共识。

中国有多少县城?

2856个县级行政区划单位,其中包括41658个乡级行政区划单位,662238个村级行政单位。

从地理图标上来看,县城很小,若是进入到经纬坐标当中,人更是没有位置和痕迹。以至于在去陕西旬阳的路上,小嫚总在想,如果我生活在这片土地上,又将以怎样的形式与此深度连结。

到了小城里,扑面来的人情和土地温度交融在一起。上了出租车,大哥打招呼的方式和送客的方式是一样的:“来了旬阳你们就别走了”。

你看,女孩子听了这话多吓人!

“为什么?”

“因为旬阳好山、好水养人啊。”

“养人”——这是云酒小嫚来旬阳印象深刻的第一件事。

但这座地处陕西南部腹地的县城,真的能够承载酒商的“养人”的梦吗?答案未必。

今天故事的四位主人公,是一群挣扎于小城的谋生的酒商,他们的故事或许是很多五环外小城酒商的缩影。

流出的人口是我们的高净值客户

透过县城生活的镜面,似乎可以更清楚看见整个地区的脉络。府谷虽然没有疫情,但是绕了一圈发现有很多的烟酒店。

先简单认识下旬阳。

位置:地处陕西东南部,秦巴山区东段,距安康市区50公里,距西安217公里;

区划:下辖21镇309村。

旬阳城恰好位于汉江、旬河交汇处。“满城灯火列星案,一曲旬水绕太极。”汉水南流,旬河北绕,呈现出典型的太极八卦图形,故有“太极城”之称。

2019年撤县设市后,旬阳市将由陕西省直管,安康市代管,是名副其实的安康第一县。

这主要体现在经济上,2021年实现GDP约200.74亿元,仅次于汉滨区,占全市17%。

然而旬阳的人口却在悄无声息地流出。

“为什么酒企进了安康,布局完汉滨区,就一定要攻下旬阳,因为旬阳人口基数大。但过去一直说的45万人口,实际上只剩下35万。”旬阳瑞通商贸总经理张登位分析。

“然而,流出的人口,往往是我们的高净值客户。”

张登位说,县城生意的变化,就是从人口流出开始的。

2020年,还有官方媒体这样描述旬阳市的人口:43.57万人,仅次于汉滨区,占全安康市17.5%,2021年年末常住人口为355218人。

这不是张登位一个人面临的问题,全国近八成县域遭遇“人口危机”。

县城靠什么吸引年轻人回来?

其实,我们发现在消费、交通、环境等方面,县域地区不算差,但县域的经济条件难以防止人才流失。

比如,收入偏低仍然是年轻人留在县域的阻碍。同时,县域缺少大城市那样丰富的就业机会,年轻人也许很难找到实现个人价值的机会,所以愿意留在县域的年轻人不断减少,这是县域经济发展的不稳定因素。

如今,县域地区的人口流出情况变得更严重了。

2000-2010年,全国县级单位中,人口净流出的占比为63.9%;但在2010-2020年,这个数字上升到了77.9%。

“酒厂不管人口流出的事,每年的任务还是要‘合理上浮’。”

2019年以前,张登位主要做快消品,以前一年全力以赴,能完成2000多万元的任务,2019年后,任务完成1000万元就已经很出色了。

“快消品在县城越来越难做,转型做酒水,但是有时候培养了几年的优质客户,月初还见面打招呼,月底就举家搬迁到西安去了,我们有什么办法呢,总不能窜货吧。”

这是无数个“张登位”们的无奈。

竞争红海

“开家店,躺着赚钱的日子,早都不复存在了。”

任吉航从手机上翻出了厂家业务员发来的招商政策,生意难做,在于竞争更激烈了。

“打款5万,就可以成为县级代理,也不收保证金,这在以前是闻所未闻的事。”

2019年以前,旬阳市场,酒类品牌并不像现在这样繁杂,除了名酒,强势产品就两家,后来烟酒店就像山里窜竹笋一样,竞争激烈程度,超乎任吉航的想象。

于是就有这样的场景——漫步在旬阳街头,向左看发现是一家烟酒店,扭头向右看又是一家烟酒店,往前走几百米又立着一家烟酒店。

小小的县城里,挤进视线中的各种“烟酒商贸”,直接在物理层面击中了小嫚关于“陕西十强县”的认知。

赵花做了近10年的团购商,最终退出了酒商的序列,尽管身边做酒的朋友仍然在鼓励她“再干十年”,她却笑而不答。

“繁杂的品牌涌入县级市场,代理门槛降低,竞争激烈的同时,很多品牌昙花一现,也造成经销商的损失。”

赵花并不看好酒企这样的“低门槛准入”。

实际上,和赵花一样,云酒小嫚走访的大多数县级经销商有同感。而酒企降招商低门槛带来的激烈竞争,传导到商品端,则是频繁的“品牌消失”。

与市级经销商不同,县级市场的经销商们有着完全不同的感受。许多经销商无奈地更换着品牌,品尝着白酒业变迁带来的“苦果”。

“选品眼光不准,无奈频繁地更换品牌。这两年市场上新进入的经销商,很难像过去的一批老商,把一个产品一做就是十几年。”赵花说。

实际上,频繁地更换品牌并非经销商自己的意愿。这将浪费很多时间重新选择,还要承担一定的风险。

但这样做也是没有办法的事情。

在县级市场,产品一旦好卖了,就会迅速冒出许多类似的仿冒品大做促销,令正牌产品滞销。

同时,市场品牌太多,产品生命周期被迫缩短,混乱不堪。有的经销商一年就换好几个品牌,完全是出于生存的考虑。

“有些产品就算真正畅销了,大量的仿冒产品会使这款产品迅速从畅销走向滞销,在这个怪圈的影响下,看似庞大的农村市场,大量品牌同时存在,主流品牌很难出现的,市场不但没有集中,反而更加分散。”

这样的情况下,任吉航想向名酒或者第二梯队的产品靠拢,但门槛更高机会渺茫。

“两个孩子基本安置妥当了,可以‘退休’了。”一些酒商,像赵花这样,带着过去积累的财富,离开了喧嚣的“战场”。

“投入200万,一年赚20万”

“夹缝中生存,经销商就是双面胶。”

王伟一面与酒厂协调,一面要服务终端客户,“双面胶也行,只要挣钱。”

经销商的心情是经典的“比翻书还快”:所有的忧愁都来自于价格起伏,所有的喜悦都来自于客户订货,所有的愤怒都来自于政策限令,所有的无奈都来自于供需皆弱。

云酒小嫚(微信号:云酒头条)来到王伟的店时,他正在安排人手清点货柜,做“搬家”的准备。

“房子还有一周到期,要续约房东要涨价,原本一年3万5千元的房租,要涨到4万元。而且,要搬走的话,展架、展柜都要留下,不能自己带走。”王伟在这家店,已经经营了快10年,然而5000元的房租上涨,他决定要搬走。

“这个店现在本身也不赚钱,疫情期间房租都在号召给一定的减免政策,房东这个时候要涨房租,内心也气不过。”王伟讲着自己的迫不得已。

“去年一共投入了200万元成本,最后算下来都没落得20万元,今年不想做酒了。” 

王伟带着一些不甘心,旺季又遭遇封城,一年几乎白忙活。本指望今年有所起色,但是消费市场一直不温不火,运营成本居高不下,利润越来越薄,他也很无力。

“十几年前,赶上了酒水行业的风口,我飞了会儿。十几年后为什么我们却在夹缝中生存。”王伟说。

他讲着自己的打算,这个季度就不给酒厂回款了,卖完库存,就安心做个二批商。

“我库存大,但是我绝对不会甩货。”

即使不做代理产品了,王伟也绝不会给同行“添乱”。

成本的增长,不是王伟一个人面临的问题。

“今年,每个月业务员工资、车辆费用、水电等成本4万元左右,仅成本一项,一年差不多50万元。比去年上涨了10%以上。”

在张登位看来,成本还不算什么,真正要看的,是投入了多少本金在推动这个生意。

没做名酒的时候,张登位觉得300万左右,就可以让一年回款1000万的生意滚动起来,然而名酒下沉到县级市场后,需求是刚性的,资金的压力对他来说,也变成了“刚性”。

今年,老客户赊账也越来越多。默认的规则就是垫资销售,赊账现象常有。“高额垫资”和“回款困难 ”的双面夹击,让张登位的资金更加紧张。

“优质的企业团购客户,基本都要有账期,一年一结算。甚至有些企业,第二年继续累加。”张登位见过太多被不断累积的账期拖垮的同行。

收款难是很多县城酒商的难解之题,而在36线小城的酒商面对的客户也基本上都是小微终端客户。

“在终端客户看来,我就欠你四、五千块钱,你还要催?他们是站在自己一家的角度考虑这个问题。但他们没有想到的是,我们对的是四、五十家和他们一样的终端店。”

张登位解释着这个问题双方的认知,县城是人情市场,人情就是客情,所以账期他也接受了。

在整条销售链上,最后形成了“人人都是债主,人人都欠债”的尴尬局面。

双赢

当县级经销商在重重困难下,想要“突围”时,他们发现市级经销商和县级经销商之间的另一种可能。

经销商之间自发地成立联盟,似乎已经不是个例。有些联盟是松散的,有些却立竿见影。

西凤酒6年15年陈酿的经销商朱纪兵讲了一个有效的办法。

朱纪兵负责西凤酒6年15年陈酿安康市汉滨区的销售,为了超额完成全年的销售任务,他和上游的市级经销商,下游的县级经销商共同成立了股份公司。

“要成为我们的股东,首先有年销售任务的门槛。我们目前已经完成了今年销售任务的3倍有余。而且没有窜货,没有低价。”

县级经销商向上游与市级经销商形成联盟,这是一个新思路,一种新尝试。

控货、控价,这是经销商们共同面对的难题。

相对于扁平化招商,周继科更倾向于总代的招商模式。在他看来,总代是更有利于经销商的模式,而扁平化招商则更有利于酒企。

这个探讨,建立在“朱纪兵”们发起的联盟或股份公司成功的基础上。

尽管县城卖酒,早已不是“走过春夏秋冬,还是卖酒轻松”,但县城的酒商,依然在“谋生”。

回去的车上,小嫚也在想,为何自己看到县城就会联想到贾樟柯的电影。工业思维下的《二十四城记》多么应景,勾勒出时空画幅的《山河故人》更叫人意难平,充满小镇烟火气的《江湖儿女》又尽显着人间万种情……

而真实踏进旬阳民生烟火气之余,打动小嫚的思考是:卖酒并不是不赚钱,虽然这里还没几大产区的富裕繁荣,但小嫚遇到的每一个年轻的卖酒人都很努力。

这就是县城酒商崛起的真正生命力。

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