万店越近,瑞幸越“苦”

谁在下沉市场围剿瑞幸?

文|新熵 白芨

编辑丨月见

“我们有信心,在2023年完成瑞幸第一个万店目标。”

这是瑞幸CEO郭谨一在2022年四季度财报会议上留下的豪言壮语。

北京时间 3 月 2 日晚美股盘前,瑞幸咖啡发布了2022年四季度财报。财报显示,瑞幸四季度总营收为36.950亿元(约合5.357亿美元),同比增速为51.9%,其中,自营门店收入占26.073亿元,同比增速为41.9%。营业利润为3.13亿元,去年同期为亏损1.21亿元,运营利润率为8.7%。

财报发布后,瑞幸在粉单市场的股价大涨7.1%,成交量从前一个交易日的135万美元增至403万美元。

整体看,在去年四季度由于疫情影响,瑞幸的业绩增速有所放缓。特别是自营门店同店销售额增速仅为9.2%,而去年同期高达43.6%。

郭谨一对此回应称,疫情是影响业绩的主要原因,在去年四季度疫情高峰时,瑞幸每天关闭门店数最高达到1500家。如果剔除北京上海等主要城市闭店的影响,瑞幸的同店销售额增速仍然在两位数水平。

在瑞幸眼中,短期业绩表现并不重要,当前瑞幸的增长重心仍然是门店数量,郭谨一表述为“先覆盖,再提效”。瑞幸必须用更多的门店站稳“中国人的咖啡启蒙导师”角色,才能获得更大增长空间。而这是瑞幸咖啡万店目标的理论基础。

那么,瑞幸咖啡距离万店目标有多远?万店之后又面临哪些阻碍?

01、不得不做万店梦

疫情拖累了瑞幸的开店速度。

在去年四个季度里,瑞幸单季度新开门店数分别是556家,615家,651家和368家。截至2022年末,瑞幸门店数为8214家,其中包括5652家自营门店和2562家加盟门店。

其中,四季度新开门店骤减,环比增速仅有4.7%,原因是疫情冲击,北京上海等咖啡主要消费城市遭遇疫情影响,对瑞幸急切的增长势头形成压制。

而在2021年,瑞幸一个季度能开设约300新门店。也就是说,瑞幸因疫情影响大规模闭店,同时开店动作放缓的去年四季度,开店速度也要快于2021年。

对于开店受阻,瑞幸的解决办法是重启加盟店模式。在去年12月底,瑞幸发布合作伙伴招募公告,将在9省41市招募加盟门店,到今年1月底,瑞幸的加盟下沉势头进一步扩大至18省80市。对于开放加盟,瑞幸给出的定义是“招募新零售合作伙伴”,瑞幸品牌将提供零加盟费用、新用户立减20元及营销推广资源等支持。

有咖啡从业者对「新熵」表示,瑞幸做加盟的真正优势不是零加盟费和营销支持,零加盟费有一定吸引力但不解决核心问题,营销支持更不是咖啡加盟市场中的稀缺资源。瑞幸的真正优势是自带成熟品牌和成熟产品,能让加盟商迈过市场教育期,迅速把新门店带入成熟阶段。

例如,从2020年到2022年,瑞幸分别拿出了三个现象级产品,分别是厚乳拿铁、生椰拿铁和生酪拿铁。以上三款产品无一例外地针对传统咖啡进行了饮品化创新,对嫌弃传统咖啡浓苦如中药的消费者来说,饮品化的瑞幸咖啡改良了传统咖啡口味,使他们开始养成日常咖啡消费习惯。

以生酪拿铁为例,瑞幸将其上线首周销量突破659万杯的成绩写入财报,作为瑞幸爆款产品能力的重要论据。

以这三款产品为基础,瑞幸分别发展出三个产品体系,如“海盐芝士厚乳拿铁”“生椰丝绒拿铁”“提拉米苏爱生酪”等等。成熟的基础产品心智让消费者更容易接受新品,这使咖啡市场出现了瑞幸创新,其它品牌跟随模仿的格局。对加盟商来说,相关产品自带的流量才是瑞幸“惹人爱”的地方。

根据郭谨一的表述,在去年瑞幸看到了下沉市场迅速增长的潜力,因此决定重启加盟,用高线自营低线加盟的方式驱动增长。但对瑞幸来说,加盟意味着风险外包,收益共享,如果瑞幸的品牌力足够强大,坚持自营模式有利于品牌收益最大化。

因此重启加盟一度不在瑞幸的计划当中,和喜茶等品牌一样,瑞幸开放加盟是增长乏力的结果。

事实上,2022年瑞幸的客户增长出现了小幅下降,2021年,瑞幸同店销售额增长率是69.3%,到去年三季度,这个速度只剩下19.4%,四季度则跌破10%掉入个位数。

尽管四季度面临咖啡销售淡季以及疫情影响,但瑞幸的乏力在这里显露无遗——瑞幸的单店模型已经进入到某种稳定期,过去饮品化咖啡为瑞幸带来了大量新消费者,但现在转化新人变得更难,单个门店能覆盖的消费者数量增长、消费频次增长见顶了;产品价格此前已经经历了小幅上调,但当前整个市场的趋势是大打15元以下乃至10元以下价格区,瑞幸在这个时间点很难涨价拉动增长。

答案变得清晰起来,只有开设更多门店,让更多消费者爱上咖啡,瑞幸才能继续增长游戏。

02、万店以后怎么办?

万店规模意味着什么?

根据窄门餐眼数据,截至3月2日,中国只有6个万店餐饮品牌(品类),其中兰州拉面和沙县小吃门店数最高,但并不是品牌概念。其余四家分别是蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖和正新鸡排,门店数分别是2.3万、2万、1.3万和1.2万。肯德基门店数为9556家,离万店门槛最近。

而所有的万店餐饮品牌都包含以下特征——市场规模巨大的超级赛道;客单价低,基本融入大众消费;产品丰富组合多,无明显淡旺季,不挑消费者;单店模型小设备少,人力投入不高;回本周期短,利润率高,能有效减少闭店率;门店选址灵活,能融入不同消费档次社区;核心产品所需原材料少,供应链标准化程度高,有能力避免原料浪费。

现在来看瑞幸,「新熵」认为,瑞幸进军万店的难度并不大,难的是如何在万店规模以后继续增长。

正如前文所述,瑞幸加盟拥有自带成熟品牌、成熟产品的优势,加盟商整体上对加盟瑞幸热情较高。根据窄门餐眼数据,截至3月2月,瑞幸已经拥有8521家门店,距离万店目标还有约1500家的差距。按照单季度开店超600家的速度,瑞幸距离首个万店理想还有不到三个月的时间。有瑞幸加盟商对「新熵」表示,目前的加盟店整体效益较好,加盟指标处于供小于求状态。

但瑞幸毕竟不是蜜雪冰城。

1.从加盟成本看,瑞幸的成本要更高。如蜜雪冰城和瑞幸相比,蜜雪冰城需要加盟费、十万保证金,瑞幸咖啡零加盟费,不收保证金,但瑞幸对门店面积,门店选址要求更高,而蜜雪冰城加盟门槛更低。同时从设备费用看,瑞幸在20万元左右,而蜜雪冰城在10万元以下。

2.从门店面积和选址上看,瑞幸要更苛刻。例如,瑞幸有30平以上的加盟店面积要求,而蜜雪冰城接受10平米以下门店。从选址上看,瑞幸的要求也更高。有加盟商对「新熵」表示,咖啡加盟店最好紧跟星巴克选址开店,要么就抓住白领办公区或其它中心商业区,社区店很难判断区域内消费者购买力,容易“拉胯”。

而在瑞幸放开加盟的三线及以下城市,可选优质商业区更少。以「新熵」了解的此次瑞幸放开的某四线城市为例,城市核心商业区集中在市中心位置,多年来星巴克只在这里开设全市唯一门店,瑞幸入场后同样在星巴克旁边开设唯一门店。而此次放开加盟后,星巴克门店迅速增至四家,在位置上仍然围绕中心区分布,从美团数据反馈的销量看,新门店较中心店均有一定下降。

3.从客单价看,蜜雪冰城在8元左右,而瑞幸在19元左右。超出一倍的客单价使瑞幸更难进入社区。有下沉市场消费者对「新熵」表示,此前社区内也有不少20元左右单价的咖啡店入驻,但结局都是很快倒下。这意味着,瑞幸在下沉市场的消费者教育将更难,也不可能复刻北上广深的门店密度。

近年来,瑞幸吸引消费者复购的手段是发布限定新品,而新品同样承担了提升客单价的任务,如今年情人节期间的玫瑰拿铁、红豆拿铁,到店价格均为20元以上,券后价格为17元左右。而在下沉市场,高价格将限制新品的引流效果。

4.从消费者看,学生、白领仍然是瑞幸咖啡的消费主力,再进一步扩张到中年以上或低龄群体,瑞幸的优势就明显减弱,这也限制了瑞幸从万店进军第二个万店的能力。

此外,更大的加盟体系意味着运营压力增大。绝味食品财报显示2022年业绩大幅下降,原因是疫情期间增加了支援加盟商的销售费用,同时面临原材料成本上涨的利润挤压。瑞幸要打入下沉市场离不开大额补贴战略,同时产品价格提升变得更难,这将考验瑞幸的综合运营能力。

03、谁在围剿瑞幸?

近日,蜜雪冰城在全国门店上线了新品咖啡椰椰,产品名称挑衅意味十足:

“咖啡椰椰,我也有椰。”

咖咖椰椰从口味、名称到产品规格上,都尝试复刻了瑞幸的经典产品生椰拿铁。从规格看,瑞幸生椰拿铁大杯约为455毫升,而咖咖椰椰为505毫升;从口味上看,小红书用户对咖咖椰椰的统一反馈是“口味淡,没有瑞幸浓,椰味更重咖啡味喝不出来,但8块钱的价格很香,可以作为瑞幸的平替。”

咖咖椰椰是去年以来饮品品牌集体围剿瑞幸的缩影。在茶饮品牌方面,coco都可、奈雪的茶都通过降价、折扣价等方式将咖啡价格打入10元以下区间。咖啡品牌方面,近日瑞幸前董事长陆正耀创业的库迪咖啡发布了“百城千店咖啡狂欢节”,宣布旗下六大系列的七十多款产品售价均为9.9元。这些产品包括瑞幸引以为傲的生椰系列、厚乳系列、干酪系列(库迪咖啡称之为芝芝拿铁),基本复刻了瑞幸咖啡菜单。

这意味着,咖啡竞争者们在所有市场都在围剿瑞幸。例如,库迪咖啡的门店当中,二线以上城市占比高达68%,其中新一线城市占比达到33.69%,在城市分布上瞄准了瑞幸的自营基本盘,但平均客单价仅为11元左右,远低于瑞幸19元水平。

而在下沉市场,蜜雪冰城率先通过美式、拿铁、咖咖椰椰等产品抢占消费者心智。在瑞幸发力下沉市场加盟的同一时间点,蜜雪冰城也在猛打低价咖啡市场。

而对现磨咖啡这类市场基础薄弱的消费品,消费者往往有“初恋情结”,第一个喝到的产品是谁就对谁产生黏性,因此谁主导了消费者教育,谁就有更大优势。过去主导现磨咖啡市场的是星巴克,现在变成高线城市瑞幸主导,下沉市场蜜雪冰城凭借2.3万家门店的体量优势快速发力,这或许是瑞幸“观察到下沉市场咖啡消费潜力”,并紧急重启加盟的潜台词。

而面对竞争对手,瑞幸仍然有优势。

瑞幸品牌的核心资产就在于爆款单品,厚乳、生椰、生酪等口味有能力引领市场风潮,引导全国消费者心智,这也是加盟商对瑞幸有兴趣的核心原因。而纵观瑞幸的竞争对手,仍然处于对瑞幸的模仿复刻阶段,在新品研发能力上,没有人能超过瑞幸。而决定咖啡市场成败的,还是产品话语权——谁能研发更优质的产品,主导消费者教育,谁就拥有先发优势。正如星巴克在中国市场坚持教育换来了稳定用户心智,在2021年,瑞幸就发布了超过100款新品,发布节奏往往是多款齐发。

遗憾的是,近期瑞幸新品质量有所下降,例如今年情人节期间上新的带刺玫瑰拿铁、相思红豆拿铁,在营销层面较为成功,玫瑰、红豆原料契合了情人节主题,但口味屡遭用户吐槽,包括但不限于口味奇怪,像是把酥饼馅倒进咖啡里,配料完全不搭等。

对瑞幸来说,面对不同品牌的围剿,产品力是唯一答案。只有坚持新品研发,引导消费者口味,瑞幸才能顺利迈入万店,站在咖啡赛道的不败之地。

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