11月5日晚间，国家烟草专卖局表示各级烟草专卖监管部门对电子烟监管进行专项部署，多措并举,对通过互联网推广和销售电子烟的行为开展监管。

上周五史上最严电子烟禁令来袭。国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局联合发布通告，为防止未成年人通过互联网购买并吸食电子烟，敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端;敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架;敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

如果说此前的通告是敦促电子烟企业及电商平台主动下架相关产品，而此次转向部署无疑是国家烟草局打算“动真格”的信号，欲将相关禁令“落地”。

一位电子烟行业资深人士表示，保护未成年人是行业底线，行业应该予以配合，但目前看，相关规定出台还仅仅是一个通告，还需要出台相关法律法规来将一些举措落地，这也是国家烟草局称要专项部署的目的。

这一消息对不少正紧锣密鼓地筹备双十一的电子烟企业来说无异于“晴天霹雳”，据蓝鲸产经不完全统计，知名的电子烟企业如RELX悦刻、雪加SNOWPLUS、铂德、小野等都参与了电商平台的双十一活动。而且政策极可能对行业格局产生巨大震动。

现在网售禁令出台，这些电子烟企业该何去何从?

监管虽趋严，“三无”困境仍在

今年十月电子烟国标出台的消息已经在行业内掀起不小的风浪，不少业内人士都表示都感觉风雨欲来。 随着电子烟近两年迎来快速发展，无明确监管、无专门法律法规、无质量标准和准入门槛的“三无”情况和高额利润也衍生出电子烟市场良莠不齐，向未成年人兜售等乱象，监管部门当然不会熟视无睹。

而在11月4日国家卫建委“在线访谈”栏目上，中国疾病预防控制中心数据显示，我国15岁及以上人群，48.5%的人听说过电子烟，5%的人曾经使用过电子烟，现在使用电子烟的比例是0.9%，获得电子烟的途径主要通过互联网，比例占到45.4%。据此推算，我国15岁及以上人群使用电子烟的人数大约在1000万。

面对电子烟行业的乱象以及引诱未成年人吸烟等问题，国家专卖局在禁令出台前就一直致力于推动电子烟监管与立法。在2018年5月和8月国家烟草专卖局都明确表示正积极推进电子烟等新型烟草制品纳入监管，协调配合立法部门制定有效的监管政策和可行措施。

一位业内高管对蓝鲸产经表示，线上禁令暗示着监管层面将把电子烟与传统烟草等价管理，线上渠道作为最不可控的环节被优先管制。随着线上禁令的发布，未来线下市场也应该会出台类似“烟牌”等具体的准入、管理措施。

现在禁令虽然出台，但仍不是一个法律法规，措施要落地依旧需要辅以相关法律法规。

多平台仍在售，落地尚需时日

值得注意的是，此次禁令的出台时间也很微妙，在双十一狂欢月的第一天出台很难不让人将二者联想到一起。据蓝鲸产经不完全统计，知名的电子烟企业如RELX悦刻、雪加SNOWPLUS、铂德、小野等都参与了电商平台的双十一活动。此刻出台相关政策很可能对几家的线上双十一促销带来毁灭性打击。

但这背后也有很大回旋余地。一位熟悉电子烟电商领域的人士向蓝鲸产经表示，这次新规有三个很微妙的地方，第一个是敦促，第二个是通告，第三个是出台单位是国家烟草专卖局。前两个的措辞都不具有强制执行性，而国家烟草专卖局是没有权利监管线上企业的，这也是目前为止很多平台都没有下架的原因。

截止记者发稿前，除苏宁无法查到电子烟的的有关产品外，淘宝、京东、拼多多仍能正常网购电子烟，而且还有大量商品参与电商平台的双十一活动。多家电子烟品牌虽然第一时间响应政策号召，表示支持有关部门出台的监管政策，但目前大部分电子烟品牌网上官方旗舰店仍在营业。

一位接近天猫的人士表示，天猫方面也在等属地市场监管部门的通知，才能采取具体措施，执行此次的“通告”。

对此，蓝鲸产经致电国家烟草专卖局，并未得到答复。北京烟草专卖局则表示也是刚刚接到文件通知，对于具体如何落实还不能披露情况;上海烟草专卖局对相关问题也并未回应。

行业震动，九成电子烟企业将消失

虽然监管措施尚不明确，但电子烟行业已经迎来了“地震”。 多位业内高管对蓝鲸产经表示，禁令出台会加速整个行业的洗牌速度，同时提高入行门槛，不少电子烟品牌将消失在这个寒冬里。

一位业内人士向蓝鲸产经透露，不少依赖电商平台出货的中小型电子烟企业已经在不惜血本清仓。他指出，关闭线上店铺、撤回互联网广告对于没有及时完备搭建线下销售体系的电子烟企业来说不啻于灭顶之灾。而一些电商销售平台占比较高的企业也面临很大压力，市场格局很可能因此发展巨变。

一位业内资深人士对蓝鲸产经表示，未来这些已经构建完备线下销售体系的头部厂商面对新晋者拥有先发优势、资金优势，很可能在竞争中大肆吞食中小型电子烟退出后留下的市场。

铂德合伙人兼CMO方辉则认为未来留在市场上的应该是3-5个全国性品牌，10个左右区域性品牌，产品的质量将得到大幅提升。在这场淘汰赛中存活下来的核心竞争力是产品技术和渠道。

根据天眼查最新数据，截至今年9月全国注册的电子烟企业共有两千家，如果按照方辉的说法，那么九成以上电子烟企业将消失。

门槛提高，“500万成立电子烟”难再现

虽然电子烟行业会加速洗牌，但从长远看，对行业健康发展有利。

西素CISOO电子烟高管对蓝鲸产经表示，禁令出台对电子烟行业来说是长期利好。更有一位业内高管认为国家监管政策出台另一方面也说明国家无意全面禁止电子烟，给电子烟企业留下了生存空间。

同时，线上禁令变向提高了电子烟行业的入行门槛。因为线下市场需要考虑到房屋、人力等多项成本，所以此前铂德合伙人兼CMO方辉曾向蓝鲸产经介绍的“500万成立电子烟品牌”的情况可能再难重演。

另一方面，电子烟行业的线下战场将趋于白热化，iLAX电子烟的副总裁梁孟龙对蓝鲸产经表示未来渠道建设会偏重线下。但与线上注重品牌营销等不同，线下销售体系对资金和人才的要求极高，未来可能是具有资金优势和人才优势的头部玩家之间的角逐。

据蓝鲸产经了解，目前电子烟市场头部品牌大多已经构建相对全面的线下销售体系，如RELX悦刻表示目前专卖店已超过900家，中国零售网点超过30000个，涵盖大型超市、连锁便利店、烟酒店、餐厅、KTV、咖啡馆等各类线下渠道。而雪加SNOW PLUS截止今年7月也已经实现终端零售店面突破2万家，覆盖全国100个城市，同样涉及多种线下渠道。

而且在采访中，铂德合伙人兼CMO方辉与RELX悦刻总裁汪莹都曾表示线上渠道的销售额远低于线下渠道。

此外，这次国内的禁令对于拥有海外布局的电子烟企业来说冲击相对较小。RELX悦刻总裁汪莹就对蓝鲸产经表示电子烟全球布局可以在全世界范围内均摊风险，全球一体的企业才能缓冲所有阶段性局部性的冲击。同时她也指出产品质量安全过关，未成年人不能使用，不给国家添乱是企业应有之责。

对于电子烟行业这场“地震”带来的深远影响，蓝鲸产经将持续关注。