胡歌和桂纶镁不仅现场讲述了影片拍摄过程中的各种幕后故事、清唱主题曲、做游戏互动，胡歌甚至现场用“武汉话”模仿了李佳琦经典语录，“所有女生”、“我的妈呀”、“oh my god”一个不落。

作为围观群众，老圆觉得或许对于胡歌和桂纶镁的粉丝来说这是精彩的“营业时间”，但对于我这个没得感情的消费者而言，这段“综艺感非常不强”的直播间营业实在是有点儿枯燥。但这并不影响最终的销量，首次在直播间卖电影票的李佳琦6秒卖出25.5万张。

对于一部定位为“文艺片”的电影来说，这个预售成绩已经非常惊艳，截至目前《南方车站的聚会》预售总票房1953.9万，昨日新增预售241.8万。但有一点需要在此进行说明，准确的说李佳琦在直播间卖的不是“电影票”，而是价格0.1元的19.9元电影票兑换资格。

李佳琦并不是第一个在直播间卖电影票的。11月5日晚，《受益人》主演大鹏与柳岩出现在淘宝人气主播薇娅直播间，进行“全网首次直播抢电影票”，根据灯塔专业版统计，直播期间累计售出11.6万张电影优惠券。

一场关于“线上路演”的大讨论也开始了……

“直播卖票”vs“大型票补”vs“线上路演”

早在薇娅卖《受益人》电影票时，就有不少人在质疑，这个“直播卖票”究竟是不是一种变相票补？

前几年，在老圆还是一个穷学生的时候，我经常能买到特别便宜的电影票，9.9元是常事儿，19.9有时候我都嫌贵。但一切在2018年10月1日结束了，电影局全面停止票补，正式结束了线上票补时代。

所以薇娅和李佳琦直播间的19.9元电影兑换券，其实已经相当于目前市场上的“超低价电影票”。羊毛出在羊身上，超低价电影票背后其实也是片方“大出血”，因此有不少人认为虽然“卖票数字”很好看，但片方很有可能因此付出更多金钱，得不偿失。我觉得这就有点儿“咸吃萝卜淡操心”了，片方大概没想象中损失那么大，而且人家根本也不是纯卖票的。

我们以《南方车站的聚会》片方在李佳琦直播间卖票这事儿为例分析一下。首先，昨晚卖出的25.5万张“电影票”并不一定都会兑换。李佳琦卖的兑换券资格仅需0.1元，这个价格诱惑和李佳琦直播间天然的抢购气氛使得“秒空”是一个必然事件。即便不是这部文艺电影的目标受众，但是面对0.1元这个几乎相当于不要钱的“抢购”，大家占便宜的心态也会占上风，“管他到时候看不看，先买了再说，不看也就损失一毛钱呗”。

就算你真打算看，这个兑换券也有严格的“时间限制”，兑换券必须要在12月8日之前使用。电影6号上映，8号以后就过期了，留给你的时间可真不多。

其次，如果你真的就把它单纯地当做一个“卖票”行为来看的话就显得有点儿天真了，片方之所以选择李佳琦的直播间，看重的不是他的销售能力，而是他的影响力与流量。

昨晚《南方车站的聚会》主创现身直播间时，直播间观看人数高达636万人，直播互动量超过了3500万，这其中除了不少因胡歌桂纶镁而来的粉丝，绝大多数是李佳琦直播间自身的流量。作为直播界的顶流，这相当于一场百万级曝光的宣发，一场超大规模的“线上路演”。

同时，由于李佳琦在双十一后自身的话题度，基本上这个直播间稍微发生一点事儿都很容易变成新闻头条，更不用说主演之一的胡歌本身就是国内极具粉丝号召力的演员。所以昨晚直播结束，#李佳琦捏胡歌肌肉#、#胡歌武汉话模仿李佳琦#等诸如此类的热搜很快就被安排上了。这种新闻的话题度，远比一场电影发布会来得更多、更猛。

这种直接的、高话题度的曝光对于影片本身的知名度扩散是非常有效的，尤其对于一部“文艺片”而言，而影片的热度则直接影响排片的结果。

根据灯塔数据，在12月6日多部电影开画的情况下，《南方车站的聚会》仅略低于好莱坞动作冒险大片《勇敢者游戏2：再战巅峰》。

李佳琦会带电影宣发走进新时代吗？

昨晚刁亦男在李佳琦直播间曾发出感慨，自己刚刚看直播时还跟法国负责宣发的同事介绍这种直播卖票的形式，对方表示惊讶和赞叹，“这在法国是很多年后才会发生的事情”。

的确，剧组走进直播间对于宣发而言是一次飞跃。传统的电影宣发中除了各种物料投放，最重要的就是上映前的路演，简言之就是主创走进电影院跟媒体、观众进行交流，目的就是让影院多排片、媒体多报道、观众多在朋友圈说几句好话。

但主创人数是有限的，时间也是有限的，所以能跑的地儿也是有限的。

演员张译曾在知乎相关问题下写道：“‘北上广深重武成杭’，是业内的一句老顺口溜儿，北京上海广州深圳重庆武汉成都杭州这八座城市，因其文化集中、经济繁荣，是电影的‘票仓’，也就成了宣传的重镇。大多数路演会以这八座城市为圆心，辐射周边地区……总体下来，十多座城市，而路演的周期也就是上映前的十天左右，所以行程是非常紧张的。”

而这些“痛点”恰好都是“线上路演”的优点。

淘宝直播本身具有海量稳定的受众，而且不受地域限制，在头部主播的个人影响力下，电影主创其实就像参加了一场半小时的“直播综艺”，而且不用顾虑综艺中各种关于“宣传”的限制，在这里你可以尽情宣传你的电影，因为名义上你就是来“卖票”的。

看着李佳琦和薇娅所制造的各种“天文数字”，不少媒体就此推断“电影宣发将就此走入新阶段”。但老实说，我对这一结论是打问号的。

无论“《受益人》x薇娅”，还是“《南方车站的聚会》x李佳琦”，这两个案例都是“头部游戏”的例子。

薇娅和李佳琦是目前直播界的顶流，他们的直播间带有天然的流量，某种程度上这种宣发效应来自于他们自身的影响力，而非“直播卖货”这种形式。如果换一个二三线主播，恐怕宣发的效果将大打折扣。

同时，这种“线上路演”对于主创而言也是有要求的。当形式转为“线上”，原本线下路演时影迷“见真人”的冲击感与兴奋感就失去了，“屏幕里的明星”就完全需要靠自身的表现力与吸引力来影响宣发的效果。

之前的案例中，《受益人》的主演大鹏和柳岩本身就是网感很强的明星，尤其大鹏经常演喜剧，幽默在直播中是非常“讨喜”的特点。而《南方车站的聚会》中胡歌的号召力自然不用多说，所以这两个成功的“线上路演”基本上都是“顶级配置”。其他电影想要复制恐怕也没这么容易……

或许对于电影来说，这不一定百试百灵，但对于背后操刀这一切的阿里巴巴来说，这却是一件充满机遇的好事。

“线上路演”其实是阿里旗下灯塔×淘宝直播联手的一款名为“冲击播”的产品，相当于阿里把自家电影宣发平台与直播平台打通了，不仅可以给自己的直播平台接活儿、宣发平台导流，还能给自己的票务平台导流，真可谓一举多得。在李佳琦卖票直播结束后，阿里影业正式宣布灯塔×淘宝直播的全面打通，淘宝直播主播后续将相继入驻“冲击播”宣发平台。