采写/刘敏娟

编辑/杨慧

出品人/杨慧

时值年末，国内数位头部、甚至超头部主播因偷逃税而被重罚，引起舆论一片哗然。

回顾整个2021年，直播电商行业围绕主播纳税问题接二连三发生“大地震”，让外界惊呼主播收入如此高之余，还在主播圈还掀起了一阵补税潮。

当前，随着直播电商行业监管趋严，主播的头部效应已被打破，直播电商已正式迈入规范化发展阶段。

主播“转正”后迎职业技能标准

新冠肺炎疫情以来，直播电商迎来爆发式增长，不仅赋能传统经济、带动产业升级，还催生了主播、选品员、场控等一系列新的就业形态、扩大就业规模。

继2020年人社部等部门向社会发布“互联网营销师”等9个新职业，将网络主播、选品员等纳入正式工种后，今年11月底，人社部联合中央网信办、国家广播电视总局共同发布了互联网营销师国家职业技能标准，对该职业的活动范围、工作内容、技能要求和知识水平做了明确规定。

根据定义，互联网营销师是在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行营销推广的人员。其工作内容涵盖了市场调研、样品搜集及适用分析、确定营销卖点及合作方式、直播预演及销售、视频创推、售后与复盘等多个方面，涉及选品、编写直播脚本、制定拍摄方案、视频剪辑等多项技能要求。

根据标准要求，互联网营销师的基本文化程度为初中毕业（或相当文化程度）。从职业技能等级来看，互联网营销师共设五个等级，包括五级/初级工、四级/中级工、三级/高级工、 二级/技师和一级/高级技师。

若将互联网营销师进一步细分，该职业可分为选品员、直播销售员、视频创推员、平台管理员四个工种。其中，前三个工种设上述五个等级，平台管理员则设三级，分别为五级/初级工、四级/中级工、三级/高级工。

值得一提的是，除了基本的遵纪守法、诚实守信等普适性职业道德要求，该标准还强调互联网营销师必须遵守“严控质量”的职业守则，并具备基本的产品质量知识，以及了解《中华人民共和国产品质量法》相关知识。

业内分析人士认为，互联网营销师国家职业技能标准的出台，加强了对主播等新职业的规范性指导和职业道德约束，“转正”的主播们得以迎来“持证上岗”时代，直播电商行业也将由此进入规范化发展阶段。

网络主播头部效应被打破

直播电商行业发展更加有序的另一个标志性事件，是薇娅、雪梨等当红网络主播因偷逃税而被监管层处罚。

今年12月20日，新华社报道称，据浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播黄薇（网名：薇娅）在2019年至2020年期间偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对其作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

而在一个月前，同样位列头部主播的雪梨，以及雪梨公司旗下的签约网红林珊珊就曾因涉嫌偷逃税款被通报批评，两人合计被处以超9千万元罚款，一度令业界震惊。

记者注意到，不管是雪梨、林珊珊还是薇娅，在偷逃税事件曝光后几乎都遭遇全网“封杀”。截至发稿，她们的微博、抖音、快手、淘宝直播、淘宝店铺等账号，均处于被封禁或冻结状态。薇娅和雪梨，一个“直播一姐”，一个“网红一姐”，就此从神坛走下。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、上海融孚律师事务所程亮律师表示，这次曝出的对“薇娅”的逃税处罚，包括近些年频频曝出对影视明星、网路主播等文娱领域人员的逃税处罚，说明国家对该类违法行为的打击力度是逐步加强的，也是实实在在落地的。

“依法纳税是每个公民的义务，这项义务是要实实在在去履行的，而不仅仅是停留在口头上，即使是头部网络主播、当红影视明星等等也都不会有例外。”程亮称，“因此，接下来可能还会曝出更多的网络主播、影视明星等群体人员因税务问题遭受处罚。”

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青也指出，直播带货作为迅速崛起的经济业态，随着规模日益壮大，对于主播的纳税意识需要加强，而不能成为“灰色地带”，这样有助于营造公平并且有秩序的竞争环境。

“头部主播的垄断反而对行业发展不利。”她认为，头部主播的背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。这对于商家来说也不利，对商业生态来说是造成了不均衡发展，也未必健康。这次事件会让头部主播效应被分散，迎来一波洗牌，其他主播、MCN机构、品牌、商家等迎来更多机会。

品牌自播加速补位

多重信息表明，头部主播被罚事件对品牌商家释放的机会，或许正是品牌自播。

实际上，随着私域流量概念的兴起，今年淘宝、抖音、快手等平台均加大了对品牌自播的投入力度，推出各种激励和扶持政策。以淘宝为例，今年双12，淘宝直播特别推出1212“全民皆播”商家自播特别版，商家无需报名、满足参与门槛默认自动参与，为商家自播添足马力。

在平台的积极扶持下，尝试自播的品牌企业也日渐增多。最近一年来，包括携程梁建章、格力董明珠等在内的企业大佬纷纷亮相自家直播间，掀起一股品牌自播的浪潮。

从最终的带货效果看，品牌自播的表现也算亮眼。今年双11期间，自营直播间成为品牌商家的“标配”；据淘宝公布的数据，今年双11淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中43个品牌自播间成交额超1亿元，510个商家自播间成交超千万元。

“头部主播的带货能力的确不容小觑，但流量过于集中往往会留下‘后遗症’，比如商家的议价能力被削弱、品牌口碑容易受主播人设影响等。”一位商家负责人对记者表示，“这种负面效果在监管严查主播税收后就已经显现出来了，现在很多品牌都更倾向于搭建自己的直播间做自播。”

提及品牌自播的优势，该负责人指出，品牌商家不再依附于头部主播后，既能降低直播运营成本、控制商品定价权并保住品牌调性，又能对内容进行更自主、更精准的把控，进而有利于商家稳固自有的私域流量、更好地沉淀复购客群。

“这很有可能将是明年的主流带货模式。”上述人士多次强调。

眼下，直播电商作为风头正劲的新业态，在严监管下已然从野蛮生长时代进入规范发展期，身处其中的网络主播、品牌商家及各大平台该如何在新阶段确保自身的发展优势，如何在流量见顶的环境下找寻增量，将是他们需要思考的重要课题。