采写/费腾
编辑/刘敏娟
出品人/杨慧
在刚刚过去的2021年，在线视频行业可谓是热闹非凡。前有选秀节目被禁播，后有超前点播永久退出历史舞台、平台会员价格再次上涨等，让整个行业频频登上热搜。
这折射出的是在监管高压与中短视频夹击下，在线视频平台对付费模式的花式探索，以此摆脱长期以来的亏损困局。
中国社科院财经战略研究院研究员李勇坚表示，在线视频平台一方面要控制成本，尤其是内容制作成本，这仍将是平台盈利的重点；另一方面，强化技术与大数据的应用也具有重要意义。如何利用新技术制作符合用户需求的内容产品，为其提供更优质及个性化的体验，也将是行业持续健康发展的重要途径。
超前点播永久退出历史舞台
2021年10月，爱奇艺率先宣布取消剧集超前点播，同时取消会员可见的内容宣传贴片。随后，腾讯视频、优酷分别发声宣布也将取消超前点播服务。
自此，诞生仅两年却频繁引争议的超前点播正式退出了历史舞台。
早在2019年8月，腾讯视频首次在热播剧《陈情令》中试水超前点播模式：观众可选择提前解锁最后5集内容，每集超前点播费6元。随后，爱奇艺、优酷相继推出了这类额外付费模式。
同年12月，腾讯视频、爱奇艺首次因超前点播引发争议，除用户与网友怨声载道外，人民日报也刊文批评，这一新付费模式被推上了风口浪尖。伴随着舆论的逐步发酵，两大平台均修改了超前点播规则。
不过就在2021年暑假，由于修改了相关规则，腾讯视频再因超前点播引发争议：用户若要观看平台热播剧《扫黑风暴》的未播内容，会员需每集另付费3元，且只能按顺序逐集购买。
此举引起了消保委的注意。上海市消保委发文点名《扫黑风暴》，认为消费者依法享有选择权，所谓“按顺序解锁观看”，涉嫌捆绑销售，是对消费者选择权的漠视。随后，多家视频平台表示将进行功能调整。
“视频平台积极推进额外付费模式，无疑是出于推动项目收益最大化及扩围增量市场的考量。”有分析人士曾对记者指出。
在多位业内人士看来，超前点播无疑成为了爱优腾们的一大重要营收渠道。在腾讯视频2019年独播的《陈情令》中，超前点播收入超1.5亿元，腾讯视频与爱奇艺联播的《庆余年》超前点播收入为1.45亿元。
上述人士认为，超期点播短期的红利易显，不过因此带来的是用户的反感甚至抵制。当这个模式持续被批评并成为公众负面情绪的抒发口，就意味着平台必须要重新思考自己运营的姿态和短期利益、长线发展之间的关系。
爱优腾不断“开源”
长期以来，视频平台始终面临内容成本居高不下、连年亏损的困境。从财报看，视频平台的营收主要依靠会员与广告，主要支出则包括版权内容、研发投入、行政管理费用等，这其中高昂的内容成本限制了视频平台的盈利空间。
广告收入是增加营收的一种途径，可对于用户而言，过多的广告会带来不好的体验。目前，爱优腾等已在自觉减少广告，不再将其作为主要盈利方式。
从监管层面看，有关部门2021年11月发布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》，明确规定“以启动播放、视频插播、弹出等形式发布的互联网广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭”，这无疑对在线视频行业的广告盈利模式也是一个挑战。
在此背景下，会员收入将成为在线视频平台营收的主要来源。会员收入的增长主要包含三方面，一是增加付费会员数量，二是提高会员价格，三是进一步提高用户多样付费的尝试。
当前，行业人口红利见顶、外部要面对抖音、快手、B站等平台的竞争。尤其是在爱奇艺和腾讯视频先后迈入“亿级”会员的节点，头部在线视频平台开始进入会员滞涨局面。最新财报显示，2021年三季度爱奇艺会员数1.036亿，同比减少1.1%，环比减少2.4%。
于是，在线视频平台纷纷选择提高会员价格这一路径。2021年12月，爱奇艺时隔1年再次提升会员费。“国外长视频平台标杆企业的经验表明，虽然涨价短期可能会导致用户流失与股价波动，但长期看，对平台的持续增收还是有利的。”中国社科院财经战略研究院研究员李勇坚说道。
另外，进行多样付费尝试，以撬动潜在用户，最大化激发用户ARPU值以平衡内容成本，也是在线视频平台近两年的发力重点。
据记者了解，视频平台正尝试发力中短视频内容、开发OTT大屏业务、围绕剧集IP及主创人员进行衍生付费，例如售卖周边产品、推出数字专辑、举办节目演唱会、上线付费即可解锁的彩蛋花絮等。
面临监管高压及中短视频夹击
2021年3月，一段“倒奶视频”在网络上疯传。起因是爱奇艺规定在其举办的《青春有你3》选秀节目中，粉丝可通过购买节目赞助方蒙牛旗下的指定产品获得投票权，为自己的偶像打榜；当购买的牛奶数量太多喝不完时，便只能倒掉。
“倒奶视频”传出后，相关部门要求爱奇艺立即整改，《青春有你3》的成团夜也被取消。此后，各视频平台对于选秀节目的规则设置，都变得更加谨慎。
2021年9月，国家广播电视总局再次出手，明确广播电视机构和网络视听平台不得播出偶像养成类节目。这意味着《偶像练习生》、《青春有你》等选秀节目将成历史。
据悉，“偶像养成类”选秀综艺自2017年起在国内兴起，爱奇艺、优酷和腾讯视频则是该类型内容的主要制作者。据不完全统计，这三家视频平台在三年内推出近10档“偶像养成类”选秀节目。
有分析人士认为，对赞助方来说，“打榜投票”无疑是实现销量增长最快的营销方法，一旦这个方法走不通，它们赞助节目的意愿和金额势必会受到影响。对各平台来说，失去“粉丝经济”的支持，无疑也失去了一条“生财之路”。
除了增收方式受制约，在线视频平台还面临更多外部的竞争和挑战，短视频的崛起就是其一。
2021年5月 爱优腾等联合影视传媒单位共同发布《关于保护影视版权的联合声明》，对短视频侵权行为进行谴责，呼吁广大短视频平台和公众账号生产运营者尊重原创、保护版权。
这是因为短视频平台上的内容创作者，通过解说热门电视剧、电影来吸引粉丝，这种被视为“二次创作”的行为受到欢迎，也挤压了原本属于在线视频的用户时长。
2021年12月，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频内容审核标准细则(2021)》：明确规定短视频不得未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段。
虽然该细则被网友称作“最严新规”，但其仅作为行业自律性的规范文件，不具有法律效力，更多仍依靠短视频平台及内容创作者的“自觉性”。
李勇坚表示，从未来发展看，在线视频平台应该做的事情还有很多。一方面，如何控制成本，尤其是内容制作成本，仍将是平台盈利的重点。另一方面，强化技术与大数据的应用也具有重要意义。如何利用新技术制作符合用户需求的内容产品，为其提供更优质及个性化的体验，也将是行业持续健康发展的重要途径。