近日，一款被描述为“通关率不到0.1%”的堆叠式消除游戏“羊了个羊”火遍全网，众多玩家在“越气越想玩”的复杂心情推动下，多次挑战从而“被迫”反复观看广告。这些广告涉及网络借贷、游戏推广、电商直播间推广、移动办卡等等。其中网络借贷广告近期越来越多，已然超过了之前最多的游戏推广类广告。
与此同时，微博、抖音等社交平台上，部分用户表示“玩了一夜羊了个羊，看广告最后贷了5万块钱，你们慢慢玩游戏，我去旅游了。”显然，“羊了个羊”在年轻人群中的爆火导致该游戏短期内获取了大量流量，这又使得“羊了个羊”被各路贷款公司盯上，其中不乏银行和持牌消费金融公司。
据蓝鲸财经不完全统计，在“羊了个羊”中投放广告的金融机构包括：网商银行、马上消费金融、中原消费金融、拍拍贷、众安小贷、中金信诚、度小满、熊猫金控（600599.SH）等等。蓝鲸财经注意到，9月15至17日，诸多玩家在各路社交平台上集中吐槽“羊了个羊”对贷款广告的密集投放。有玩家戏称：“第二关怎么玩都过不了，但已经会背众安小贷和安逸花的广告了。”，安逸花即马上消费金融旗下借贷产品。
其中，网商银行投放的广告产品是“网商贷”，广告内容标注额度近21.9万元。另一版网商银行的广告宣称：支付宝搜索“网商贷”最高可借300万，最快1分钟审批到账。
网商银行于2015年6月25日正式开业，由蚂蚁集团发起。天眼查显示，该行股东包括蚂蚁集团、万向三农集团、宁波市金润资产经营有限公司、上海复星工业技术发展有限公司、杭州禾博士电子商务有限公司、金字食品有限公司。六位股东分别持股30%、26.78%、19.48%、15.22%、4.87%、3.65%。
8月31日，网商银行发布的二季报信息显示，上半年该行营收净利双增，其中，净利润同比增长超65%。数据显示，截至2022年6月30日，网商银行资产总额为3751.49亿元，负债总额为3553.96亿元，所有者权益总额为197.53亿元。从总资产数据来看，网商银行二季度末总资产规模较一季度末实现微增，相较2021年末下降11.9%。
值得一提的是，今年1月，网商银行因存在4项违法行为，遭央行处以2236.5万元的罚款，9名相关负责人被罚2万元至8万元不等，包括时任副行长兼产品创新部负责人、时任监事长、产品创新部小微融资产品部负责人、全面风险管理部反洗钱二级部负责人、产品创新部高级专家、合规部高级专家、现金管理部总经理、行业金融二部高级专家、个人征信异议处理员。
据马上消费金融官网显示，公司于2015年6月开业，于2016、2017、2018年分别完成三次增资扩股，注册资本金达40亿元。股东包括重庆百货（600729.SH）、北京中关村科金技术有限公司、物美科技集团有限公司、重庆银行 (01963.HK、601963.SH）、阳光财险、小商品城 (600415.SH)，以及新一轮战略投资者中金公司、中信建投及重庆两江新区等央企与地方国资背景资本。
安逸花是马上消费金融推出的一款循环额度的消费贷款产品，用户可在额度范围内进行分期消费贷款。年华利率在7.2%-24%，1千元借一年日均利息为0.11-0.39元，额度最高为20万元。
去年6月，银保监曾通报马上消费金融存在侵害消费者合法权益的行为。《通报》指出，马上消金存在营销宣传夸大误导、产品定价管理不规范、学生贷款管理不规范、消费者权益保护体制机制不完善等问题，侵害了消费者的知情权、自主选择权和公平交易权等权益。
其中，“安逸花”APP宣传存在夸大误导，首页有“超低利率”的宣传表述，实际贷款年利率为7.2%-36%；“极速放款权益”弹窗显示“免费领取”，点击则将消费者导入联合贷款审贷流程。“小马花花”卡的消费自动分期内容体现在服务协议中，需消费者点击协议条款才能看到，无单独醒目提示。联合贷申贷流程中，未向借款人明确告知提供信用保证保险或担保的合作机构、联合贷款合作银行，未充分告知涉及个人贷款保证保险的各项信息。
中原消费金融于2016年底成立，是经中国银保监会批准成立的全国性非银行金融机构，由中原银行与上海伊千网络信息技术有限公司共同出资发起设立，2019年9月，经河南银保监局核准，公司引入华平投资作为新的股东成员。注册资本为20亿元。
黑猫投诉平台显示，中原消费金融累计遭投诉4594条，饱受诟病的内容主要是暴力催收。
熊猫金控则是早期互联网金融赛道玩家，其前身是浏阳花炮，后更名为熊猫烟花。但由于宏观政策、治理雾霾、安全事故多发等因素烟花行业的景气度近十年来每况愈下，公司一度连续亏损，降级为ST股。2014年起，熊猫烟花开始涉足互联网金融，斥资一亿打造P2P平台银湖网、熊猫金库等，并在2014年底就实现互金业务的盈利。
尝到甜头的熊猫烟花也就此开始着力向互金行业的转型。2015年4月，熊猫烟花公告称，拟通过现金方式收购P2P平台你我贷51%的股权，并将公司正式更名为熊猫金控，彻底转型互金。
但此后由于互金市场环境变化，行业监管政策从严，曾经的转型一把火烧成了烫手山芋。在2018的中报里，熊猫金控净利润同比下降67.66%，互金业务利润腰斩。此后，银湖网、熊猫金库相继陷入兑付危机，上市公司决定剥离银湖网。实控人赵伟平也银涉嫌泄露内幕信息被证监会立案调查，公司走在退市边缘。
2022年7月，熊猫金控发布公告称，公司下属银湖网收到北京市东城区金融服务办公室下发的《关于继续压实风险化解主体责任的通知》，通知主要内容如下：银湖网于2019年6月已被东城区公安分局经侦支队立案侦查，截至函发之日，银湖网的P2P风险化解工作尚未完成。
如今，全球经济持续震荡并进入下行周期。多数贷款公司改变战略，不再盲目扩张开拓新消费群体，转而用心经营存量客户，大规模投放借贷广告的行为如今已不再“时髦”。不过仍有金融借贷平台为了争夺所谓年轻用户、下沉市场等，或过度宣传借贷的便利性，对用户可能面临的还款压力避而不谈。
去年10月，快手及抖音系公司因违反《中华人民共和国广告法》被罚20万元。处罚决定书显示，2020年12月3日，当事人（即北京微播视界科技有限公司）在抖音发布京东金融视频广告，该广告宣扬了过度消费等不正确导向，存在严重价值观问题。2020年11月30日，快手平台发布了一则京东金条产品相同内容的短视频广告。