对话秦力洪:蔚来没有互联网爆款思维,9月销量回到正常水平

秦力洪回应销量翻倍目标:二季度切换产品,三季度销量爬坡,9月回到正常水平。

即使是在新势力集结的展馆内,蔚来3000平方米的NIO House依旧引人注目。与全新ES6同处于展台的是一个可提供城市特饮的饮品站、一张由10000名用户照片组成的风景画以及身穿橘色服装的车主志愿者。蔚来似乎在通过一系列细节向外界传递:我们是懂用户、懂服务的。

蔚来联合创始人、总裁秦力洪接受媒体采访(图片来源:企业供图)

在4月18日接受蓝鲸汽车等媒体采访时,蔚来联合创始人、总裁秦力洪直面市场竞争带来的影响,也多次提到品牌与体验对蔚来突围决赛圈的重要性,“我们这两年有一些小压力,因为(新能源汽车)渗透率先从15万-30万元的价格区间提高,30万元以上的渗透率没怎么变化。”

秦力洪说,蔚来内部做了一个统计,2023年一季度,30万元以上新能源车型的市场份额较2022年四季度提升了60%,在他看来,这说明趋势还未蔓延到这个细分市场,蔚来的大机会还没有来。“你知道要下大雨要多接水,要把盆给弄大,这就是体验,是口碑,是品牌。所以我觉得现阶段只要财务可以支撑住,就必须接住。量是努力的结果,不是求来的。”

预计三季度销量开始爬坡

“我们的价格定位是30万-60万元,面向主流高端市场。”面对行业内愈演愈烈的“价格战”,秦力洪直言,根据目前的产品规划,蔚来至少在三四年以内不会再推出比ET5(指导价32.80万-38.60万元)更便宜的车型。

不打“价格战”的底气或许来源于蔚来在市场占有率和交付量方面的增长。

据秦力洪透露,2022年四季度,蔚来在售价30万元以上的纯电乘用车市场占有率约为50%,2023年一季度上升至60%以上。另据此前发布的交付数据,2023年3月,蔚来实现交付10378辆,同比增长3.9%;一季度蔚来累计交付新车31041辆,同比增长20.5%。

蔚来董事长李斌此前表示,2023年,蔚来制定了较2022年销量翻倍的目标,按照2022年12.25万辆的交付量计算,2023年蔚来需要交付24.5万辆新车。换言之,蔚来接下来三个季度的平均交付量需要达到7.13万辆左右。

在蔚来垂直大规模切换产品后,即将上市的新车型自然而然地承担起完成销售目标的重任。

此次车展上,全新ES6首次亮相并开启预订,预计将于5月下旬正式上市和交付,售价暂未公布;2023款ET7携超过15项升级登上展台,目前也已开启预订,计划5月中旬开始交付,售价45.8万元起。

尽管制定了不低的销售目标,但相较于激进地冲销量,蔚来还是选择小步快跑。

“对于我们来说,二季度肯定不是一个最大的销量起步期,而是在交换期。比如今天我们的展台虽然很热闹,但这个月在售的车型只有ET5和ES7,一代平台的866基本上已经退完了,ET7 2022款(的销售)也接近尾声。在交换期内,新产品都会有一个爬坡的过程,所以对于我来说,二季度更关键的是执行,使每一个产品如期、准时、高质量发布,同时在生产、物流、质量各个方面达到预期。我觉得只要这些方面实现了,后面爬量就顺利了。”

二季度切换产品,三季度销量爬坡,秦力洪预计,蔚来整个二代产品阵列回到一个正常的、应有的销量水平,最好的时间是9月开始。

换电站建造成本蔚来“还受得了”

“换电站”作为蔚来服务体系中最特别的存在,从诞生之初就伴随着赞赏与质疑。赞赏是基于对服务能力及用户体验的肯定,而质疑多半围绕成本端展开。

在造车新势力普遍未能实现盈利的当下,蔚来管理层总要面对外界对其换电策略的种种疑问,不过态度也很明确。

李斌在车展现场透露,从今年6月开始,蔚来每个月新建200座换电站。为实现年内建设1000座换电站的目标,蔚来紧急在合肥增加了一座换电站工厂,目前其在国内设置有三座换电站工厂以确保供应。

“蔚来的换电站截至今天(4月18日)上午是1356座,上午新增了4座。我们毫无疑问是要做下去的,大家讨论的技术动力组合很多,但大家都是在押注。我们还是坚定地认为,纯电动车是新能源可见的将来的唯一趋势。”秦力洪在接受采访时补充到,如果以未来20年作为一个维度进行考量,纯电动汽车就是终极产品,“如果我们猜错了,整个公司要为这个‘猜错’买单,大家都会all in这一个事上去。”

在他看来,对于真正将前途押注在电动车赛道的公司来说,如果不在充换电方面有所布局,公司可能会出现更深层次的问题,虽然短期来看盈利性会高一点。

秦力洪也提到了蔚来在成本方面的考量,“移动换电站300多万元的成本中涵盖电池成本,但我们并不会把每个投入使用的换电站都放满电池,而是根据保有量逐步增加存量。”

如果将换电服务外包,蔚来在成本端的消耗会大大降低,所以他认为换电服务不是简单的亏损,而是蔚来在内部创造了一个配合度更高的服务设施。“这个账是反复算过的,还受得了,如果将来碰到什么大问题绝对不是因为换电站导致的,这个大家放心就好。”

“最近一期公布的财报显示,蔚来在手现金超过400亿元,我们在香港和新加坡自从去年挂牌上市以来还未开展融资,所以资金大家不用担心,未来挑战很大,但是蔚来的现金流回笼也是很强劲的。”

没有互联网爆款思维

在接受采访时,秦力洪抛出了“站位”这一说法。

“非常成熟的奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、凯迪拉克、林肯、雷克萨斯等品牌各有各的站位,大家长期来说会互相借鉴,但是短期来说,基本上都会把各自的特点干到头,奔驰就把豪华舒适干到头,宝马就是驾控乐趣和运动等等,大家都把自己的站位站好。”在秦力洪看来,企业对行业基本面的判断决定其竞争策略,而立足于高端市场的蔚来从一开始就没有所谓的互联网爆款思维,因为从众不是汽车高端市场最主要的消费心理。

在李斌和秦力洪的构想中,蔚来在高端市场打出差异化的秘籍集合在一个3×2的矩阵里,3即为产品、服务、社区三个领域,或者将其称为用户关系、用户运营都可以,但秦力洪选择用社区这个词来表达。“今天展台上大家看到用户志愿者、用户摄影作品都属于社区范畴。”

车主志愿者在展台提供服务(图片来源:蔚来官方微信公众号)

秦力洪称,在上述三个领域内,蔚来还要×2。第一是要有高级的精神内涵,产品、服务、社区都要有。“大家平时比较好理解的就是社区类,比如多做公益环保,这些东西对社会持续发展是有好处的。我觉得高端品牌除了产品卖得贵以外,它的精神要高端,而且这个高级的精神内涵有个非常基本的入门条件,一定要坚持原创,产品要原创,服务要原创,社区也要原创。”

第二是要有好的并且有差异化特点的体验,换电服务就是蔚来独特体验的例证。

“你说我行我素也好,说我换电站亏损也好,我就是这么干的,我不这么干就不是蔚来了。产品、服务、社区叠加高端的精神内涵和差异化的体验,这是我们对一个高端品牌未来能够实现成功的解构,大家不妨将来拿着这个标准来给我们提意见。我们也可以拿这个准绳看市场上的其他友商,这是我们的方法论。”

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