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采写/费腾

编辑/刘敏娟

出品人/杨慧

4月28日晚6点，董洁在小红书开启了第四场直播带货。她在历经前三场直播后，账号涨粉110万+，GMV分别为300万、3000万和6000万元，累计总GMV破亿。

小红书凭借董洁的这一战绩，交出了布局直播电商3年来最好的成绩。目前，董洁已跃升为小红书直播的顶流，甚至被视为其在直播领域做差异化的关键人物。

小红书终于要在直播洪流中突出重围了？

为何是董洁？

提起董洁，许多人念念难忘《金粉世家》里的冷清秋，而更多人可能对当年她与潘粤明的离婚风波记忆犹新。

2012年，董洁工作室突然发声明怒斥潘粤明“嗜赌成性、粗暴无礼、家庭暴力”，后者一时间成为了舆论焦点，直到狗仔曝光了董洁与王大治的视频，舆论反转，网友又把矛头对准董洁，指责她婚内出轨、乱泼脏水。

千夫所指的她慢慢淡出了娱乐圈。而后她和儿子顶顶一起参演的综艺也遭到了一片骂声与抵制，“白莲花”“控制狂”成为了董洁的代名词。

转折发生在2021年，40岁的董洁以生活类博主的身份，入驻了小红书，“未来我会给大家分享一些生活中的喜好，还有漂亮的衣服和亲子穿搭，大家有什么想要了解的，可以在评论区里留言。”

正如她在入驻视频中所言，每月以几篇到十几篇的频率，不定期的分享着烹饪烘焙、护肤穿搭等内容，并慢慢提炼出了“董生活”这一主题。

不管是做饭还是好物推荐，董洁始终在温柔地讲述，一如她在《金粉时间》中扮演的冷清秋，不冷不淡，给人如沐春风的感觉，不少网友直呼“那个冷清秋回来了”。

“私人事情不予置评，而且也没人知道真正的实情，单纯喜欢董洁。”在她的评论区下，也逐渐少了很多不和谐的声音，多了许多粉丝的表白。自此，董洁实现了口碑的逆转。

截至目前，她在小红书收获了超240万粉丝，获赞与收藏次数超350万。在分享日常的内容下多是用户的“求穿搭链接”“求购买方式”，天然的种草属性由此而生。

从分享生活到直播出圈，董洁与小红书的互相渗透

经历过高光和低谷的董洁，在人生的中场时刻依然努力活得美好，这也恰好符合小红书多元化社区生活的本质，回归美好、追求品质。

从2022年9月起，小红书开始尝试打造showcase，在选人上，平台希望明星艺人有长期直播的意愿，能够跟小红书直播共同经营、共同成长。并且能很好的放大小红书在时尚直播上有品位，有审美，真诚真实的原则。

调性相符的董洁自然进入了小红书的视野。不过，据董洁经纪公司壹加壹CEO李颖透露，双方的第一次接触，并没有擦出火花。

“董洁不喜欢行业里叫卖式的直播，没有太大意愿。后来看到了姜思达能够在直播带货中保持自己的风格，也接受了小红书所表达的直播也是分享生活的一种方式的理由，遂答应了邀约。”

在经历了繁琐的准备工作后，董洁的直播首秀于1月13日开启。不同于时下流行的叫卖式、低客单价直播风格，董洁的直播形式让人耳目一新。

介绍饰品时，董洁从产品的设计理念、到手工艺的制作工序，如讲故事般娓娓道来饰品背后的含义与文化价值；介绍衣服时，董洁也延续了不急不缓的风格，告诉用户贵的产品价值到底体现在哪里。工艺裁剪的巧思、袖口的卷边，用料的克重等等。因温婉安静的带货风格，董洁被称为“直播间的一股清流”。

在开播半小时前小红书官方号才仓促发布了一条预告，文章阅读量只有2000+的情况下，董洁凭借着独树一帜的直播风格，火了。当晚便冲上平台直播热度榜TOP 1，首场GMV超过300万。

一个多月后，董洁开启了让她正式出圈的第二场小红书直播。官方数据显示，这场直播间总观看人数超过220万，成交总额超过3000万，多个单价超过千元的设计师品牌均宣告售罄。

直播如何种草？

什么样的用户会在董洁直播间消费呢？千瓜数据显示，董洁小红书账号中的女性粉丝占比接近96%，其中25岁～44岁年龄段的女性粉丝占比超过70%；超过60%的粉丝来自一线与新一线城市，二线城市及以上的粉丝数占比超过80%。

在李颖看来，围绕“人”的用户群体和人设选货是基本原则。比如按照通用逻辑看董洁，会标签为三四十岁的宝妈、主妇，然后配很多母婴生活的货。但这些跟董洁本身的关联度很小。

所以要围绕董洁本人的生活方式和生活中使用的品来推荐，货盘就能代表这个人，用户也才能感受到真诚。基于这个原因，选品就变得至关重要。

“其实选品有很大一部分精力花在挖品上。因为董洁很看品牌的理念和设计，我们合作的尤其是小众品牌，主理人会更多的阐释品牌理念和价值观。而这些品牌，消费者一旦认同了价值观，满意度也会高。”李颖说道。

至于产品价格的考量，基于用户画像，以时尚类目为例，董洁直播间会分三个层次。最精、价格在3000左右的商品控制在5-10个，代表董洁的品味；大众区间价格在400-800之间，适合大众圈层，数量30-40个；最后有部分低客单价商品，来服务更年轻的用户。

“董洁直播间的优势在于她并不仅仅是在带货，而是对于美学品味与精致生活方式的分享。她和消费者之间的互动就像是在聊天般舒适自然，愿意看这类直播的用户，消费能力也相对较高。”入选董洁直播间的轻奢珠宝品牌HEFANG Jewelry如是说。

前淘宝直播负责人、直播MCN机构负责人赵圆圆判断，东方甄选的崛起，意味着直播电商下半场的开启——从促销直播向营销直播转换。前者高频重复价格和卖点，后者着重品牌价值传递、背景故事、情感表达。主播也不再只是一个售货员，而更像产品的代言人。

赶上直播带货下半场的董洁也成为了产品代言人，并吸引了一批认同其理念、喜欢种草式直播的“粉丝”。不过鉴于董洁目前的直播频率较低、场次较少，还难以判断后续的发展是否经得起“时间”的考验。

董洁难解小红书流量之困，银时如何变“金久”

我们回头再来看小红书。

事实上，早在2020年，平台就开始试水直播带货，彼时的淘宝、抖音、快手凭借着各自主播实现破圈，而小红书则囿于始终未找到标志性的主播。

但小红书尝试的脚步并没有停下。一方面，平台推出了实现内容号和店铺打通的新“号店一体”机制、简化电商操作方式的商品笔记功能、为时尚商家和主播提供百亿流量扶持的时尚星火计划、以及“简单粗暴”的增加电商直播间的入口等等。

另一方面，则是不断寻找符合平台调性的主播。先是去年凭借鲜明个人风格打出一定影响力的姜思达；到实现破圈的董洁；再到明星张俪、杨蓉、张婉婷，以及一些站内商家和KOL的加入。

“破圈依托在小红书今年商业化提速的大背景，平台希望将种草转化为实际的下单，直播是重要的闭环手段。”分析人士指出。

据媒体报道，小红书在今年初调整了组织架构，直播业务升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。

不过，对平台而言，目前还未找到下一个人设风格独特、高GMV的“董洁”。

同为女明星的张俪和杨蓉先后在小红书开直播，从风格到选品都积极向前者靠拢，就连直播预告的海报都有些许相似。

但成绩却不尽如人意，张俪首场直播6小时的观看人数不足80万；而杨蓉长达9小时的首场直播的观看人数刚破百万，还不及董洁的一半。

“差异化”，是小红书打造内容电商的样本，也成为了现今平台需要突破的重点。

与其他平台主播动辄上亿、上十亿的GMV相比，作为小红书“顶流”的董洁，其带货力度对比之下仍相差甚远。

或许，这与平台本身的模式紧密相关。首先，工具属性过于明显的小红书，无法让用户在短时间内形成消费习惯，也就较难为商家很好的引流，以及拓宽商家用户群。其次，平台缺少完整的交易闭环，电商目前还未形成强大的业务系统，强于用户种草，但用户转身会去其他平台拔草。

以平台给出的官方数据为例，2020年，小红书的营收构成中，社区广告和电商的收入分别占比80%和20%。而到2022年，平台用户规模翻番，但对应的商业化营收却只增长了20%。

有分析指出，此前小红书上面的品牌可以将重心放在种草而非成交上，但现在小红书开始做闭环、做直播带货，商家肯定还是会关心GMV。“首先要解决的就是，目前直播依然是一个促销场、转化场，用户已经形成了低价心智，这就需要选品在有质感的同时，满足用户的一些比价诉求。”

与此同时，平台的推荐机制也时常被诟病。

不少博主直呼摸不透。“不知道是怎样的标准，可能随意发的红了，但精心制作的却被限流。”一位在平台上拥有超二十万粉丝的博主对记者表示，直播间甚至经常无法上粉丝的主页，只有点进关注列表才能看到，无疑对自身流量有所限制。

专栏作家江流在《小红书的内容营销逻辑》中指出，小红书80%的流量来自于“发现-推荐”页面，而内容受到推荐的考量标准主要为：高打开率，高互动率，高搜索打开率。如果被推荐后的数据较好，下次可能进入更大的流量池，但如果不好的话，想得到更好的流量就会遥遥无期。

还未到来的下一个董洁、平台本身的流量池与机制、以及电商基础设施的不足，都是小红书目前亟需寻找与解决的。种草式直播的落地，要建立在人货场方面的衔接与配合、专业团队的支持、供应链的畅通基础上。而殊途同归的核心，终究是用户会不会持续为主播“买单”。