直播间的故事|“清流”董洁,能否帮小红书扛起直播差异化大旗?

小红书凭借董洁三场直播GMV破亿的战绩,交出了布局直播电商3年来最好的成绩。目前,董洁已跃升为小红书直播的顶流,甚至被视为其在直播领域做差异化的关键人物。

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采写/费腾

编辑/刘敏娟

出品人/杨慧

4月28日晚6点,董洁在小红书开启了第四场直播带货。她在历经前三场直播后,账号涨粉110万+,GMV分别为300万、3000万和6000万元,累计总GMV破亿。

小红书凭借董洁的这一战绩,交出了布局直播电商3年来最好的成绩。目前,董洁已跃升为小红书直播的顶流,甚至被视为其在直播领域做差异化的关键人物。

小红书终于要在直播洪流中突出重围了?

为何是董洁?

提起董洁,许多人念念难忘《金粉世家》里的冷清秋,而更多人可能对当年她与潘粤明的离婚风波记忆犹新。

2012年,董洁工作室突然发声明怒斥潘粤明“嗜赌成性、粗暴无礼、家庭暴力”,后者一时间成为了舆论焦点,直到狗仔曝光了董洁与王大治的视频,舆论反转,网友又把矛头对准董洁,指责她婚内出轨、乱泼脏水。

千夫所指的她慢慢淡出了娱乐圈。而后她和儿子顶顶一起参演的综艺也遭到了一片骂声与抵制,“白莲花”“控制狂”成为了董洁的代名词。

转折发生在2021年,40岁的董洁以生活类博主的身份,入驻了小红书,“未来我会给大家分享一些生活中的喜好,还有漂亮的衣服和亲子穿搭,大家有什么想要了解的,可以在评论区里留言。”

正如她在入驻视频中所言,每月以几篇到十几篇的频率,不定期的分享着烹饪烘焙、护肤穿搭等内容,并慢慢提炼出了“董生活”这一主题。

不管是做饭还是好物推荐,董洁始终在温柔地讲述,一如她在《金粉时间》中扮演的冷清秋,不冷不淡,给人如沐春风的感觉,不少网友直呼“那个冷清秋回来了”。

“私人事情不予置评,而且也没人知道真正的实情,单纯喜欢董洁。”在她的评论区下,也逐渐少了很多不和谐的声音,多了许多粉丝的表白。自此,董洁实现了口碑的逆转。

截至目前,她在小红书收获了超240万粉丝,获赞与收藏次数超350万。在分享日常的内容下多是用户的“求穿搭链接”“求购买方式”,天然的种草属性由此而生。

从分享生活到直播出圈,董洁与小红书的互相渗透

经历过高光和低谷的董洁,在人生的中场时刻依然努力活得美好,这也恰好符合小红书多元化社区生活的本质,回归美好、追求品质。

从2022年9月起,小红书开始尝试打造showcase,在选人上,平台希望明星艺人有长期直播的意愿,能够跟小红书直播共同经营、共同成长。并且能很好的放大小红书在时尚直播上有品位,有审美,真诚真实的原则。

调性相符的董洁自然进入了小红书的视野。不过,据董洁经纪公司壹加壹CEO李颖透露,双方的第一次接触,并没有擦出火花。

“董洁不喜欢行业里叫卖式的直播,没有太大意愿。后来看到了姜思达能够在直播带货中保持自己的风格,也接受了小红书所表达的直播也是分享生活的一种方式的理由,遂答应了邀约。”

在经历了繁琐的准备工作后,董洁的直播首秀于1月13日开启。不同于时下流行的叫卖式、低客单价直播风格,董洁的直播形式让人耳目一新。

介绍饰品时,董洁从产品的设计理念、到手工艺的制作工序,如讲故事般娓娓道来饰品背后的含义与文化价值;介绍衣服时,董洁也延续了不急不缓的风格,告诉用户贵的产品价值到底体现在哪里。工艺裁剪的巧思、袖口的卷边,用料的克重等等。因温婉安静的带货风格,董洁被称为“直播间的一股清流”。

在开播半小时前小红书官方号才仓促发布了一条预告,文章阅读量只有2000+的情况下,董洁凭借着独树一帜的直播风格,火了。当晚便冲上平台直播热度榜TOP 1,首场GMV超过300万。

一个多月后,董洁开启了让她正式出圈的第二场小红书直播。官方数据显示,这场直播间总观看人数超过220万,成交总额超过3000万,多个单价超过千元的设计师品牌均宣告售罄。

直播如何种草?

什么样的用户会在董洁直播间消费呢?千瓜数据显示,董洁小红书账号中的女性粉丝占比接近96%,其中25岁~44岁年龄段的女性粉丝占比超过70%;超过60%的粉丝来自一线与新一线城市,二线城市及以上的粉丝数占比超过80%。

在李颖看来,围绕“人”的用户群体和人设选货是基本原则。比如按照通用逻辑看董洁,会标签为三四十岁的宝妈、主妇,然后配很多母婴生活的货。但这些跟董洁本身的关联度很小。

所以要围绕董洁本人的生活方式和生活中使用的品来推荐,货盘就能代表这个人,用户也才能感受到真诚。基于这个原因,选品就变得至关重要。

“其实选品有很大一部分精力花在挖品上。因为董洁很看品牌的理念和设计,我们合作的尤其是小众品牌,主理人会更多的阐释品牌理念和价值观。而这些品牌,消费者一旦认同了价值观,满意度也会高。”李颖说道。

至于产品价格的考量,基于用户画像,以时尚类目为例,董洁直播间会分三个层次。最精、价格在3000左右的商品控制在5-10个,代表董洁的品味;大众区间价格在400-800之间,适合大众圈层,数量30-40个;最后有部分低客单价商品,来服务更年轻的用户。

“董洁直播间的优势在于她并不仅仅是在带货,而是对于美学品味与精致生活方式的分享。她和消费者之间的互动就像是在聊天般舒适自然,愿意看这类直播的用户,消费能力也相对较高。”入选董洁直播间的轻奢珠宝品牌HEFANG Jewelry如是说。

前淘宝直播负责人、直播MCN机构负责人赵圆圆判断,东方甄选的崛起,意味着直播电商下半场的开启——从促销直播向营销直播转换。前者高频重复价格和卖点,后者着重品牌价值传递、背景故事、情感表达。主播也不再只是一个售货员,而更像产品的代言人。

赶上直播带货下半场的董洁也成为了产品代言人,并吸引了一批认同其理念、喜欢种草式直播的“粉丝”。不过鉴于董洁目前的直播频率较低、场次较少,还难以判断后续的发展是否经得起“时间”的考验。

董洁难解小红书流量之困,银时如何变“金久”

我们回头再来看小红书。

事实上,早在2020年,平台就开始试水直播带货,彼时的淘宝、抖音、快手凭借着各自主播实现破圈,而小红书则囿于始终未找到标志性的主播。

但小红书尝试的脚步并没有停下。一方面,平台推出了实现内容号和店铺打通的新“号店一体”机制、简化电商操作方式的商品笔记功能、为时尚商家和主播提供百亿流量扶持的时尚星火计划、以及“简单粗暴”的增加电商直播间的入口等等。

另一方面,则是不断寻找符合平台调性的主播。先是去年凭借鲜明个人风格打出一定影响力的姜思达;到实现破圈的董洁;再到明星张俪、杨蓉、张婉婷,以及一些站内商家和KOL的加入。

“破圈依托在小红书今年商业化提速的大背景,平台希望将种草转化为实际的下单,直播是重要的闭环手段。”分析人士指出。

据媒体报道,小红书在今年初调整了组织架构,直播业务升为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时(花名),他同时也是小红书社区生态负责人。

不过,对平台而言,目前还未找到下一个人设风格独特、高GMV的“董洁”。

同为女明星的张俪和杨蓉先后在小红书开直播,从风格到选品都积极向前者靠拢,就连直播预告的海报都有些许相似。

但成绩却不尽如人意,张俪首场直播6小时的观看人数不足80万;而杨蓉长达9小时的首场直播的观看人数刚破百万,还不及董洁的一半。

“差异化”,是小红书打造内容电商的样本,也成为了现今平台需要突破的重点。

与其他平台主播动辄上亿、上十亿的GMV相比,作为小红书“顶流”的董洁,其带货力度对比之下仍相差甚远。

或许,这与平台本身的模式紧密相关。首先,工具属性过于明显的小红书,无法让用户在短时间内形成消费习惯,也就较难为商家很好的引流,以及拓宽商家用户群。其次,平台缺少完整的交易闭环,电商目前还未形成强大的业务系统,强于用户种草,但用户转身会去其他平台拔草。

以平台给出的官方数据为例,2020年,小红书的营收构成中,社区广告和电商的收入分别占比80%和20%。而到2022年,平台用户规模翻番,但对应的商业化营收却只增长了20%。

有分析指出,此前小红书上面的品牌可以将重心放在种草而非成交上,但现在小红书开始做闭环、做直播带货,商家肯定还是会关心GMV。“首先要解决的就是,目前直播依然是一个促销场、转化场,用户已经形成了低价心智,这就需要选品在有质感的同时,满足用户的一些比价诉求。”

与此同时,平台的推荐机制也时常被诟病。

不少博主直呼摸不透。“不知道是怎样的标准,可能随意发的红了,但精心制作的却被限流。”一位在平台上拥有超二十万粉丝的博主对记者表示,直播间甚至经常无法上粉丝的主页,只有点进关注列表才能看到,无疑对自身流量有所限制。

专栏作家江流在《小红书的内容营销逻辑》中指出,小红书80%的流量来自于“发现-推荐”页面,而内容受到推荐的考量标准主要为:高打开率,高互动率,高搜索打开率。如果被推荐后的数据较好,下次可能进入更大的流量池,但如果不好的话,想得到更好的流量就会遥遥无期。

还未到来的下一个董洁、平台本身的流量池与机制、以及电商基础设施的不足,都是小红书目前亟需寻找与解决的。种草式直播的落地,要建立在人货场方面的衔接与配合、专业团队的支持、供应链的畅通基础上。而殊途同归的核心,终究是用户会不会持续为主播“买单”。

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