B站Q3日活突破1亿大关,但游戏与电商仍在摸索出路

增毛利、降亏损仍是B站的主旋律。

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11月29日,B站发布了截至9月30日的第三季度未经审计财报。

据财报,B站的收入为人民币58亿元,与2022年同期持平。毛利润为15亿元,同比增加38%,毛利率为25%,而2022年同期为18.2%;净亏损为13亿元,同比收窄22%;营业成本为44亿元,同比减少8%。

财报发布后11月29日美股开盘,B站股价即跌超5%,市值不到52亿美元。

本季度,增毛利、降亏损仍是B站自去年以来的主旋律。

B站Q3的DAU(日活跃用户)为1.03亿,突破了1亿的大关,同比增长14%。然而,B站今年一季度和二季度的DAU增速分别为18%和15%,B站的用户增长仍在放缓。

此外,三季度B站用户在平台上的日均使用时长达到100分钟,同比增长19%。

分业务来看,增值服务与广告,依旧是B站收入的基本盘。

今年三季度,B站的增值服务收入为26亿元,同比增长17%,是由于直播服务及其他增值服务收入增加所致。三季度B站的广告收入为16亿元,同比增长21%,是由于公司改善广告产品及提高广告效率所致。二者合计,占据了B站总收入约72%。

财报会上,B站COO李旎表示,可以实现这一增长主要还是因为“一横一纵”战略,具体来讲,“一横”包括广告库存、推荐模型等在内的技术中台能力;“一纵”是为游戏、电商、3C数码、大快消、汽车、网教金(网络服务、教育、金融)六大垂直行业提供投放模型。而其中表现比较突出的行业是电商和游戏。

关于广告业务的未来,李旎提及将在2023年尝试构造客户在B站的内容和品牌资产,以及在站内建立可度量的长期表现模式。此外,B站还会延续商业广告融入生态的责任,在明年进一步协同自然流量和商业流量,提升流量变现效率。

游戏还缺头部爆款

B站曾凭借游戏代理业务壮大,也一度因业务单一存在风险而被诟病。近两年来,B站的业务不再单一,但用亏损换增长的策略几度遇挫,于是开始重新押注游戏。不过从Q3的数据上来看,B站的游戏业务还没有太多起色。

据财报,B站的游戏业务营业额为9.92亿元,同比减少33%,环比增长11%。B站表示,同比减少主要是因为2022年6月推出的《时空猎人3》的基数较高,以及2023年第三季度若干新游戏的营业额低于预期。

在今年Q3和去年Q4的财报会上,陈睿都表示过,当游戏行业变成一个存量市场时,能够挣钱的游戏要满足三个标准,长线运营、垂类头部或所有品类的超级头部、合理的成本。

然而今年下半年以来,B站无论是自研还是代理都没有能诞生出一个“头部”。期间,B站独家代理的二次元手游国服《闪耀!优俊少女》被玩家寄予厚望。据财新报道,这款由日本开发商Cygames在2021年发行的“二次元”手游曾两周揽收20亿日元(约1亿元人民币)。然而,《闪耀!优俊少女》先是受本地化进度影响延至8月30日上线,后又在上线第九天的时候由于“技术升级”,关闭了游戏客户端下载入口,迄今没有恢复。

对此,陈睿也在财报会上作出回应表示,B站重视这款游戏,也重视玩家体验,会尽快解决技术问题重新上架。陈睿还强调,体验过《闪耀!优俊少女》的玩家反馈良好。

此外,今年10月,据“游戏新知”报道,B站的广州研发工作室心源互动宣布解散,CEO丁黔伟将离开公司,除了一款日漫IP改编项目“代号QQ13”因有外部合作合同而被保留了下来,其他项目均被砍掉。据悉,当初B站选择收购心源互动,正是看中了其自研能力。

在财报会上,陈睿表示,目前国内游戏市场已经进入到了存量竞争时代,市场的竞争规则发生了变化。一款游戏单质量好已经不够了,只有顶尖或者不一样的游戏才能突围,而今年游戏市场存在一些同质化的问题,以及在美术、技术上的内卷,这些并不能博得玩家欢心。

陈睿透露,今年以来陆续砍掉一些游戏项目的逻辑,正是因为B站内部判断这些项目即便上线了也无法盈利。他还表示,经过今年的调整,B站内部保留了一些被判断为有竞争力的游戏项目,“我们会把资源集中在这些项目上”。

更遥远的展望还要时间来验证,回看B站今年的游戏历程,似乎只有4月米哈游上线的《崩坏:星穹铁道》,曾为B站的游戏业务带来了安慰。《崩坏:星穹铁道》曾以首日280万的下载量创下了B站联运的纪录,上线两周带来的广告收入超过了此前《原神》开服阶段。

电商仍靠向外部卖流量

电商是B站重点发力的对象之一,也是B站盈利的又一希望。

2022年第三季度,B站采取“大开环”战略,将内容生态向拼多多、淘宝以及京东等头部电商平台开放以进行导流,而非采用站内种草、站内交易的闭环电商路径。今年B站仍在贯彻这一战略。

具体来讲,今年6·18期间,B站推出基于淘宝联盟(阿里旗下的整合营销平台)的“星火计划”,允许商家精准抓取B站用户数据,锁定潜在消费者。双11期间,B站继续依托“星火计划”为商家提供更高效的投放,同时对品牌和商家进行平台流量补贴。京东方面,B站与其合作推出提升品牌与商家在B站的获客与转化效率的“京红计划”。此外,京东冠名的综艺《爱唱歌的大学生-女生季》也于11月上线。

在站内,B站也极力烘托大促氛围。双11期间,B站将APP端底部的原“会员购”入口暂时更名为“双11”,并新增“天猫双11”版块展示商品,用户可通过这一板块直接跳转到天猫平台。

从目前官方披露的数据来看,“大开环”战略为B站电商发展带来了不错的成绩。双11期间,B站带货GMV同比增长251%,其中视频带货GMV同比增长376%,直播带货GMV也同比增长186%。此外,B站的IP衍生品消费品牌会员购,在双11期间的GMV也同比增长50%。但增速虽快,跟其他直播带货平台比起来,B站的电商规模还是很小,具体的GMV数额,B站并没有透露。

B站所独具的小众圈层文化以及受众,是优势也是短板。一方面,国内电商行业进入存量时代,拓展新的受众成为摆在对于各大品牌和电商平台面前的急切问题。另一方面,B站相对垂直的内容以及不够浓厚友好的商业氛围,使得能适应B站带货的商品品类有限。如B站的会员购,就以动漫和游戏IP的周边产品的售卖为主。此外,B站头部up主能提供粉丝效应的同时,也同样面临着直播带货与B站生态水土不服的问题。

在这一背景下,B站正不断拓展自身的优势商品品类。双11期间,B站为母婴护理、食品饮料等八个垂直行业的商家带来的新客率都超过50%,其中母婴护理行业从B站到阿里平台的新客率达89%。据悉母婴护理品类赛道取得的成绩,是在B站牵头,推动多位up主联动带货下促成的。

不过希望还只是希望,迄今为止,电商仍未能撑起B站的第二增长曲线。2023年一季度至三季度,B站电商及其他(现称IP衍生品及其他)收入分别为5.10亿、5.39亿、5.8亿元;分别同比下降15%、10%、23%;占比总收入均只有10%左右。

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