图片来源：视觉中国

当顶流直播间长成平台

“以前是几大电商平台，现在顶流直播间也是另一个平台量级的存在了”。11月8日，在一次双11相关的媒体沟通会上，作为商家代表的顾家家居电商事业部副总经理闵伟汉这样说到。

他称，对于品牌商家而言，2023年双11的一个重要功课是，通过不同的机制平衡好各大电商平台间的利益，而今年顶流主播直播间也位列其中。

用这段话再看双11之前京东、美ONE李佳琦与小品牌海氏之间的争论，逻辑再自然不过：顶流直播间对商品的定价权已经让电商平台坐不住了。其实不仅是李佳琦直播间，包括快手辛巴、抖音小杨哥，电商平台的标价已经成为了直播间“全网最低价”的一个瞄点和标靶。

全网低价、价格保护几乎是每个顶流直播间的标配，这是顶流直播间的生存之道。但也正是如此，京东借与李佳琦之争，成功挑起了大众对于直播间的舆论攻击，行业苦超头直播间久已的论点再次被翻了出来。

在行业草莽发展阶段，大小直播间都有太多可以被指摘的地方，其中最大的质疑是直播间成为商品“破价”的第一责任方，而直播带货顶流主播超强的渠道能力，又让无数品牌方被市场裹挟着进入其中，蜜糖与砒霜同在。

原叶茶品牌“茶biubiu”创始人王雨朦此前即告诉蓝鲸财经，当竞争对手和投资方都要求进直播间时，茶biubiu只能选择跟进，当大主播接洽不上时，腰部主播只会要求更低的商品价格。另一位咖啡品牌则认为，当一些直播间做自营产品时，其实都是品牌方前期交了市场测试费。

在消费环境亟待恢复的当下，当低价成为唯一市场指挥棒时，由此引发的电商平台与直播间的纷扰，品牌对于直播间的既爱又恨，这些矛盾和认知错位在2023年被更彻底地释放了出来。

2023年另一起典型案例，当辛巴成功炒作了10亿慕斯床垫事件时，一个民间指责的情绪是，直播间的存在破坏了实体经济的发展。这般指责自然站不住脚，也有违市场经济发展脉络，直播间依然是一种效率极高的零售形式，但这种言论，也代表着日进斗金的超头直播间“树大招风”。

需要明确一点的是，和大部分行业一样，头部企业拥有溢价的话语权，头部主播的流量“虹吸效应”会一直存在，无论是涌向李佳琦、辛巴还是小杨哥直播间的品牌，事实上都是在用脚做出了投票：超头直播间不是单纯的对立面，而早已成长为电商经济不可或缺的一环。

“例如10万的坑位费加100卖货抽掉20%的佣金，也就是商家付出了30万成本，但能卖掉100万的货，这种营销成本就是可控和合理的”，在蓝鲸财经接触的几位从业者看来，李佳琦直播间相当具有性价比，能大量卖出货对商家而言就是非常友好的。

今年尤其是双11期间出现的各种直播间引发的纷争，可以看作是低价消费时期必然出现的矛盾激化。但消费品牌数字化管理公司若羽臣运营总监凌风告诉蓝鲸财经，这也不代表着直播电商这个形式已经走入了瓶颈期，反而直播电商行业仍在高速发展期内。

高速发展的一个数据佐证是，抖音电商今年双11（持续21天大促时间）的战报为GMV同比增长了119%，此前《晚点 LatePost》报道称2023年抖音电商GMV目标为2.3万亿元。当下主流观点则认为直播间大概占据抖音电商7成比重。

“削藩运动”隐蔽进行中

美ONE否认了2023年双11卖货GMV250亿的成绩。但此前直播首日95亿的成绩大抵是能确定的，这同去年首日215亿的成绩也相差甚远，此外快手方面给到的辛巴双11带货成绩为24.96亿，去年同期成绩则为37.29亿。两大顶流直播间带货成绩均有下滑。

一方面，顶流直播间仍然会是顶流，“二八法则”以及“虹吸效应”在这个行业仍然会存在。另一方面，从电商平台视角来看，顶流直播间依然是平台最重要的招牌和资源，但其比重的略微下降是平台乐见其成的，这是走向一个更健康生态的必由之路。

于是可以看到，尽管平台方不会故意去打压头部主播，但却可以通过扶持“其他”来实现更稳健的生态。

快手方面给到的数据表示，今年双11，GMV排名TOP20的快手主播，总计贡献GMV达91.32亿元，比2022年同期的111.35亿元下降近18%，辛选集团（包括辛巴、蛋蛋在内的辛巴家族）旗下核心主播在今年双11达成GMV70.14亿元，但同比去年取得89.95亿的成绩，有22%的下滑。

这些数据表明，快手的头部主播影响力在持续下降，而在平台整体GMV上升的情况下，只能解释为腰部主播或者中小商家达人实现了成长。这是快手所乐于见到的：把鸡蛋放在更多的篮子里保证安全性。

“今年是店播爆发的元年”，11月11日，在淘天集团高管媒体见面会上，淘宝直播事业部总经理道放明确提及到。数据佐证是，截至11月11日0点，淘宝已产生58个破亿直播间，其中店播占比超6成。

淘宝在有意扶持店播。此前行业逻辑是，店播是货架的延伸，“店铺里面什么品，店播里面就卖什么品，店铺里面什么价格，我们店播就什么价格”，道放说到。

而在将店播视为主要渠道时，背后是一系列规则和玩法的打破。例如直播间仍是一种推荐逻辑，是爆品逻辑，因而需要重新组货，而不是单纯将货架的同款拿到直播间里，另外店播最欠缺的“直播间人格”打造也需要其不停地学习达人直播间风格。

从这个角度来看，双11期间爆火的京东采销直播间，本质上是将百亿补贴商品放到了直播间里，但这个直播间想要持续火热下去的另一个关键在于，采销直播间的“人设”是否得到了消费者的认可。

以双11预售前4小时率先杀入淘宝直播间“亿元俱乐部”的运动品牌FILA来看，取得成绩的代价是，日播12个小时打底，大促开启连播25小时，以及不停地邀请明星驻场。这些都证明，店播要火也要打造好内容化直播间。

一位行业品牌服务商告诉蓝鲸财经，一些相对成熟的品牌，行业里Top20的品牌，在费用支持的情况下，其都会逐步给它们开店铺自播，“这已经是一个被验证过的好方式了”，他能看见平台的流量在往这部分倾斜，“淘宝以前都是从自家店铺来的人群，现在80%都是公域流量”。

事实上，过往店播不成气候与平台的机制和扶持力度有关，也同成本有关。多位业内人士告诉蓝鲸财经，一个品牌直播间将所有成本算上至少要10万元，对于大部分品牌而言，这是一个不低的成本。

一方面，电商平台为了平台生态的丰富度和健康程度，店播成为了那个扶持的对象，但另一方面，店播成本也会让部分品牌望而却步，于是行业就催生了新的生意，前顶流主播薇娅所在的公司谦寻控股，就在今年推出了数字人主播业务，专门给店铺做主播使用，据悉目前其服务费范围在5000-2万元/月。

直播电商很清晰地进入到下半场

直播间与商家、消费者的关系，始终会在一个动态调整的过程中。

凌风告诉蓝鲸财经，这组关系要变得更稳健，有两个方向或许已经在调整之中了，一是中腰部主播会更多地取消坑位费，商家只愿意付出佣金采取利益共享风险共担的模式，二是可能会有更多的品牌商家，会选择做一批直播间特供款或定制款，这就直接取消了各大电商平台全网比价而给商家带来的麻烦。

但低价仍然会是顶流直播间的不二法则。在没有出现明确行政指令时，“全网最低价”仍然会继续下去，这是顶流直播间成为顶流直播间的最大原因。同时，多位业内人士对蓝鲸财经表示，不太认可这个模式涉嫌到垄断，毕竟是属于品牌商家和直播间谈判共同签下的合作方式。

淘宝直播道放则说，“到今年这个时候，我认为直播电商非常清晰地进入到了中间往后的阶段了”，在他看来，在直播间历经热闹剧情、演绎套路后，直播间在回归电商本质，“具有专业背景性质的人进入到电商直播的机会会更多”。

事实上在店播之外，垂类的达播也会迎来更多机会。

天猫双11主推的案例是，阿卓酒馆直播成交破4.6亿，酒仙亮哥直播成交破4.8亿，其中酒仙亮哥成为淘宝首位成交破10亿的酒水主播。

今年11月初，蓝鲸财经记者探访了景德镇陶瓷产业带，一家叫做“媛子爱喝茶”的品牌今年销售额已经突破六千万，而其中70%以上的营收来自于淘宝店铺直播，其中更垂类的“瓷工巧匠旗舰店”直播间则由一名考古系研究生负责直播，兼具店播和垂类达播的属性。

事实上，无论是平台竭力推广的店播，还是拥有更专业能力垂类达播的兴起，都在证明，直播电商这门生意仍在蓬勃发展之中，还存在更大的可能性。

尽管顶流直播间李佳琦和辛巴在双11带货由略微下降，但也有代表性MCN机构在上涨。交个朋友双11战报数据显示，在抖音、淘宝、京东三平台总GMV突破24.83亿，同比去年大增178%。

东方甄选此前发布的2023财年（2022年6月1日-2023年5月31日）财报显示，东方甄选的净营收同比大增651%，达45亿元，其中自营产品及直播电商业务的营收达39亿元，占总营收的87%。而在11月21日，东方甄选向母公司出售了教育业务，正式成为了一家纯直播电商公司。

而在今年，小红书也推出了“买手电商”一词加大步伐闯商业化开发。但至少在当下，行业对这家平台的认知仍是多元的，一位电商运营从业人员告诉蓝鲸财经，小红书仍要尽力平衡好商业化和内容质量，另一位则说，买手电商为直播间提供了一种新可能，那就是不绝对打低价，消费者认可这位买手的生活方式、审美就能够促成下单了。对于小红书直播电商而言，仍需要拿出在董洁和章小蕙之外更多的案例出来。

除了小红书，11月30日，支付宝开放平台也宣布，支付宝商品招商系统正式上线并对商家开放。商家可登录支付宝商家中心后台，提报商品报名活动，如爆品补贴、品类商品招商等，参与双11、五福等大促直播。

这一年的电商直播间，涌现了大批量的社会新闻，这里依然是财富造梦的新兴行业，但也有9成以上主播月收入不足5000元；同样涌现了品牌与电商平台之间的各种纷扰，但边界问题只能在发展中进行调节，各方关系在博弈中重新找到位置。

超头调整，更多巨头平台入局，下一年的直播电商，还会有很多新的故事出现。