图片来源：贝泰妮供图

蓝鲸财经记者 王涵艺

2023年，中国经济步入新的周期，“国货品牌很难”的言论层出不穷。

近日，菇小菇开启了一场告别直播，和薇诺娜一样，这是一家有药企背景的敏感肌护肤品牌。这场直播的结束，也意味着该品牌在化妆品行业陨落的结局。

实际上，今年以来已经不少美妆品牌、工厂和门店倒下。蓝鲸财经记者据天眼查数据调查发现，近一年成立的化妆品企业至少有超6500家注销，经营范围包含“化妆品”为关键词的企业或门店注销已超1万，不论是面临“倒闭”或已经“消失”，都意味着这些企业寿命不足一年。

在敏感肌赛道，贝泰妮（300957.SZ），将“薇诺娜”打造成功效性护肤头部品牌，市占率可观。蓝鲸人物专访对话国货美妆界功效性细分赛道“扛把子”贝泰妮的掌门人郭振宇，试图找到国内美妆日化更清晰可见的方向。立足2023年行业发展和行业变化，透过内外部因素观察贝泰妮竞争力，探究其在细分领域独占鳌头究竟做对了什么？内卷加剧，下一步贝泰妮将如何布局？科技，如何成为化妆品行业迈入下一阶段的新动能？

2023美妆行业竞争加剧，敏感肌赛道潜力巨大

随着促消费政策持续发力显效，市场整体活力不断增强，2023年前三季度，消费市场保持稳定恢复态势。根据统计局发布2023年1至9月化妆品社零同比增加6.8%，和社零整体同比增长，预计2023年可突破5100亿元。尤其在护肤品和彩妆两个中国化妆品的重要领域，预计2023年中国护肤品和彩妆的市场规模分别为2600亿元和500亿元左右。

尽管消费市场在持续稳定恢复，居民消费能力和消费信心有待进一步提升，随着扩大内需的战略进一步实施，消费政策发力显效，恢复和扩大的消费行业将进一步巩固。郭振宇认为，美妆行业保持高景气度，各公司通过多产品、多品类、多品牌战略持续有望提升份额。

今年，美妆行业发生了许多变化。

“整体来说，行业资本运作变得更为频繁，再融资规模整体大幅度增加，随着消费者对化妆品的需求日益增长，越来越多的企业进入了化妆品市场，这使得市场竞争变得更加激烈。”郭振宇表示，“另外，消费者需求和行业竞争正在外溢，同时跨境电商的不断发展共同使得国货美妆品牌选择出海，拓展海外市场。”

就企业而言，郭振宇认为美妆企业在不断提高产品质量和服务水平，吸引和留住消费者，同时随着互联网技术的不断发展，数字化营销越来越成为美妆企业的重要营销方式，企业通过数字化平台向消费者传递产品信息、品牌形象等信息，打造品牌形象。除此之外，随着环保意识的不断提高，越来越多的企业开始关注产品的环保性，以适应市场需求。

就消费者而言，郭振宇表示，消费者的需求发生了变化，更加理智地消费，追求高品质的产品。消费者对化妆品的效果、成分、环保性、安全性等方面更加关注。“这个变化是结构性的变化，在国货美妆的高景气度依旧、行业供给端的竞争加剧、消费需求端的多样性，导致整体行业发生结构性的变化，但整体维持高景气度。”

郭振宇向蓝鲸财经记者介绍，“美妆公司要深入洞察消费者需求，持续进行产品研发和技术创新，不断向消费者提供符合不同皮肤特性需求的专业型化妆品。”

据《中国敏感性皮肤诊治专家共识》数据显示，敏感性皮肤在亚洲女性中的发生率为40%至55.98%，其中，中国女性达到了36.1%。郭振宇表示，这是一个庞大的消费群体，为化妆品行业提供了广阔的市场空间，敏感肌问题越来越普遍，导致消费者对能够解决敏感肌问题的产品的需求也在迅速增长。“但就整个敏感肌市场来说还处于发展初期，市场渗透率较低，随着消费者对敏感肌问题的关注度不断提高，敏感肌产品市场潜力巨大。”郭振宇对敏感肌产品赛道持有乐观态度。

独占细分领域鳌头，贝泰妮拿什么“打”

美妆日化行业新品牌层出不穷，但薇诺娜独占功效性护肤品细分领域鳌头，其中做对了什么？郭振宇在创立之初，就敏锐地捕捉到了中国市场上消费者对产品成分、配方的关注度持续提升。而随着消费者护肤理念的改变，敏感肌市场渗透率不断上升，皮肤学级护肤品市场规模也随之快速成长。

“所以，贝泰妮很早便积极投身于功效性护肤品的基础研究。”郭振宇称，“未来，贝泰妮也将积极跟随健康中国2030，立足于云南丰富的特色植物资源，在产品研发和技术创新方面高处着眼、小处入手，专注于把功效性护肤品做精做深，以全方位创新突破增长周期。”

皮肤是人体最大的器官，把问题皮肤研究透彻，需要通过大量文献检索，开展皮肤生理学、病理学研究。郭振宇介绍：“在云南我们有云南特色植物提取实验室，它是云南省政府和科技厅给到贝泰妮的一个省级实验室平台，致力于带动云南当地特色植物产业的发展，包括皮肤健康研究院、特色植物筛选平台与功能性食品的CXO研发平台。”

关于市场营销，郭振宇提出“四两拨千斤”的理念。根据三季报，贝泰妮2023年Q1至Q3销售费用为16.04亿元。如今，在流量越来越贵的现状下，郭振宇提出了更具“性价比”的营销理念——“具体而言，首先由C端创造需求，对企业产生共情与认知，即心灵的感应，随后产生交易，之后我们会有新物流，将其产品的体验、便捷、互联做到极致。当然这些都是基于我们强大的研发根基，产品力、学术力、运营力，是我们的支柱。”

贝泰妮自2012年起开始涉足电商领域，当时便设立了电商事业部，在各大电商平台布局，抓住了线上流量红利，使得线上销售收入对总营收的贡献不断增加。招股书及财报显示，2017年贝泰妮线上收入占总营收比为62%，到了2022年线上收入的营收占比已经高达80.59%。

对于贝泰妮来说，电商意味着能够更直接地接触到消费者，更好地掌握消费者需求和市场趋势，同时能够降低营销成本和提高销售效率。通过线上渠道，贝泰妮不仅能够将自己的产品直接销售给消费者，还能够通过社交媒体等平台进行品牌推广和营销，进一步扩大品牌知名度和影响力。

目前，贝泰妮在各大电商平台都有布局，其中天猫平台一直是其重点布局的线上渠道。此外，贝泰妮也在京东、唯品会、抖音等平台开设了旗舰店或合作店铺。同时，贝泰妮还自主运营微信小程序“薇诺娜会员中心”，为消费者提供更加便捷的购物体验和售后服务。

但郭振宇强调：“整体而言，公司坚持以线下渠道为基础，以线上渠道为主导的全渠道销售模式，销售渠道覆盖线上线下，包含自营销售和经销、代销，全方面覆盖多渠道，有效达到渠道多样化。”

显而易见，贝泰妮最亮眼的单品依旧是主打敏感肌的薇诺娜，有些观点把薇诺娜和贝泰妮划上等号，近期的收购动作是否也是贝泰妮为了摆脱对薇诺娜的单一依赖？

对此，郭振宇表示，贝泰妮不仅强化以薇诺娜为代表的高端功效护肤品专业线，还通过投资并购等途径扩展了大众市场品牌，以拓宽品牌组合，进一步促进皮肤健康的生态系统，并满足更多消费者的个性需求。

研发实力是提升企业竞争力的关键

在消费者日益成熟、流量红利逐渐减弱以及行业监管加强的趋势下，国内美妆企业的经营将面临更大的挑战，企业的经营将趋向于分化，行业格局也将重新洗牌。随着中国功能性护肤品市场容量持续扩大，内卷加剧、竞争升级，市场的整体增速已经开始放慢。

当市场的热情逐渐消退时，只有具备深厚的研发实力、坚实的品牌影响力以及精细化营销推广能力的美妆企业才能在激烈的市场竞争中塑造出卓越的产品力。对此，郭振宇强调： “其中，研发实力是提升企业竞争力的关键所在，它能够为企业在市场竞争中提供强大的支撑。”

在今年护肤品市场尤为激烈的竞争下，贝泰妮如何看待自己的竞争力基石和发展空间？郭振宇说： “构建品牌的背后，是贝泰妮对研发投入的持续加强。”

“贝泰妮坚持以做药的理念来做功效性的护肤品，对护肤品、化妆品有着‘降维打击式’的竞争力。”郭振宇称。

“我们坚持聚焦功效性护肤品，并坚持技术创新，当前已拥有强大的研发团队和完整的研发体系，更先后在云南省昆明市、上海市建立了研发中心，并专门投资设立了贝泰妮研究院。”根据贝泰妮近期披露的2023年三季报数据显示，2023年Q1至Q3公司研发费用达1.82亿元，同比增加43.9%。

科技，如何成为化妆品行业迈入下一阶段的新动能？贝泰妮将如何借助新技术，实现市场突破？郭振宇表示，在这一年中，贝泰妮一直以来都在不断地寻找和挖掘新的发展机会。

“消费者的需求总是多样化的，公司一直通过拓展产品线来满足更多消费者的需求。”因此，贝泰妮在过去的一年中推出了多款针对不同肌肤问题和需求的专业护理产品，包括针对不同肤质的产品，针对抗衰老、美白、保湿等不同需求的产品。

郭振宇认为：“贝泰妮一直将科研创新视为企业发展的重要驱动力，这是保持品牌领先地位和持续满足消费者需求的关键因素。”

今后贝泰妮将如何布局？2023年之后中国的美妆日化领域会出现哪些变化？郭振宇的态度是“做窄路宽”，也就是定位只能做 1 米宽，但是要做到 1 万米深。除此之外，同时不断完善集团品牌矩阵，精准覆盖更多元的消费群体。

郭振宇表示，随着中国化妆品市场的竞争加剧，贝泰妮将进入海外市场，触达亚洲其他地区市场，寻求新的增长点。通过合作或并购来增强自身的竞争力，面对市场的快速变化和竞争压力。

“未来中国的美妆日化领域将继续发展壮大，同时也会面临一些挑战和变化。企业需要加强自身的创新和发展，同时也需要关注市场变化和消费者需求的变化，以保持竞争优势。”郭振宇说。