图片来源：视觉中国

蓝鲸新闻4月29日讯（记者 张静伦）在高企的广告费用投入下，“甜牛奶第一股”李子园还是卖不动。

4月28日，李子园公布2024年财报。当中披露，2024年，公司实现营收14.15亿元，同比增加0.22%；归母净利润2.24亿元，同比减少5.55%。扣非净利润2.07亿，同比下滑5.24%。

同日，李子园发布2025年一季报。报告显示，公司一季度营收为3.20亿元，同比下降4.30%；归母净利润为6616.55万元，同比增长16.17%。

1994年，李国平于浙江金华创立李子园。凭借着清甜的口感和性价比，李子园的甜牛奶迅速在消费市场上走红。从浙江金华发家后，李子园通过深度绑定“早餐店”这一消费场景，迅速在江浙沪地区站稳脚跟。

李子园创立的三十年以来，“甜牛奶乳饮料”一直是其最畅销的明星单品，公司95%以上的营收贡献来自于此。但过于依赖单一产品类型，很容易在市场变化中陷入被动。

伴随李子园净利润下滑的，正是含乳饮料的失速。分产品来看，报告期内，李子园含乳饮料遭遇增长瓶颈，营收同比下滑1.92%至13.54亿元。乳味风味饮料营收同比上涨31%，复合蛋白饮料营收同比上涨18.19%，其他饮料营收同比上涨270.84%。

分地区来看，如今的李子园仍是以华东地区为主的区域性品牌，全国化布局还待增强。2024年，“大本营”华东地区贡献营收6.98亿元，占总营收比例近一半。华中和西南地区分别贡献了总营收的16.88%、19.6%。

另一方面，李子园除了来自西南地区和西北地区的收入分别微增3.53%、3.9 %之外，其余地区收入均出现下滑，其中“大本营”华东地区营收同比下降0.58%，华中、东北地区的收入则是双位数下滑。

通过财报可以发现，李子园2024年的营收较上年同期相差不大，仅同比下滑0.03亿元。而毛利率有所增长，较2023年同期增加3.22个百分点至39％。而在此情况下，净利润却同比减少了0.13亿元至2.24亿元。

究其原因，或是由于销售费用的增长。从年报给出的费用明细看，李子园去年销售费用为2.01亿元，相比上年同期的1.68亿元增加了19.72%。

据了解，2024年4月，李子园官宣成毅为品牌代言人，大手笔发起全国户外广告投放以及代言人粉丝应援活动，包下数十辆高铁列车冠名，试图用粉丝经济激活品牌影响力及电商渠道。

这一番高调营销也为李子园带来了短暂高光。仅官宣代言人后14个小时，甜牛奶拿下1500万的线上销量。7月8日，“李子园运气奶”上市时，仅新品的线上日销就迅速揽获超500万销售额。

但从数据表现来看，这样的热度没能持续下去。

深究原因在于产品研发力度不够。2024年，李子园的研发投入达到了1962.28万元，尽管较之前有所增长，但相对于其2.01亿元的销售费用而言，这一数额仍显得微不足道。

另从行业角度看，作为含乳饮料代表，无法与行业增速变慢、品牌之间竞争白热化的大趋势抗衡。

近年来，含乳饮料的市场增速开始变慢。据头豹数据，2022年含乳饮料市场规模增至1361.7亿元，但增速自2014年开始有所放缓。

快消数据监测公司马上赢品牌CT的数据显示也证实，含乳饮料在过去数年中一直是中国饮料市场中的最大类目，常年占据着整体饮料大盘约1/4的市场份额。在过去两年中，含乳饮料的市场占有率和每百毫升均价都呈现出下滑趋势。

更长远的数据正在验证这一趋势。自2021年突破14亿元之后，李子园遇到增长瓶颈，连续4年徘徊在14亿元左右，2021年至2024年，李子园的收入总体呈下滑趋势，分别为14.7亿元、14.04亿元、14.12亿元、14.15亿元，去年与2021年相比仍有5500万元的差距。净利润则从2.62亿元下滑到2.24亿元。

横向对比来看，以“常温乳酸菌第一股”均瑶健康（605388.SH）为例，从2020年至2023年，均瑶健康的净利润已连续四年下滑。2024年前三季度，公司营收降至11.77亿元，同比下降13.2%，净利润则下降40.11%至0.49亿元。

另一方面，李子园在市场上面临着众多可替代产品的竞争，诸如娃哈哈AD钙奶、伊利优酸乳、蒙牛“酸酸乳”、养乐多以及均瑶“味动力”……都深耕于乳饮赛道数十年，且都是爆款产品，自身渠道更是扎根于一二三线乃至乡村市场。

为了减少对大单品依赖，李子园也曾作出尝试，先后推出无乳糖燕麦奶以及零脂肪乳酸菌饮料等新品，但都没能在市场掀起大的浪花。

李子园在年报中称，公司为迎合市场的新需求，2024年公司推出了风味调制乳、每日五黑、每日五红等新品，2025年将推出营养素饮料、植物饮料等更多创新产品，以满足消费者对健康、营养和口感的多元化需求，进一步巩固公司在饮料市场的地位。

值得一提的是，正逢业绩增长困境的李子园，此前还遭多位股东及董监高减持股份。

在过去的一年里，李子园已经先后遭遇多轮减持。2024年2月和9月，李子园曾两度发布股东减持公告，分别有7名高管和6名高管对公司股份进行集中减持。

2024年10月1日，李子园披露，包括苏忠军在内的6位董监高减持不超过119.06万股。此后，11月26日，李子园再度发布股东减持计划公告，因朱卫君、徐樟能等35位股东拟合计减持不超过301.86万股。短短两个月里，减持股东达41人，后者35位股东更是清仓式减持了所持股份。

今年2月5日晚间，李子园公告称，公司董事、副总经理苏忠军通过集中竞价方式累计减持16.5万股。此次减持合计套现约175.91万元。值得一提的是，该名高管在本轮减持后又火速买入4万股公司股票的行为，还被浙江证监局认定为构成短线交易，并对其出具了警示函。

截至4月28日收盘，李子园最新股价报11.94元/股，总市值47.1亿元。2021年6月至今，该股股价已跌超六成。