“小罐茶?据说很贵!

小罐茶，最近广告做得很厉害啊!”

谈到去年中国茶叶市场的新贵网红，很多人对小罐茶都有所耳闻。这款精美的罐子，往往出现在一、二线城市最高端的商场里，包装精美，颜色喜人。在消费升级的浪潮里，不少茶品牌声名鹊起，但大部分都是以茶饮料专门店或者以袋泡茶、瓶装茶的形式存在，而像小罐茶这样，以流行元素直接销售全品类中国高端原叶茶的品牌，似乎还不多见。这是怎样一款产品，背后又是怎样一个团队在运作?

在采访三周前，我收到一盒小罐茶普洱茶，十罐包装。笔者不算饮茶达人，但是从普洱的条索来看，实在是不错。小罐茶市场中心总经理梅江非常推荐小罐茶的茉莉花茶，在北京小罐茶总部的办公室里，一罐茉莉花茶冲泡开来，满室生香，话匣也随之打开。

对小罐茶的认识，自然从手中这个精巧的小罐子说起，这也是小罐茶试图传达给消费者的关键信息：“一罐一泡。”

从小罐茶的包装来看，哑光的金色铝制罐身充满了苹果产品风，而嫩绿、玫红、深棕等十个颜色的封膜分别代表不同的品类，也让人不禁联想到无印良品颇受欢迎的彩色文具系列。也许在同行和不少营销人看来，小罐茶不过是“新罐”装“旧茶”，借助更吸人眼球的茶叶营销策略，真是这么简单吗?

梅江告诉笔者，就是这个小罐，从设计、研发到出品用了至少三年时间，换了十几家供应商，此外，茶叶的保鲜用的是充氮保鲜技术(普洱、大红袍、白茶除外)，而罐体的铸造也是花费了不少心思，彻底改变饮茶体验的同时也营造出高端的感觉。而更大的玄妙来自于铝膜和铝制金属罐体接触这一圈。粘合不能太松也不能太紧，理想的效果是，密封极好，但用户可以很舒服地将铝封膜撕开，很多时候，高端感正来自于舒服自在的“用户体验”。

这个直径大约3.5厘米的小罐，其实隐藏着更大的秘密，不仅关于营销，也是关于茶产业，更是关于茶文化。

给茶文化去魅

三月访西湖龙井明前茶，吟一首古诗，偷得浮生半日闲，这或许是喝茶让人向往的境界了。自陆羽著《茶经》以来，中国的茶叶、丝绸和瓷器等，已经成为中国最具象的符号，也正浓缩着中国文化里最博大精深的部分：含蓄内敛、注重神韵、追求仪式感甚至是一种神秘感。

无论是茶道表演还是普通的沏茶，都是一道道技术门槛，以茶艺表演为例，美女正襟危坐，优雅得体，但观者会觉得被拒千里之外。用互联网时代的产品思维和用户体验来看，茶文化背后，存在着严重的信息不对称，而这种不对称所形成的认知壁垒，导致了人们特别是年轻人对茶产生天然的距离感和不信任。

国内茶文化目前呈现出两个常态，一种存在于传统茶企与茶馆的一整套功夫泡里，另一种存在于袋泡茶和瓶装茶饮料里。在消费升级的浪潮里，小罐茶作为一种全新的现象，而不属于上述其中之一。

在梅江看来，中国拥有超过三千年的茶文化，但如今只是庞大的茶原料输出国。目前国内每年3000亿的茶叶市场,最大的茶叶品牌只占1%的市场份额，这个行业的分散程度让人难以想象。行业的品牌化程度低直接造成了中国茶文化不被广泛接纳的境遇。。：

先看茶叶种植和采摘，中国的产茶地极为分散，遍布全国，而且最好的品质往往只出自一小块核心产区，从茶农环节开始，没有所谓的全品类概念，各自为阵,地域性强;从种植的茶园到终端的门店,一条路带有鲜明的小农经济特征。

反观消费者的需求痛点，无非是买、喝、送三个方面。

先看买茶,往往没有价格标签，定价也无标准，在传统茶叶店里看人下菜碟的现象屡见不鲜

茶叶的价格不透明，这导致消费者买茶往往只选择熟悉的商家，换言之，消费者对价格的信任往往建立在私人交情之上。

再看喝茶,在中国，有“茶米油盐酱醋茶”，也有“琴棋书画诗酒茶”，茶既是一个生活必需品，也代表着具有中国符号的待客礼仪。传统喝茶的方式无非用手抓、掰、撬，量多量少全凭一瞬间的手感。这让喝茶这件事一面强调着仪式感，另一面又显得随意。

最后是送茶，中国是礼仪之邦，茶本是非常重要的社交媒介,但送茶时人往往有顾虑，还是因为价格不透明，信息不对称。一斤一万块钱的茶但对方未必识货，远不如一只一万块钱的Gucci包送得可靠。

茶行业的问题之多，不胜枚举...但常年浸染于茶行业内的茶客们未必能够看得出，即便能看得出一二，也似乎没有动力去改变。

相比之下，小罐茶的团队的人员构成除茶行业专业人士之外，还有大量来自互联网、快消、电子科技、智能制造、，奢侈品以及媒体行业等。小罐茶市场中心总经理梅江介绍说，团队的优势来自于各行业的融合，带来了有别于传统茶行业的广阔视野和外部思维。

一个阶层关于茶的解决方案

小罐茶把自己做的事情，称为“打造现代派的中国茶”，梅江认为，中国的茶文化有太多的历史负担，需要做减法，具体来看，生产需要标准化，茶需要生活化、茶文化需要时代化、品牌需要符号化。小罐茶以全渠道区别传统茶叶店或茶馆 ,以全品类对抗单品类，进而提供一整套针对用户的喝茶解决方案。

小罐茶的创新思考不仅仅局限于茶叶与包装，作为一整套喝茶解决方案，小罐茶对茶具也交出了一份出色的答卷。梅江给我展示了最新研发的茶具系列，将金属与陶瓷完美的结合，品质优异且具有极强的工业设计美学与功能性。梅江补充道，这套茶具的开发难度不亚于小罐子。当大多数人面对这样一套茶具的时候，相信一定会对喝茶这件事情有个全新的认识。

最后，小罐茶的标准化，主要来自于产品和销售终端。从产品来看，全品类覆盖(八大品类)带来的整齐划一，更将价格全部统一在每罐(4g)50元这个价位。

小罐茶的终端店面也打破了传统茶叶店的保守形象，入驻北京SKP、上海国金等国内最顶级商场，并邀请到了美国苹果旗舰店的设计师TimKobe，用极致的用户体验让购物更加智能与便捷。

小罐茶的终极设想其实不难理解，就是让喝茶落地成为生活化、场景化的行为，这意味着，消费者不需要再去面对复杂的喝茶知识,一小罐茶就可以搞定全部需求：品质、安全、便捷、社交、展现品味、身份认同，最终在喝茶和小罐茶之间划上等号，形成一种条件反射。

乔布斯曾说过“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西”。那么对于令大众已经略显疏远甚至陌生的茶行业，更是如此。消费者更喜欢做选择题，而不是简答题。这罐精美的茶叶，能够让“懒惰”的现代人重新发现喝茶之美吗?不妨让我们拭目以待。