导 读

“一天炒茶220斤，大师累不累?”最近的小罐茶，不是一般火。购买了3000-18000一斤的高端茶叶，却发现不是大师亲手所炒，这种打着手工牌的伪高端，自然引发了消费者责难。

问题是，年零售额20亿的小罐茶如何铸就了这个神话?不管是噱头、还是忽悠，杜国楹的营销手段固然高超，但日益聪慧的消费者也不是人傻又钱多。显然，抓住高端消费风口、洞察健康需求以此产品赋能才是更根本的原因。

随着消费升级，高端产品越来越多的出现在我们日常生活中。茶叶、牛奶等快消品自然不必说，房、车等重资产产品也打起了高端战。尤其是汽车，在自动驾驶、智联网等先进技术加持下升级风欲烈。此消彼长，问题来了，吉利汽车、上汽通用五菱等主打性价比的车企受到不小冲击，又该如何应对呢?

作者：李志

来源：铑财-铑财研究院

日盼、夜盼、天天盼，久别重逢也不晚。伴随2019的钟声敲响，相信绝大多数车企都略感轻松。并非2019年有什么特殊利好，只是2018年的车市实在有点冷。

最近，中汽协公布了2018年汽车工业相关数据，行业产销总量分别完成2780.92万辆和2808.06万辆，继续蝉联全球第一宝座。只是产销量同比分别下降了4.16%和2.76%，出现了28年来首次下滑现象。

寒冬如何早日结束呢?行业也是有周期的，仅依赖时势造英雄，远远不够。身处调整期的中国车市更需要的，还是英雄造时势。

那么，曾经的英雄们又表现如何呢?吉利、通用五菱两大销量领先的车企曾被寄予厚望。但从近期表现看，且不说引领车市回暖，如何止住颓势成了更急迫问题。

年末失守，吉利的拐点?

吉利的厚望地位，并非没有原因。拉开时间的维度，自1998年首款产品上市至今，吉利至少三次改变了我国汽车市场。身为民营造车的先驱，吉利汽车开创了民营造车的先河;在并购、销售模式等方面也是我国众多车企的标杆;最值得一提的，还是其大杀招——价格战。

吉利汽车标榜自己为“做老百姓买得起的好车”。在推出华普之前，吉利产品全线售价都在8万元以内。这也导致吉利汽车成为高性价比自主品牌的代表，也是其自主销量冠军的基础所在。

2015年-2018年上半年，发展势头不错。

有两组数据很能说明问题。2017年吉利汽车销售124.7万辆，同比增长63%;总营收为927.6亿人民币，同比增长73%;利润达到106.3亿元人民币，同比增长达108%。

2018年上半年，吉利汽车销量同比增长44%，销售收入同比增长36%，净利润同比增长54%，净赚66.7亿元，直到去年前8月，仍保持着单月30%以上的销量增长。

这样成绩的取得不容易。寒冬之下，许多车企进入销量瓶颈期。吉利汽车的逆势而上，为车市寒冬带来一丝暖意。因此，吉利汽车被外界普遍持看好，被誉为车市的希望。

只是事物总有AB面，希望越大，失望往往也越大。

今年1月7日，吉利汽车公布了2018年的销量数据，打破了人们美好的憧憬。

数据显示，吉利汽车全年总销量为150万辆，较去年同期增长约20%，但并未完成158万辆的年度销售目标。尤为值得关注的，其12月销量9.33万辆，同比减少39%，环比下降34%，创下16个月以来新低。

明眼人都看得出，在上半年销量一度同比增长44%、前8个月连续30%以上的销量增长的情况下，年终结果竟然只增长了20%，说明吉利汽车9月后的销量拖了后腿，而且拖的还很厉害。

事实也是如此。除上文提到的12月份销量暴跌，事实上自9月开始，吉利销量增速便走上了下坡路，增幅不断下滑。从9月份的14.3%开始，一直跌到11月份-1.1%的负增长。

2018年末的失守，为吉利汽车2018年全年表现蒙上了一层阴霾。

2018年已经过去，无论是前8个月的形势大好，还是后4个月的急转直下，都已成为既定事实。2019如何重整旗鼓，提振销量成为关键。

对此，吉利汽车似乎信心不足，公开资料显示，基于2018年销售目标未实现，吉利对2019年销售目标给出的是151万辆的保守数字。

这也刺激了敏感的二级市场。

截至1月8日收盘，吉利汽车大跌11.28%，股价为10.22港元/股。最低下探到10.08港元/股，最高达到10.8港元/股，总市值跌破1000亿港元，为917.92亿港元。

2019年以来的5个交易日，吉利股价已经累计下跌26%，市值蒸发320亿港元。如果将时间线拉长，截止1月22日截稿，吉利汽车股价为12.4港元/股，相比2017年11月高点下跌超50%，市值也蒸发约1500亿港元，仅1113.92亿港元。

许多投资者由此被套牢，券商机构对此却早有准备。

瑞信近期将吉利汽车目标价从29港元削减至11港元/股，投资评级也由“跑赢大市”下调至中性;而花旗则将吉利汽车目标价调低至12.7港元，保持中性;摩通调低吉利目标价近3成至10港元。此外，光大、申万、大和等机构也纷纷下调了公司目标价。

大摩的反应更为直接。近4个月内，其两次发布报告。去年9月，吉利遭摩根士丹利狠切目标价，由20元下滑至10元，评级由持平降至减持。彼时摩根士丹利认为，由于存货问题及定价竞争加剧，对吉利的看法转为负面。

今年1月2日，摩根士丹利再将吉利汽车评级从中性下调至减持，目标价由15港元下调至8港元，下调幅度达到47%。其给出的理由是“一方面吉利汽车的博越和领克品牌的库存增加，最新的渠道检查显示，博越库存已上升至逾3个月，领克库存也上升至1至1.5个月。”

大摩的评级是有根据的，日前，中国汽车流通协会发布的2018年11月份“汽车经销商库存”调查结果，11月份库存深度超过2个月的品牌有21个，汽车经销商综合库存系数为1.92，相比去年同期上升50%。而吉利汽车的库存系数更是高达2.3，库存水平远远高于警戒线。

大摩、中国汽车流通协会都将矛头直指敏感的库存问题。为何销量一贯飘红的吉利，车子越来越不好卖了呢?王者光环丢失的背后，又有哪些更大的潜在隐患呢?

质量问题高发 “性”与“价”的博弈

如果车子不好卖了，大多数人的第一反应便是质量问题。

以大摩指出库存较高的博越为例。去年3.15期间，有媒体爆料博越质量投诉高达1312个。其中发动机，变速箱以及车身附件及电器占大部分，占了博越投诉总量的近62%。典型的故障包括：变速箱顿挫、异响、发动机异响、汽油箱异响等等。

博越出现的质量问题，只是吉利汽车品质堪忧的缩影。今年1月9日，国家市场监督管理总局发布公告，浙江豪情汽车制造有限公司、浙江吉利汽车有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》和《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》的要求，向国家市场监督管理总局备案了召回计划，决定自即日起召回以下车辆，共计89657辆。

其中包括召回2011年7月5日至2012年5月31日期间生产的部分EC7汽车，共计47441辆;召回2010年10月7日至2012年7月7日期间生产的部分远景、GC7汽车，共计42216辆。上述召回范围内的89657辆缺陷汽车由于燃油泵零件原因，在车辆使用过程中可能发生燃油泵碳刷与换向器的异常磨损，当磨损到一定程度会产生泵油中断，导致车辆行驶中熄火，存在安全隐患。

接近9万辆的召回，不是小数字，一定程度上也反应了吉利汽车的质量现状。

早在去年1月，吉利汽车就曾被要求召回2015年4月1日至2016年10月28日期间生产的部分博瑞GC-9汽车，共计40068辆。据悉，该批次车辆由于电动助力转向器线束接插件针脚耐久腐蚀问题，可能导致部分车辆长时间使用后电动转向助力系统报故障码。极端情况下，可能导致车辆电子转向助力失效，存在安全隐患。

此前，也有车主反应吉利帝豪GS出现安全气囊无法正常弹出情况。至于油耗过高、发动机异响、底盘设计不合理、生锈等问题，在车友投诉吧更是不乏少见。

传统优势的燃油车尚且如此，新能源方面自然也好不到哪去。

帝豪EV去年出现了两次自燃事故，为国产新能源车的安全性起到负面影响。2018年6月5日，北京一小区一辆帝豪EV450在充电过程中发生自燃;8月29日下午5点40分，一位帝豪EV300的车主在接孩子回家的路上，听到邻居的大声提醒，原来车辆底部已有20公分左右的明火。

以上频发的种种质量问题，与2015年以来持续升高的销量相比，显得有些讽刺。

那么，为何会出现这些问题呢?

亦如上文所述，性价比高是吉利汽车的一大杀手锏。无论是帝豪GS、博越，还是远景都是国产高性价比的代表作。有专家表示，“低价格、高性能”是吉利驰骋车市的原因之一。

但要保证高性价比，又要保证自身赚到钱，则势必要损害合作方的利益。

有供应商曾表示，吉利对他们提出的要求是，“希望你有沃尔沃的技术，沃尔沃的质量，吉利的价格”。

除对供应商压价，吉利还存在拖欠货款的现象。21世纪经济报道此前指出，吉利以自身品牌作为谈判筹码，压低供应商报价，并拖欠供应商货款成为吉利汽车维持现金流稳定的手段之一。吉利汽车会拖欠付款时间长达数月甚至一年，其间会要求供应商降价，如果不降会继续拖欠。

不仅对供应商货款压榨，吉利在核心研发方面也不大方。

2018年7月，乘联会发布了2017年中外车企研发经费对比情况表，吉利以其全年3.31亿元的研发经费投入，仅占总营业额的0.36%，在国内28家车企中比重倒数第二。

可以说，吉利汽车一直在努力维持“性”与“价”间的平衡。愿望虽好，却不好把握尺度，也违背了行业规律。便宜没好货，是有一定道理的。高品质的产品，注定要有一定的价格支撑。很难想象研发费不足、压榨供应商等操作下，吉利汽车会有多优质的产品提供出来。而且价格低，并不一定最终成本就低。如果因为压低成本导致产品质量出现问题，看似为消费者钱包着想，实在是侵害了消费者的权益。这种近似低级红、高级黑的产品思路，长期发展可能发生蝴蝶效应，引发消费市场、资本市场的双向波动也为可知。近三四个月的销量增速下降、股价的持续波动即是力证。

光环褪色后的隐患

或许，吉利汽车的“性价比战略”也只是迫于无奈，毕竟其中高端化转型之路走的并不顺畅。

这可以从大摩指出的领克库存升高中，看出端倪。

作为吉利布局中高端的重要棋子，2018年11月销量表现令人难以满意。11月份，领克01销量为5302辆，领克02销量为3008辆，相比10月份的8476辆和5766辆，出现了45%以上跌幅，几近腰斩。领克03销量也反应平平，销量仅为4011辆。

业内专家指出，吉利汽车中高端发展不顺畅，有一定历史原因。梳理其发展路径，当年制定低价战略就是为了在国营车企、合资车企垄断市场中突出重围。此后发展的顺风顺水，也证明了低价战略的正确性。

但这也为如今吉利，跟不上行业消费升级埋下隐患。从历史因素看，长期低价路线，让消费者对其形成低端产品的固定思维，对品牌向上形成阻碍;从行业因素看，行业调整期间，市场竞争加剧，吉利汽车需要不断打价格战来引发市场关注，增加了高端化难度;从企业因素看，为了维持低价，需要不断控制成本，引发供应商等合作方矛盾的同时，也可能导致产品质量出现问题，降低消费者体验，强化低端的品牌市场形象。

可见，冰冻三尺非一日之寒，吉利汽车如今出现的销量折腰、股价跳水等问题，并非表面单纯的质量或者库存所致。

产品端长期惯性发展未能跟上产业端、消费端的进步，自然也不会得到资本端的认可，这才是根本之因。这个问题在行情大好时，可以被繁华掩盖淡化。一旦车市进入瓶颈期，光环褪色，埋藏在水下的隐患便浮现出来，曝光在消费者、投资者、供应商、经销商以及专业机构甚至监管部门的面前。可以说，这个问题，如果长期不能解决，就不只是销量下滑、库存高企问题，甚至会成为其生存发展的重大风险。

针对以上种种问题，铑财向吉利汽车相关负责人发函，截止目前未收到任何回复。

吉利汽车低端受阻，中高端布局遇阻，并非一家问题。在我国造车水平不高、核心竞争力不强的背景下，性价比是国产品牌夹缝中生存的唯一出路，奇瑞、江淮、长城等车企都曾制定过类似战略。其中最具代表性的便是上汽通用五菱。

转型路漫漫的上汽通用五菱

高性价比之王，并非吉利一家，上汽通用五菱同样因高性价成为“神车”。

五菱品牌早期的产品，被许多老百姓亲切地称为“高顶篷”面包车：意味扎实耐用、空间宽敞。

即使与上海汽车集团股份有限公司、通用汽车(中国)公司共同组建的大型中外合资汽车公司---上汽通用五菱之后，其还是延续了高性价比的传统。五菱荣光、五菱宏光、五菱之光等空间大、价格低的产品不断被推出，一度被称为“神车”。

不过，消费升级和行业调整的双重压力下，与吉利去年9-12月表现一样，上汽通用五菱同样光环丢失，难逃销量暴跌、产品质量问题的双重尴尬。

据乘联会数据显示，上汽通用五菱去年10月销量为10.36万辆，同比下跌31.49%，是上汽集团本月里跌幅最大的子公司。前10月的数据也不理想，累计销量108.91万辆，同比下降6.6%。

事实上，在去年5月接连被吉利汽车和东风日产超越后，上汽通用五菱的地位一再下滑。国内乘用车企销量排行从第四跌到了第六。

同时， 在乘用车企销量排行前15名中，上汽通用五菱的单月跌幅最高。更加严峻的是，上汽通用五菱与第七名长城汽车的销量差距已不足3000辆，第九名广汽本田与第十名东风本田，也正以两位数增幅狂奔在逆袭道路上。上汽通用五菱面临的挑战可想而知。

相比吉利去年前八个月的强势上升，上汽通用五菱的形势更为严峻，在去年年初便颓势显露。

宝骏730在去年一、二月销量连续下滑，虽然3月实现了同比2.85%的正增长，但4月销量跌破万辆大关，同比下滑50.1%，还是为其全年销量泼了一盆冷水。而作为宝骏品牌旗下的主打车型宝骏510，一直被誉为神车，是SUV领域能和“神车”哈弗H6抗衡少有车型。但销量也在下滑。数据显示，2018年10月份，其单月销量仅为26,187辆，同比下滑幅度高达41.9%，是排名前十中同比降幅最大的车型。

与吉利相似的是，网友对上汽通用五菱旗下产品的投诉同样不少。

2018年底，车质网显示车主对五菱宏光包括发动机与变速器的质量投诉超过2000个。跌落神坛的宝骏730更是以超过250次投诉次数，位列MPV车型投诉的榜首。

严峻的形势，让上汽通用五菱不得不加快转型。公开资料显示，其前期计划投资115亿元用于转型升级，打造先进乘用车产品，在新能源、智能网联和自动驾驶技术上发力，借此推出售价20万元起的混合动力汽车等。

只是，上汽通用五菱这条中高端转型之路也不好走。和吉利汽车相似，自身长期中低端品牌定位的固化影响是个不小牵绊。从品宣到市场到销售体系等，都是近似空白的经验挑战。加之行业自主品牌的集体向上、中高端品牌价格失守的不断下探，中高端市场的竞争已经白热化。作为入局新手，想要再分上一杯羹，难度可想而知。

据媒体报道，上汽通用五菱已于2019年1月1日解除了对庞大集团4S店的相关业务授权，这意味着庞大集团不能再继续销售五菱品牌和宝骏品牌的车型。上汽通用五菱或另起炉灶搭建销售体系，无疑为其自身转型再增几分不确定性。

无论是吉利汽车，还是上汽通用五菱，都面临着“高不成、低不就”的尴尬局面。导致的原因也很类似，即产品端布局战略的长期惯性发展未能跟上产业端、消费端的进步，在激烈市场竞争和行业周期调整下，显出颓势。也就得不到消费者、投资者的持续认可。从此来看，2018年吉利汽车、上汽通用五菱暴露的也许只是小问题，光环丢失只是开始，2019年或许还有更大的隐患?这值得其深思。

中低端品牌怎样爬坡?

如何选择合适的路径高端转型成为关键。在铑财看来，吉利、上汽通用五菱的机会还有不少。

从行业来看，纵观我国自主品牌车企，实现高端转型成功的案例并不少见。

例如上汽通用五菱母公司同为上汽集团旗下的上汽新能源，推出高端产品marvel x，更是刷新了网友对自主品牌纯电动车认识的新高度。

在2018年1-11月，荣威新能源累计销量达86039辆，同比增涨126%。混动车方面，荣威eRX5和荣威ei6 2018年1-11月累计销量同比增长125%，更是为上汽通用五菱树立了标杆。实际上，去年我国车市并非全面寒冬，不少车企还是带来了一些暖意。

除了企业层面，消费市场实际也不冷，甚至还有夏日之感。1月21日，国家统计局局长宁吉喆表示，2018年全年，我国社会消费品零售总额达到380987亿元，比上年增长9.0%。预计今年将继续保持较快发展。同时，我国中等收入群体规模持续扩大。据国家统计局测算，群体人口已超过4亿人，成为促进消费升级的根本动力。加上近期增收降税等政策红利的密集释放，2019年消费者的消费意愿还将有一定释放。

上述因素叠加之下，无疑对2019年的中国车市产生不少利好。专家预测，今年消费升级的趋势仍将加速。随着创新型产品、新消费业态的不断涌现，品质消费习惯正在形成。为车企的高端化转型、创新品质化提升打下基础。

2019年刚刚开始，对于年末的销量大考，谁也不能做出准确预判。不过值得肯定的是，在我国中低端汽车逐渐饱和，汽车市场不断升级的当下，吉利汽车、上汽通用五菱等自主品牌已意识到转型必要性。行业进入新的发展周期，在这场关键的负重爬坡赛中，拼体力、拼耐力，拼智慧、拼策略，甚至还有些运气使然。如何精准对接消费者需求，通过高效核心技术研发，快速提升产品品质，从而在激烈竞争中，进行品牌高端化、产品品质化赋能，成为上述车企的重要思考题。这场比赛，漫长而又关键，甚至影响着两家大型车企的前途命运。

车市的寒冬或许即将过去。春天也许就在眼前。现在唯一的问题是，吉利汽车、上汽通用五菱如何找回丢失光环、提振业绩信心，又如何在这场转型长跑中消除隐患、卡对C 位，铑财将持续关注。