今年的正月十五、正月十六故宫迎来了建院94年以来首批夜间观众。
“紫禁城上元之夜”消息一经发出，两天活动预约票火速被抢光。
由于短时间大量用户挤入，甚至导致故宫网站在2月18日凌晨一度瘫痪。
近年来故宫在人们心中的形象愈发年轻、时尚、亲和，不复古板、隔绝、高深莫测。
同时，2017年故宫文创产品营收达15亿。
”故宫淘宝”淘宝店铺粉丝数435万，故宫猫猫摆件单月流水30万+。
一款单价99元的龙袍风袍全家福T恤衫约等于市场价一斤车厘子。
如果说一百块钱能买到一块“雍正年间龙袍”，你愿意少吃一斤车厘子吗?
“故宫系列”如何运用新媒体营销让90后、甚至00后愿意买单?
01. 故宫淘宝
“原来你是这样的故宫”
2014年8月1日，一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》在朋友圈刷屏。
在文中插入的《雍正行乐图》中，雍正帝会自称脚痒，一边弹琴一边和琴聊天，身披蓑衣在船上垂钓等鱼儿慢慢过来，不亦乐乎...
文章一经发出引发朋友圈疯转，网友大呼可爱。
“四爷真是萌萌哒、看到了更鲜活的雍正皇帝，羡慕这样的生活……”
这是故宫淘宝在大众面前的第一次亮相。
之前，故宫淘宝开发出《胤禛美人图》及《紫禁城祥瑞》等iPad应用，计划通过一系列以故宫文化为基础、各自又有差异的App，增强公众对故宫文化的了解。
《雍正行乐图》动画版的故宫开发团队负责人于壮在接受媒体采访时谈到没有想到“萌萌哒的雍正”系列会受到数十万次的关注。
他们意识到相比于一板一眼，大家更希望看到活泼一些的故宫。
于是，故宫淘宝更加“软、萌、贱”，，吸引了一大波90后、00后粉丝的关注。
不仅卖得了萌，搞得了笑，《我有一个好爸爸》、《她比四爷还忙》、《朕生平不负人》等品牌宣传文也是篇篇10w+。
2015年8月故宫淘宝网上促销，1500个手机座在一个小时全部售罄，日成交量1.6万单。
2008年就有的“故宫淘宝”店铺原先一直不温不火，经过一系列”放飞自我“的营销策划后，
据蓝鲸财经之前的报道显示，故宫淘宝用户中，25-34岁用户占比最高，排在第二位的是19-24岁，潜力巨大。虽然这个年龄段在目前经济实力有限，但3-5年后有巨大消费实力。
目前，故宫淘宝店粉丝数435万，销量前五位的产品分别为猫猫摆件、如意系列钥匙扣、迷你猫摆件、吊坠、御批折子系列书签，价位在20—50元不等，月销量在3000—5000单上下浮动。
其中月销量最高的迷你故宫猫猫摆件单价19元，月销量1.5万+，单月流水过30万。
“故宫淘宝”的主体身份是北京故宫文化服务中心，该中心是由故宫博物院100%出资成立的国有企业。
截至2016年底，故宫博物院的文创产品共有9170种，营收过10亿元。
2017年故宫博物院的文创产品收入已达15亿元。
在今年2月17日召开的亚布力论坛上，故宫博物院院长单霁翔透露，
“国家文物局局长刘玉珠一直嘱咐我，不要说你们的文创产品卖了多少钱，别的博物馆压力太大。我们只能说前年(2017年)营业额有15个亿。”单霁翔表示。
02.口红之争
2018年12月9日，”故宫博物院文化创意馆”(以下称为故宫文创)通过官方微信平台，称将推出六款故宫国宝色口红。介绍中称口红的外观设计与灵感源自后妃服饰与绣品。其中包括碧玺色、豆沙红、玫紫色、变色人鱼姬、枫叶红、郎窑红六中颜色。
第二天，”故宫淘宝”称当下市面上见到的所有彩妆并非我们所设计，还通过官方微博官宣“故宫彩妆，明天见。“
一时间除了对”故宫口红”本身的关注，人们也开始讨论起故宫淘宝和故宫文创两者之间的口红之争。
那么，故宫淘宝、故宫文创到底是什么背景？他们和故宫博物院有怎样的联系？
原来，“故宫淘宝”的主体身份是北京故宫文化服务中心，该中心是由故宫博物院100%出资成立的国有企业。
而故宫文创其主体为故宫博物院经营管理处。故宫文创线下2015年投入运营，线上渠道2018年刚刚投入运营。
2019年1月5日，”故宫淘宝“原装系列彩妆上线不足一月，”故宫淘宝“通过官方微博宣布故宫原创系列彩妆全线停产，从外观到内置仍有很多进步空间。
实际上，为了适应不同市场、场景、人群的需求，故宫文创渠道不仅包括“故宫淘宝“、”故宫文创”，还包括“故宫博物院文创旗舰店“和”故宫商城“。
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“故宫博物院文创旗舰店”的主体身份是北京故宫文化传播有限公司，该公司为故宫出版社100%出资的国有企业。产品类型“国礼之选”、“出行甄选”、“紫禁服饰“等，产品主题围绕紫禁城生活美学的方方面面，客单价较高。
“故宫商城”的主体身份也为北京故宫文化服务中心。相对来讲”故宫商城”的产品更具大众性， 涵盖盘子、碟生活用品，客单价低。
03. 我是故宫守门人
“萌萌哒老头与80后新媒体团队“
今年 ，故宫博物院院长单霁翔获得了由《中国新闻周刊》评出的“影响中国”2018年度文化人物，称他推动近年来故宫不复古板，不再隔绝，不作高深之态，愈益年轻、时尚、亲和。
2012年单霁翔来到故宫之后，5个月里他和他的秘书走完了9000间房屋，踏破布鞋20余双，一间间一处处走访查看。
走访中，他发现洗手间排队时间长，烟头、火星、房顶长草等对古建筑群安全保护的隐患，要求立即整改。同时，增设院区扩大开放区域，调整故宫灯光设施，增加让游客休息的椅子，尽可能给游客更好的参观体验。
他担任全国政协委员期间，多次提交城市文化建设、文化遗产保护和博物馆事业等提案，共计200多件。
“让久经沧桑的紫禁城永葆生机，让安全重于一切的故宫博物院根除各类隐患，更好地履行现代博物馆的社会职能，这是我到故宫博物院工作以来一直思索的问题”单霁翔多次对媒体表示。
单霁翔除了大刀阔斧搞改革之外，他用具有故宫元素的手机壳，与他人分享自己与故宫的故事。故宫工作人员在接受采访时说单院长是一个“萌萌哒”的老头，是故宫年轻人们的偶像。
故宫年轻人们，是一群属于故宫资料信息部的80后。
他们主要负责故宫官方网站、APP、微博、微信等在线数字媒体的策划、运营与维护，故宫雪景、宫中图景、软萌贱的运营互动都出自他们之手。
自己运营IP之外，互联网公司(如阿里、腾讯)、手机品牌小米、新零售代表瑞幸咖啡、跨界新媒体KOL，都成为了故宫探索IP合作的伙伴。
时尚博主黎贝卡就是它的合作伙伴之一。2016年合作推出的“故宫·猫的异想”系列首饰，开售20分钟400件全部抢空。
继“故宫·猫的异想”限量版首饰热卖之后，故宫文化珠宝与时尚博主黎贝卡二度合作推出“故宫·异想2017”手帐。转化率高达25%，四小时之内10000册全部售完。
在亚布力论坛上，单霁翔也谈了他对于文创产品的看法“过去我们叫文化产品，现在我们知道了，中间必须加两个字——创意。什么叫文化创意产品?
我的理解是，一是要深入地研究人们生活，人们生活需要什么，就研发什么。二是深入挖掘我们的文化资源，把文化资源提炼出来，和人们的生活对接，人们才会喜欢。”
最近车厘子已经卖到69.9元一斤了，换句话说，以正常人的食量，能轻松把一块钱变成一塑料袋车厘子核儿。
如果说一百块钱能买到一块“雍正年间龙袍”，你愿意少吃一斤车厘子吗?