作者：蓝洞商业 赵卫卫

“她经济”退潮，“他经济”盛行。中产阶级正在崛起，男性重新发现自我价值，消费升级不再是新词。在追求美和品质的路上，男人们并未落后。

对于26岁的李佳琦来说，2017年很神奇。

那年之前，他每月拿着三四千块的工资在欧莱雅柜台卖化妆品。如今，他是抖音上的“口红一哥”，个人简介是：涂口红世界纪录保持者、战胜马云的口红一哥。

90后博主姜思远，是上海一家定制西装店的主理人;16万粉丝的silencesky在值得买经营美食账号，被称为“厨神”;小Z在更美坐拥几十万粉丝，把整形当作一枚自信的标签。

当95后成为消费主力，是时候重新认识一下这个消费世界。在他们的身上少了80后的传统和理性，多了几分开放和个性。

在“她经济”流行之后，凭借着人数上的优势和消费观念的提升，“他经济”已经成为市场中更摇曳多姿的一股趋势。无论是什么值得买、抖音、小红书还是新兴的chao，他们在努力证明，对美和品质生活的向往并非女性专属。

华丽志发布的《中国新生代男性时尚消费洞察》中第一条，就总结认为：比起女性消费者，动态内容更容易吸引到男性消费者的关注，例如时装秀/发布会(38.8%)、短视频/Vlog(36.6%)、纪录片/小电影(32.9%)、新媒体艺术(26.2%)等。

另一组数据是，过去一年，有3.5%的男性消费者购买过的最贵时尚单品价格在5万元以上，3万-5万元占4.1%，1万-3万元占11.3%，0.5万-1万元占16%，平均水平高于女性消费者。

社交媒体，正在成为男性消费者了解时尚的重要窗口，Instagram也是男性口中的高频词。毒、识货等新兴男性购物APP层出不穷，显性的外表下暗流涌动。

到底是谁，在撩拨男人们的物欲?

“西装定制有私密性”

站在几近废墟的高墙之上，姜思远一身笔挺西装。墙壁斑驳，房梁赤裸，更远的背景是亮白色的上海摩天轮，一轮弯月挂在高点，新旧的反差和美感跃然图上。

你很难想象姜思远是一个90后，作为上海一家定制西装店的主理人，出现在小红书中的他，总是冷峻的表情，一身笔挺的西装，修饰讲究。拍摄地点也大都精心选择过，往往是Instagram上大神们的秘密拍摄地。

他最初选择小红书的原因，就是其流量分发机制相比其他图片社交平台更健康：只要是真实的生活体验，往往就有曝光度。

在小红书上，姜思远的更新频率并不高，夹在急迫通过小红书的流量分发实现变现的大V中，他算是一股清流。他教你如何打男士围巾，也教你海军蓝西装的不同穿法。

虽然标致的身材和俊朗的外形是他吸粉利器，但他却不回答粉丝的留言：去哪买你们的西装?

姜思远是有意为之。他相信，真有兴趣想找到他的人，怎么都可以找到。

高级西装定制这件事，注定需要一个门槛，这并非他刻意营造，而是业务模式使然。服装是时下男性消费的第一大品类，高级服装定制显然是这个品类中的明珠。

“西装定制的业务有私密性，我需要客人来跟我预约，认认真真的聊聊穿什么。”姜思远宁愿设置一些门槛筛选出一批客户，也不愿让慕名而来的客户感受到落差，“让客人不是那么快、那么冲动做决定，最后觉得受欺骗。”

这与时下诸如衣邦人等高级定制的互联网品牌形成巨大反差。

它们在全国各大城市广泛布点，其往往选择通过美女上门量衣作为噱头，通过短视频等营销手段招揽客户后把订单发送给厂家，厂家负责衣服生产及成品寄送。

这种试图把定制西装推向更大众化的商业公司，解决了服装定制的规模化问题，但在定制的标准执行上备受诟病，“货不对板”成为最大槽点。毕竟，其客单价往往只有姜思远这样单体定制店的三分之一甚至更少。

如今，姜思远在上海的西装定制店本地客源稳定在50%左右，通过官网和小红书等网络平台找来的占60%，人均客单价在万元左右，少部分价格集中在4—5万元。2016年，姜思远刚开始用小红书之后，就有一位江西的粉丝慕名而来。

细微之处才见男士高级定制的真章。姜思远店里的装修考究，仿真西装模特的头部，不是常规的设计，而是金属质感的Chrome。每年，他都要去国外拍一组品牌的大片，以诠释谷已西装的品牌理念，花费数十万。

“定制的门槛在于，小到一粒扣子，好的东西你会有心动的感觉。”在姜思远看来，定制服装一旦批量化之后，技术水准往往是最大的难题，“尺寸的测量即便准了，但审美水平达不到要求”。

“喝最烈的酒，做最值的男”

不同于姜思远的高冷范，silencesky更有温度。

他在什么值得买经营一个美食账号，在站内被称为“厨神”，关于美酒厨具家电的问题，他都来者不拒。

从2016年7月开始在站内发布第一篇文章，厨神已经发布812篇原创，据说每天16小时活跃在什么值得买，在站内已经颇有影响力。

但是，他鲜少露面。什么值得买信奉的网红逻辑，更多的是依赖达人本身的经验分享，而非长相等外在因素。

“喝最烈的酒，做最值的男：50款最具性价比洋酒购买指南”，这是厨神最近在站内做的一期“超级玩家”分享。洋洋洒洒，从伏特加、威士忌到白兰地，厨神给几十种价格不一、档位不同的洋酒给出点评。

什么值得买的站内，聚集了近十万厨神这样的达人，在消费这个低门槛人人皆可言的领域里，做到专业而有信服力并不简单，而这恰恰是达人们的擅长所在。

“我们会给达人流量红包，CPM的反馈是各平台里比较高的，此外也有一些活动奖励，但我们更希望把合适的达人和内容推荐给需要的人。”什么值得买达人业务负责人冯正说，他和他的团队就是负责维护达人的“经纪人”，帮助其内容做更好的分发，“未来会把达人业务变成一个平台，在相对稳定的价值观下，探讨商业合作。”

什么值得买站内的达人形形色色，他们有一个共同的名字“值友”。

值友当中，有南极科考队队员，有国企官员但实际是一个耳机发烧友，有法拉利488车主但愿意在站内爆料十几块的手机壳。在冯正看来，开法拉利488和开五菱荣光的值友没有本质区别，“他们分享内容都围绕一个主轴，就是对品质生活的关注。”

起初，什么值得买以3C产品推荐为主，收获不少男性用户，如今依然以商品推荐为主要模式。

冯正发现，如今更多年轻人进来，追求的是一种生活方式或是一个组合，而不仅仅是一个商品。

“他用索尼D100的录音笔，但配一个很一般的电脑;她追AJ，带的却是普通的卡西欧手表。他们对不同商品有不同追求，在这样的组合中，人的作用被显著拔高。”冯正说，这也是未来什么值得买达人的重要方向，管理好自己的欲望和爱好。

“非价格导购这件事，需求越来越强烈”，冯正说。在什么值得买这个以价格为显要条件的社区里，越来越多个性化的需求开始产生，“什么时候买，买什么，这已经变成了一个组合，这个复杂的组合越来越丰富。”

什么值得买常常被值友调侃为色魔张大妈，不光是因为这几个字的首字母相同，也因为站内独特的社区氛围。在一个轻松的社区氛围里，“从我们严肃的价值观到我们的小癖好，都是我们鼓励的交流氛围。”冯正说。

而男性消费，常常出现在超出想象的地方。每每推荐栏里出现性感的女士泳衣，值友们的点值比例极高，常常稳定在90%以上，“几十块的泳装，很多卖到数万件不是问题。”

让冯正更加意外的是，潮牌在一贯注重理性的男性消费领域里崛起。2018年什么值得买站内推荐的阿迪达斯白椰子运动鞋收获“如潮水一般的订单”，在此之前，站内的高端消费还是以3C和家电产品为主。

“这叫消费留级，区别于大家一直说的消费降级，各个层面消费都要品质化，我为我的需求留出2000块，在这个范围里做一个最优的组合，可能不是一件商品，但我为它留了钱，这叫消费留级。”

不再沉默

男人一旦爱美，就没女人什么事了。

新氧和更美的男性整形广告，先后在分众霸屏。

“几年前，男性整形主要是植发，需求比较单一。2016年开始有变化，皮肤抗衰、眼袋、身材甚至私密等需求越多越多元化。”更美CMO王珺接受「蓝洞商业」采访时介绍，男性消费者一旦有需求，决策非常快。

这样的变化，并非个例。新氧在2018年发布的行业白皮书中也佐证了这一点，中国男性医美消费者占比为11.12%，略低于国际上的13.8%。虽然男性消费者数量少，但是他们更愿意倾囊投入，男性医美消费者的平均客单价是7025元，是女性的2.75倍。

男性群体，成了医美平台争抢的红人。王珺介绍，更美会在市场推广或者专题活动策划上专门为男性留一个推广位置，比如去眼袋，或者植发。去年9月，更美策划的“发际线超级品牌周”，需求旺盛程度远超预期。

但是，如何找到这些精准的男性用户?是平台最头疼的事。

“女生喜欢分享和交流，但是男生虽然有需求，但是不愿意主动交流和分享。”王珺说，在更美平台的社区里，男性用户有两个极端群体。“一类是特别爱分享，把医美视为身上的一个标签;另一类是沉默的不爱分享，但消费实力高的人群。”

小Z(化名)就是前者。他在更美的粉丝超过几十万，花费也超过几十万。做过的项目除了熟识的基础类，还有雕刻腹肌、埋线等等。

当然，质疑声也同时存在。小Z并不会因此改变自己，相反，他会激烈地怼回去。因为在他看来，这是一种自信。

伴随《偶像练习生》等综艺节目的风靡，“小鲜肉”的审美正在解构“钢铁直男”的传统认知。

近期天猫刚刚发布《2019年颜值经济报告》，男性专用理容产品的销售量在连续两年间超出50%。男性化妆品中，眉笔与口红最受青睐，销量增速在去年分别达到了214%和278%。

如果在几年前，李佳琦自己都不敢相信，一年能赚到千万，并创造世界吉尼斯纪录：在30秒内涂最多口红的人。

从一个欧莱雅柜台实习生，到直播美妆博主，李佳琦的人生轨迹彻底改变。

两个月的时间，抖音吸粉1500万;拥有1000+支口红;对各大奢侈品牌功效如数家珍;涂口红比女生好看。没有人怀疑，李佳琦的带货能力令人发指。

真正让李佳琦火起来的就是，口红试色。他的最高纪录是一场直播试色380只口红。去年双十一当天，李佳琦PK马云卖口红，更是让他名气大噪。

这一切，都并非偶然。淘宝发布的2018年《中国男性消费报告》显示，淘宝男士彩妆成交大爆发，增长达140%。粉底、遮瑕和眼线笔成为了淘宝上最受男士欢迎的彩妆Top3。每三个买粉底的男孩里面，就有一个是95后。

李佳琦说，如果有一天他不再做主播，他也会满意地看着家里的化妆品说：“这就是我以前做过的。”