作者：一点财经编辑部 邱韵 刘煜
今年一季度，分众传媒大变脸。
其近日公布的财报显示，一季度营收26.10亿元,同比下降11.78%;净利润3.40亿元，同比下降71.81%;扣非净利润1.15亿元，大幅下降89%。
这家经历退市、再借壳上市的企业毫无疑问是中国少有的明星股。似乎无处不在的江南春和电梯广告，当然不是它的全部，借壳标的从不足四元到最高十八元的股价攀升彰显了其影响力。
不过那似乎也是它股价的最高峰，正式上市后其股价一路下滑，截至5月13日，其股价为5.76元/股，市值为845.45亿元。
要知道，在2015年的牛市时，分众的股价曾一度接近3000亿元。而今，在前三年营收一路增长，净利虽略有下滑但整体维持增长态势的衬托下，今年一季度的业绩大变脸为它的未来抹上一层阴影。
如同其预计的今年上半年净利润下滑77.88%至67.12%一样，如今近900亿市值的它走到了危险的时候，且危险远未过去。
01
向前一步是悬崖?
过去十五年，以电梯广告、影院广告为主的分众，在城镇化的推进中受益颇多。财报显示，去年楼宇媒体营收120.76亿元，占比约为83.53%，是其主要的营收来源。
随着移动互联网的普及，电梯楼宇成为一大线下入口，支撑其近年来快速增长，甚至根据研报，其市场占有率曾一度高达95%。
而2018年2月，在分众传媒15周年庆典上，江南春为分众定下了新目标，“未来要覆盖500城500万终端5亿新中产”。在豪言壮语的另一面，分众迎来了新的挑战，并以种种举措试图重启内外双重增长。
在去年2月喊出“新目标”后，第二季度起，分众传媒开始在线下的加速扩张，甚至其在年报中将2018年称为是“致力于扩张媒体点位的一年”。
财报显示，截至2018年底，分众自营电梯电视覆盖城市约150个，资源数量达到72.4万，同比增长135%;自营电梯海报覆盖城市约220个，资源数量达到193.8万，同比增长60%。
* 分众传媒2018年年报
伴随媒体资源点位扩张的，是分众传媒成本的大幅攀升。分众的电梯楼宇广告运作模式是向物业租下电梯点位资源，然后作为自己的广告展示位，因此租赁是其主要的成本构成。财报显示，去年其媒体租赁成本35.38亿元，同比增长43.44%。同时，职工薪酬、设备折旧费等也大幅攀升，增幅分别达到了40.73%、73.73%。
* 分众传媒2018年年报
总体来看，2018年，其营业成本达到49.2亿，同比增长50%，拖累毛利率较往年同期下滑6.5个百分点，其中楼宇媒体业务毛利率减少6.61%，影院媒体毛利率减少9.02%。
今年一季度，分众的点位扩张速度已明显放缓，点位数量环比新增9.3万，但成本投入依旧大幅上升，给毛利率带来不利影响。
国信证券数据显示，其2019Q1媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等分别同比增长73%、245%、98%以及53%，致使综合毛利率36.64%，同比大幅下降32个百分点。
在大幅点位扩张，在被称为“中长期”的目标背后，分众的这些变化是主动也是被动的选择。受经济周期、竞争加剧等因素影响，已多年增长的分众如今已走到关键点，向前一步是另一座高峰，抑或是断壁悬崖，一切仍不明朗。
02
成也萧何
正如江南春被更多地划分为互联网圈大佬一样，分众传媒的成长与中国波澜壮阔的互联网大潮息息相关。成立于2003年的分众，恰好赶上了互联网、移动互联网两波互联网热潮。
正如其财报所说，近年来，神州租车、饿了么、瑞幸咖啡、快狗打车等新兴品牌，优信、猎聘、小米、美团点评、映客、51信用卡、同程艺龙等上市或准上市企业，都曾出现在分众传媒的广告主榜单上。而这些企业，无不是近年来备受资本青睐的热门互联网企业。
* 分众传媒2017年年报
年报显示，分行业来看，分众传媒最大的广告收入来自互联网行业，2016年其占比达到25.85%，2017年为22.85%。
但去年一年，互联网并不好过，市场层面资金收紧，一二级市场都出现了资金难题，普遍自我造血能力较弱的互联网企业受此影响，普遍开始削减成本，减少消耗。研报显示，去年风投、私募募集完成资金同比大幅下降60.16%，受此影响，互联网及新经济的广告需求大幅减少。
来自CTR媒介智讯数据显示，2018年电梯电视广告刊例收入同比增长23.4%，排名前十的品牌中，虽瓜子、弹个车、拼多多等投入增加，并出现了瑞幸咖啡这一新品牌，但天猫、京东商城、优信二手车投入下滑。
对互联网占比较大的分众，同样受到影响。财报显示，2018年分众传媒中，广告主主要来自日用消费品、互联网、交通、通讯等领域，其中互联网占比下滑3个百分点，收入增速仅为5.04%。
*分众传媒2018年年报
在去年4月份的一次演讲中，江南春强调称，中国消费市场肃然整体放缓，但冰火两重天，消费升级趋势也相当明显。分众传媒去年消费品行业43.80%的收入增长，无疑验证了他的这一观点。
但对分众传媒带来影响的不只是互联网，在当前的中国经济大周期中，它显然并不能独善其身。
财报显示，2018年分众传媒经营活动现金流入147.27亿元，同比增长11.44%，增幅远低于21.12%的营收增速;经营性净现金流37.8亿元，同比下滑9%。对此，分众传媒方面分析称，主要是受宏观经济形势影响，核心客户回款周期普遍放缓。
上游广告主的经营情况对分众的影响远不止于此。在年报中，分众传媒称已计提了11.4亿元坏账准备，其中仅“北京易驾易行汽车技术开发服务有限公司”就核销了270万元，核销原因是“无法收回”。
03
迎狼拒虎
近年来，互联网、电梯几乎是中国广告行业唯二保持快速增长的媒介渠道。二者一上一下，成为中国用户流量的两大入口，尤其随着移动互联网所带来的线上流量枯竭，电梯广告成为增长最快的媒介渠道。
CTR数据显示，2018年中国整体广告市场增长2.9%，其中电视、广播、报纸、传统户外等收入下滑;而电梯、影院、互联网等新兴媒体的广告收入增加，其中电梯电视广告增加23.4%，电梯海报广告收入增加24.9%，影院视频广告增加18.8%，均高于互联网7.3%的增速。
*来源：CTR《2018年中国广告市场回顾报告》
创立之初，江南春看到了不同群体广告营销的价值，因此将公司命名为“分”众。不得不说，他的这一思维相当超前。正如他所预料的那样，与传统的线下渠道相比，电梯媒体覆盖更为精准，成为众多品牌的广告投放选择，比如快速发展的瑞幸，其电梯电视媒体的广告花费占整体投入的73.5%。
不过电梯的“分众”并不彻底，毕竟摆在分众面前的是比“分”众更为精细的互联网式精准营销。对早已习惯线上营销的众品牌来说，更精准的线下营销与广告诉求理所当然，在扩充点位的同时，在广告主的更多诉求面前，分众也有进一步的提升空间。
去年7月，江南春为分众找到了外援：阿里宣布以约150亿元人民币的代价获得分众传媒10.334%股权，成为分众传媒第二大股东。当时，双方还宣布在业务上进行合作，阿里将运用自己的基础设施能力和大数据能力为分众“赋能”。
*分众传媒2018年年报
有消息称，他曾经也找过腾讯，不过显然，对有着庞大线上流量和用户数据的腾讯来说，分众的价值并不大。
寻找外援对此时的分众来说，十分必要。就在几个月后，新潮传媒宣布获得百度投资，这家于2013年成立，2017年开始获得多方资本青睐的“新人”，当时正在向行业老大分众发起猛攻。
有媒体报道称，去年4月3号，新潮传媒向全国营销中心发出了《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》，根据通知，只要是2015年到2017年在分众传媒投放超过1亿元的客户，如果其广告的决策人和新潮合伙人见面，就可以获得1000万的广告资源，同时在分众传媒价格的基础上直接打5折。
新潮传媒的竞争策略是用钱来打这场战争，提高给物业的费用，同时降低广告主的费用，具体来说给物业的提成比例比分众传媒高30%-50%。此外，新潮为了提高内部人员积极性，分别以高薪和高提成为诱饵激励销售人员。
除了站在分众势力薄弱之地、以西南为根据地的新潮，针对三四五线城市这个空档，深圳一家名叫淘屏的公司也在进入这场数字梯媒争夺战。
自去年二季度以来的点位扩张，正是分众的无奈应战之举。华创证券研报称，受新潮价格战影响，分众点位销售降价，刊例价自2019 年1月起持平未上调，同时下修销售折扣，造成上刊率尚可但总包预算增速下滑，进而影响其毛利率。
04
结语
随着人们在手机上耗费的时间越来越长，竞争对手越来越猛烈的进攻，广告主们积极性的下降与需求的增加，从“分众”而出发的它正处于危险之中。
所有的行业、企业都无法逃避周期。自互联网、城镇化中收益颇多的分众，虽没有提出百年老店式的愿景，但也曾提出中长期目标。如今在新形势、新行业面前，它必须谨而慎之。