投稿来源：Tech星球

电商巨头们动作不断。

在抖音将要断掉淘宝链接的传闻甚嚣尘上时，京东突然宣布，对国美进行战略投资。一个多月前，国美找到的上一个朋友是拼多多。4月19日，拼多多宣布认购国美发行的2亿美元可转债。

今年618之前，一则更受关注的消息是，京东与快手达成战略合作。最先落实下来的是，快手用户无需跳转链接，就可直接在快手内购买京东自营商品。要知道，此时的抖音MCN及工会们，正在担心淘宝与抖音的合作期限终止后，淘宝链接会在抖音内失去权重。

“几乎是无电商不直播，无直播不电商。”多位电商相关人士均向Tech星球（微信ID：tech618）表示，今年电商平台的618大战，能感受到的明显变化是，直播占据了核心位置。

淘宝载着“一火车”的明星，甚至排起了明星直播“课程表”；京东则费了大力气，从5月15日，董明珠在做直播时就开始为618造势。

作为电商平台引流宣传途径的短视频平台，同样也参与其中。抖音面向各行业商家、达人及主播，在618期间发起“直播秒杀狂欢节”活动；快手电商造“616品质购物节”，参战618。京东与快手的战略合作，也被看作是双方在618前的关键动作。

在618这个时间节点上，无声的较量与暗战，正在电商平台之外提前上演。

无直播不电商

这边，已经直播了15小时的花店主播麦麦刚放下手里的鲜花瓶，另一边不断展示美妆产品的主播重复着满减规则，“和618同价，今天就是618”。不间断的热闹，每天在各个电商平台的直播间里出现。

5月31日晚，苏立守在手机前，当天晚上，李佳琦、薇娅、罗永浩三人同时直播。苏立想“等低价产品囤货”，她不断在三个直播间中切换，等待合适自己的产品，在罗永浩直播间遇到技术故障，延迟20分钟的情况下，不到1小时，苏立花掉了2000余元。

她的感受是，常规的各类打折、满减活动几乎每月都有，618没有感受到特别高的折扣。但在一些大主播直播间里，通常会出现产品近期的最低价。这也是不少用户愿意在固定时间段，守在手机前到直播间里抢购产品的关键原因。

“无电商不直播”，在美妆行业从业者、签约主播带货的潘旺看来，电商直播是2019年以来无可阻挡的大趋势。他的感受是，今年的618战线周期一如既往拉得很长，从五月中下旬开始预热、一直到6月20日，似乎一整个月都在为618活动服务。

电商平台在想方设法让这场年中的购物节，激发更强劲的消费力。直播则成为了这场电商之争中的标配。

京东早早造势。在5月15日，董明珠现身京东直播，当晚销售额突破7亿；京东零售CEO徐雷，亲自为自营房产站台；联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军在京东开启直播初体验，创下当晚1亿元的销售额。

天猫618发出的首个战报显示，6月1日，淘宝直播成交额在1小时29分就达到20亿元，当天淘宝直播成交支付金额超过51亿元。直播带货数字被刷新。

同样不断刷新直播销售数字的董明珠，在将抖音、快手、京东悉数体验后，宣布618期间将在淘宝带货，有行业人士调侃称，董明珠仿佛在做直播平台评测。

最近宣布转战短视频、直播平台的壹心娱乐创始人杨天真也将在淘宝直播中首次带货。抢夺明星、抢夺有关注度的企业家，借助名人效应发力直播，已经成为电商平台的一致方向。

电商平台找朋友

今年，原来只属于淘系、京东系、拼多多的618之争，战火已经蔓延至电商平台之外。

原本分属电商平台、短视频平台的竞争正在逐渐打破边界、组合结盟，成为“抖音+淘宝”、“快手+京东”的对垒赛。

单拿抖音、快手来说，电商购物节与他们的关联度正逐日递增，在DAU互相追赶之外，GMV同样是两者暗相较劲的关键指标。对于淘宝、京东来说，抖音、快手承担着引流，促进消费的作用。

36氪此前曾报道，2020年，抖音电商直播GMV目标则为2000亿，快手后续则将直播电商业务GMV目标从2000亿调高至2500亿。带货能力也成为判断抖音、快手商业价值的核心指标。

就目前来看，抖音与淘宝签订有70亿的年度框架协议，其中包含60亿元广告，10亿元佣金；赶在618前，徐雷与快手创始人宿华在5月底同框，快手引入京东商品链接后不到一年，双方达成战略合作。简单地说，快手拥有京东难以突破的下沉市场用户，而京东则具备快手需要的电商渠道、零售供应链资源，特别是在大家电方面的配送、维修等服务。

京东零售集团CEO徐雷（后排左），快手创始人兼CEO宿华（后排右）

快手近期也宣布，联合奢侈品品牌寺库及京东，在618期间直播带货，主要选品集中在成熟品牌。快手方面还表示，快手主播带货京东自营商品将成为常态化存在。

而另一边，抖音与淘宝的合作关系似乎并不算稳定，618之前，抖音MCN机构及工会盛传，抖音将以618大促作为节点，后期将不再允许外挂淘宝链接，更鼓励商家开设抖音小店，实现流量及带货的闭环。

Tech星球就此事向字节跳动方面求证，对方回复称，关于商品分享限制的消息不实。尽管相关举措悬而未决，但抖音小店的健全化，必然对淘宝引流、交易产生直接的交易量上的影响。

一位抖音工会负责人向Tech星球分析，抖音应该不会全面禁止淘宝外链，但会对部分店铺进行限制，例如个人C店（即个人店铺），天猫店铺和企业店铺保持正常，同时还可能对店铺动态评分作出要求。

上述工会负责人的观察是，除了淘宝，其它平台直播都是以偏低价产品为主，种类主要为美妆、零食、家居、服装鞋帽，很多都是以前的三四线品牌商品，甚至是杂牌，其中有许多都不具备资质。未来，平台必然会对带货商品资质审核。

回顾来看，淘宝从2016年开始尝试直播带货，而京东则是在2020年才真正推动直播生态。慢了许多拍的京东，在今年的618想出了一个新的玩法，与哔哩哔哩、快手、抖音及虎牙、斗鱼等平台进行合作，推出30万场次重点直播，在各个平台连麦带货，找到更多“朋友”，以多敌一。

电商之外的比拼

折扣和底价是电商平台永恒的比拼方向，拼多多开启百亿补贴后，淘宝、京东、考拉海购等平台系数加码，纷纷宣布补贴计划，在小范围商品内打价格战。

在京东宣布618百亿补贴计划后，淘宝还有一位朋友——苏宁易购迅速发布“J-10%”省钱计划，“J-10%”代表着，苏宁易购承诺，家电、手机、电脑、超市品类商品，比京东百亿补贴商品到手价至少再低10%。火药味十足，对阵之意明显。

而京东与快手的结盟被看作是今年618的关键事件，前淘宝直播运营负责人赵圆圆在社交平台分析称，简单一点，就是效率电商开始拥抱内容电商，效率电商是货架式的产品体系，首页都是产品，根本看不到人，围绕商品做运营，很难把社交种草这件事搞好。

“天猫下面好歹还有个淘宝做内容体系，京东连MCN机构都很少，与其自建不如吃个现成的。而对快手来讲，散养老铁的时代就快结束了，掌握了货源就捏住了老铁电商的命脉，这一年快手基本上都在搞货搞品牌。所以，内容电商是大势。”赵圆圆说。

一位行业人士接受Tech星球采访时表示，往年是以传统电商，最多加入社交元素作为销售途径和渠道，而今年的618，直播变成了一个尤其关键的渠道，在促进成交量及品牌广告上，电商直播有天然的优势，“直播已经成为品牌方的标配，逐渐常态化。”

每年的双11、618，电商平台集体大促时，比拼的并非只有数额不断攀升的交易额，能否提供与销售量匹配的客服、物流等配套服务亦是关键。

同样在618之前，5月28日，京东集团宣布战略投资国美，以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。而在一个月前，拼多多刚刚宣布认购国美发行的2亿美元可转债。

此前，一位国美集团高管曾告诉Tech星球，拼多多的投资，物流是一个重要因素。国美的大家电物流在两三年前就承接了拼多多的大件（冰箱、洗衣机、空调、彩电）物流业务。除了大家电，包括健身器材、送货安装，国美都有专业团队。其次，国美在全国300多个地方设仓库，小件物流是双方未来合作的方向。

主导这两场投资的华兴资本创始人王力行，在接受36氪采访时提到，国美拥有线下门店网络、十万级别员工队伍、过千亿的年采购额，都是稀缺且难以在短期内重复建设的资源，但也在面对流量等传统线下企业的共性问题。他概括称，拼多多和京东可以在流量、供应链和物流层面为国美带来战略协同。

电商平台大战打到今天，已经不再是简单的销售额的提升，这背后是对各个平台背后商业基础设施承受力的考验，比拼的是平台内各部分生态的协同和创新，以及对外部流量、外部生态的取用。

在频频推出电商购物节的当下，平台不断厮杀比拼，品牌及消费者也逐渐呈现疲态。

“这几年的感受是，节点性的消费越来越淡，各类消费逐渐日常化。除非笃定有绝对性的高消费额，否则品牌没必要冒高风险的投入营销，集中把资源放在这一天，聚拢到消费者手里，日常可以满足消费的话，何必都堆到这天呢？”一位头部零食品牌相关人士说道。