投稿来源：二财

看到如今被金钱和权力侵染的微博舆论场，恐怕有很多人都会想起当年那个竞价排名横行的百度。

昨日，国家网信办官网发布消息，针对微博在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序，以及传播违法违规信息等问题，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室约谈新浪微博负责人，就新浪微博中存在的上述问题，责令其立即整改，暂停更新微博热搜榜一周、热门话题榜一周，严肃处理相关责任人。

一时间，外界对微博的热议程度远远超过桃色事件本身，甚至调侃“微博被暂停更新的新闻不能上热搜了”。

事实上，因传播炒作、低俗传播、干预网络传播秩序等，微博被约谈早已不是新闻，其背后暴露出其商业变现的短板和产品创新的力不从心。

无论是产品的创新、营收模式的变革还是讲新故事的能力，“微博困境”已成不争的事实，尚未找到出路的它，只能靠“热搜”续命？

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约谈会上的常客，进退维谷的微博

干扰网上传播秩序，是微博此次被约谈的主要原因。一直以来，对于微博而言，这一违规做法的标志性动作之一就是“热搜”被人为操控。

此前，有媒体报道，微博热搜榜“黄金档”（晚8点至次日早8点）的刊例价为100万元，用户微博热搜可买可卖的猜测得到了证实。新浪微博也曾官方承认，热搜榜并非完全根据用户搜索数据形成，有些内容是通过付费“上榜”的。

不仅如此，在新浪微博运营体系中，从购买热门关键词、广告推荐位到修改认证、购买粉丝、转评赞等，每项数据生意都有着明码标价，甚至还有专门的课程传授这项“技术”。

2018年1月，北京市网信办就曾因持续传播违法违规信息等问题，责令新浪微博将热搜榜、热门话题榜、微博问答、热门微博榜、广场头条等板块同时下架整改。

微博的兴起，拉开了移动社交时代的大幕，用户在此实现了随时随地发声的自由以及热度话题“投票权”。但是，人为操控或干预“热搜”等一系列动作，极大地破坏了微博的内容和社交生态，甚至伤及平台的根本。

微博也在努力寻求平衡。2019年，在微博的配合下，北京警方就侦破一起利用非法App恶意刷量、流量造假的刑事案件，这是也社交媒体行业第一起互联网黑产案。

微博这一惩治“作弊”的动作值得点赞，但还完全称不上对流量造假的“零容忍”。网络黑产破坏了网络的用户生态和内容生态，但是，和娱乐圈需要炒作一样，微博与网络黑产的关系好比明星与狗仔，彼此提防却又相互喂养，值得玩味。毕竟，作为互联网平台，好看甚至爆棚的数字，是其吸引广告主和资本投资最直观的成绩单。

也因为如此，以“热搜”为代表的流量“显示屏们”，如话题榜、微博榜等，除了实现自身流量功能外，还被视为平台商业变现的“窗口”被寄予厚望。但这一定位又与“用户中心”“公共资源”相违背，毕竟，和淘宝的店铺推荐功能不同，微博是带有媒体属性的媒体社交平台，后者是纯商业平台，进退两难中，微博很难自洽。

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广告和营销变现的路径依赖

陷入被动源于实力不足。“热搜们”被过分期待，暴露出微博商业变现的吃力。

财报披露，2019年，微博第四季度营收4.681亿美元，同比下降3%，市场预期为4.68亿美元；2019年第四季度净利润为9506.8万美元，上年同期为1.67亿美元，远低于市场预期的1.57亿美元。2019年全年，微博净营收17.7亿美元，较2018年的17.2亿美元增长3%。2019年全年归属于微博的净利润为4.947亿美元，同比下滑13.1%。

2020年Q1财报显示，微博2020年第一季度净营收3.234亿美元，同比降19%；净利5210万美元，同比降65%。

广告和营销一直是微博商业变现的主要来源，财报显示，今年第一季度，从营收上看，微博仍然是一家流量变现公司：2020年Q1，广告和营销营收占整体营收的比重达85%。但是，该季度，微博广告和营销营收2.754亿美元，较上年同期的3.411亿美元下降19%。

过于依赖广告与营销这一单一渠道，在行业红利期，拥有大量用户池作为“护城河”的背景下，微博的日子很好过。加上相比当时传统媒体刻板的“广告位出售”模式，微博话题制造、热点传播、网友参与的优势非常亮眼，并成功制造了2012年苏宁京东微博大战、2014年的洽洽世界杯创意营销、2014年的华美“会说话的月饼”等经典的商业话题和营销案例。

然而，随着互联网红利期过去，微博的营销又少有创新，加上头条、抖音、快手等几大强势平台的冲击，无法吸引新朋友，旧相识又被分流，微博颇有几分当年传统媒体的疲态。

仍以2020年一季度为例，同样是处于疫情特殊时期， B站的广告业务则实现了同比90%的高速增长。

而且，从用户维度来看，根据B站Q1财报显示，月活用户达到1.72亿，日活也达到了5000万。而微博的月活为5.5亿，日活为2.41亿。也就是说，无论月活还是日活，B站远不及微博，但变现能力强劲，且市值坐稳了百亿美元的门槛，被资本竞相追逐。

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创新困境

随着移动互联网用户数量的触顶，各大移动互联网平台早已从用户数量的争夺转向了用户停留时间的争夺，在产品创新上的力不从心、后继乏力是导致微博被商业资本和资本冷落的重要原因。

以抖音为例，从数字来看，春节期间的抖音日活用户从3000万直接上涨到6000万，而微博一季度的日活环比增量是1200万。商业投资的不是当下而是未来，嗅觉敏感的商业大佬们更愿意拿着望远镜投票。

回想2009年，移动互联网方兴未艾，更具互动性、灵活性的微博腾空出世，140字+图片，随手转发、评论的形式极大满足了用户表达、交流、社交等多重需求，微博也因而迅速取代博客的江湖地位。

微博还首开先河，花大成本引入明星入驻，日常生活、工作花絮、家长里短……网友们破天荒地看到了爱豆们的日常，实现了与偶像的貌似近距离接触。但是，这一战略也限制了微博的发展，平台成为了追星阵地和明星秀场，直到如今，这一烙印依然深刻。

意识到问题后，微博实施垂直下沉和网红孵化战略，Papi酱、留几手、小野妹子学吐槽、回忆专用小马甲、英国报姐等一大批个性化博主快速走红，微博也因此重新获得关注。

但是随着头条、B站等后浪的崛起，微博再次陷入被动，许多起家于微博的网红早已转战新平台，以头条为代表的技术型平台抓住内容风口，签约了一大批内容原创大咖，并不断出台扶持划，深入挖掘草根原创。抖音、快手等则抓住短视频风口，更好的创意、制作和分发，使其成为全民新宠。

期间，微博也曾依托秒拍、一直播在直播、视频方面做出尝试，但结果并不理想。

2019年，在小红书下架后，微博正式推出“绿洲”，这款基于图文的内容社交APP，目前市场定位为年轻人的种草社区，主要用于好物的分享，种草。但是，不少人怀着好奇心点开后，却有些失望：不管是 UI、推荐好友还是滤镜、标签，绿洲几乎是 Instagram 的翻版，十分眼熟。

回看这几年的微博，虽然粉丝互撕、明星公告不断，看似热闹，却缺乏真正优质的内容输出，甚至有人将微博的主要功能概括为两个：暂且远离微信工作环境的“树洞”，扒拉明星八卦的“公告板”。

11年前，博客陷入困境，更有生命力的微博成功接过接力棒，同时，也成就了新浪继门户之后的第二次崛起。多年后，当微博陷入困境，它应当依靠什么自救？

答案，显然不能是“热搜”。