投稿来源：见微评论

“这内衣真的穿了就和没穿一样，太舒服了，好，不多说了，1、2、3，上架！”

如果你经常光顾李佳琦直播间，想必对以上对话不会觉得陌生。

在李佳琦的宣传下，直播间蕉内的内衣很快就被一抢而空。

科技感、舒适感是蕉内的品牌关键词，强调“无感科技”，深挖消费者需求，从定制垂直细分领域产品到辅以精准的营销，蕉内正在快速地出圈。

作为2020年天猫618期间内裤、袜子的双类目冠军，蕉内充分展现了新品牌崛起的强劲势头。在此后的双十一期间，总成交额突破2.2亿元，斩获内裤、保暖品类TOP1，成为2020内衣赛道最受瞩目的新锐品牌。

蕉内，这个生于线上长于线上的品牌，借着消费升级这股东风，于2021年1月开了第一家线下门店：无感自由购物体验、大量应用的金属材质、装有芯片的商品包装……蕉内显然要把招牌的“科技感”贯彻到底，开出了一家可能是“最不像内衣店的内衣店”。

内衣这门生意的玩法，早已生变。

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​内衣行业正在进行变革。

从追求胸型塑造的钢圈文胸，到偏爱舒适的无钢圈文胸，再到可以和外衣搭配的背心bra in、Bralette文胸的风行，女性对胸衣的审美、追求在不断演变，消费选择也更为丰富。

据CBNData发布的《内衣行业趋势研究》显示，在2017年无钢圈内衣市场迎来爆发，市场规模增速近50%。从消费人群来看，90后占比过半，95后消费人数和消费额的增速可期。

艾媒咨询的一项市场调查，2020年中国高达76.6%的消费者偏好无钢圈内衣。全球市场来看，无钢圈文胸也有可观增长。内衣网络零售商Figleaves数据显示，疫情初期无钢圈文胸销售额增长40%，6月份继续增长42%。

从上游到下游，从面料到工艺，女性内衣正发生革命性的生态变化。

这一切得从维秘说起。

内衣作为舶来品，在很长一段时间是维秘引导了中国社会对内衣的审美偏好，“性感”“美丽”两个词跟内衣紧紧绑定，也成为了内衣企业设计生产时的唯一指南针。

而后风靡全球的维秘取消维秘大秀并大量关店，英国公司破产清算。有“中国内衣第一股”之称的都市丽人(02298.HK)同样高光不再，业绩暴跌、频繁关店。

随着社会意识形态拒绝body shame和女性消费者自我意识的崛起，内衣审美发生巨大变革，维秘主打的性感不再是唯一名词，舒适取代性感，“悦人”变成“悦己”。

这样的情形下，迎来了国内新兴女性内衣品牌的崛起。

在中国，最初的无钢圈内衣是由优衣库开始的，接下来，由蕉内、Ubras等品牌接过了无钢圈内衣的交接棒。

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蕉内其实起家于一个日常生活中的小细节。

长久以来，在衣物的后部或侧部缝制一个化学纤维的“洗水标”已经成为了服装行业的“行规”，洗水标上标注了品牌、型号、尺码、成分、洗涤说明等多种信息。

“能不能去掉内衣上的标签？”

对于很多被内衣上小小标签刺痛过的消费者来说，这是他们经常会想到的问题。

其实在国内，尝试过去掉标签的品牌有不少，但但像蕉内这样将标签印在内衣上并以此作为独特卖点的品牌仅此一家。

除此之外，蕉内还成功地让内衣呈现出一种科技感。

在无感标签的基础上，蕉内又相继研发了ZeroTouch™无感托™技术、Movestech防晒凉感技术、Airwarm热皮空气保暖技术、Siverskin银皮抗菌技术等专利技术，并应用到文胸、内衣、保暖衣、家居服等多品类产品上。

蕉内其实起家于男士内裤，创始人臧崇羽和李泽辰带着“贴身衣物都应该做到不打扰、不突兀”的思路在2015年成立了三立人科技有限公司，从男士内裤开始做起。

因为品牌调性定性为男性，蕉内的品牌设计也偏“冰冷“。

其实在内衣行业里，作出差异化有一些难度，但蕉内还是找到了一个点。

相比更多做女性内衣生意的品牌，蕉内以市场空白的男士内裤起家，率先提出“无感内衣”概念，用更具科技含量的产品去回应“不够酷”的内衣行业。

与诸如ubras之类的内衣品牌强调温暖居家不同的是，蕉内一直将科技艺术作为自己的定位，就连蕉内在天猫的官方旗舰店里，也写上了大大的“一家体感科技公司“，似乎并不把自己当成一家纯粹的内衣公司，而是科技公司。

观察蕉内的天猫旗舰店也能发现，简短精炼的文案、蒙眼冷酷的模特、灰调为主的设计图，无一不传递着蕉内想让消费者感受到的“高大上”“科技感”。

而在产品设计上，蕉内非常将产品的细节放大。

比如保暖内衣，蕉内会给它取名叫“热皮；蕉内的商品分类近乎数学公式，将产品分成3、5、7三个不同系列，根据面料级别、版型工艺序列号和体感设定对产品进行界定。

除此之外，在它开出的首家门店的装修上，整体空间以银色为主调，并大面积运用了不锈钢等材质。值得一提的是，首家门店开在了小米、大疆等科技产品的边上。

由此可见蕉内铁了心要将科技感这条路一走到底的决心。

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这对于已经将事业线扩展到女性内衣的蕉内来说，并非是一件好事。

从蕉内的品牌理念、店面装修、设计成品，尽管凸显了品牌所想要呈现的“科技感”，也不失为一个营销亮点，但这些在讨好了男性消费者的同时，也让那些相对感性的女性消费者对它“避而远之”，打温和牌的Ubras显然更受女性消费者的喜爱，Ubras更像一个妙龄可亲的少女，而蕉内则仿佛一个高冷傲慢的男人，这大概也是Ubras能超越蕉内成为第一名的原因。

蕉内显然也知道除去外印无感标签、设计、营销的亮点，从长远看并不能真正成为自己的护城河，毕竟，在它身后还有一大批相似的内衣品牌对它的位置虎视眈眈。

如今，蕉内在产品方面已经从创立初的单个内衣品类，拓展至以内衣为核心的家居生活产品；渠道层面，除已开出的线下首店外，包括mini店、旗舰店等不同类型的单店模型也正在测试阶段。

其实，从有钢圈到无钢圈、从有胸垫到无胸垫，不仅是女性内衣的一次重大革新，也是女性内衣的消费升级。

毕竟作为贴身衣物，女性内衣最终还是以“品质说话”。包括但不限于对其柔软、蓬松、光滑、刺痒、保湿、冷暖的感知，产品品质至关重要。

之前生产的女性内衣主要是一种车缝的工艺，基本上都是人员手工操作。但舒适内衣大部分是以贴合为主的贴合工艺，机械化程度会更高。

现在极致舒适内衣与调整型内衣是完全不一样的供应链，不是同一种工厂生产。虽然程序减少了，但工艺并不会变得简单，生产的难度反而更大，如何提升工艺将成为品牌的制胜关键点。

其次，对于女性内衣而言，款式、尺码都很重要，最重要的一点就莫过于避免“滑杯”。从前的内衣设计师自然也知道无钢圈内衣更为舒适，但最终还是有钢圈内衣大行其道，最重要的原因便是钢圈能够起到固定的位置，内衣不会上下滑动，避免了很多尴尬的瞬间。

而无钢圈内衣滑杯这件事，蕉内目前并没有有效的办法可以避免或解决，但蕉内以及直接竞争对手Ubras已经推出蕾丝样式的女士内衣来打破单一一体式内衣的格局。

男性内衣的市场不足以支撑蕉内的野心成为行业王者，女性内衣的工艺难度蕉内暂时也玩不出什么新的花样，毕竟，从蕉内的产品、宣传、设计等各个层面来看，它对大多数的女性都不够友好，自然也不容易挣到女性的钱。

到最后，这场打着为女性着想旗号的“无钢圈内衣运动”，可能到最后都只是品牌自身的狂欢，而品牌则可能因为过度挖痛点造噱头的营销，从而使得女性厌烦，更无法更进一步。