投稿来源：节点财经
新冠肺炎疫情余波未平，国内教育市场线上和线下冰火两重天的情况还在持续：线上生源争夺竞赛火热，头部企业陆续启动融资计划为新一轮大战“输血”；线下教培机构则几近停摆，业务遭受重大冲击，不得不向线上转型。
激烈厮杀中，教培行业谁主沉浮？
近日，美股上市教育公司新东方公布的2021财年第2季度财报显示，公司营收和净利润迎来双增长：2021财年Q2收入达8.88亿美元，同比增长13.1%；该季度净利润为5390万美元，同比增长0.9%。业绩相比2020财年有明显回暖。
这主要得益于公司在面对疫情冲击时的成功改革与转型。过去半年多，在疫情对线下及海外业务带来较大冲击的背景下，新东方快速完成线下业务向线上转型，加码OMO战略，同时集中发展市场广阔的K12业务。如今这些策略已初显成效。
近两年来，中国教育行业的需求高涨，新东方依靠长久以来树立的品牌形象，遍布全国的学校网点，在疫情冲击和愈发激烈的竞争中依然保持快速增长，本季度依然维持其强大的盈利能力。
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K12依然是收入增长主力
在风起云涌的教育赛道，相比被动改变，新东方更多是主动谋变，这一风格让公司在多个历史发展阶段经受住了挑战。
作为教育股风向标，新东方最初以留学培训业务起家，2006年登陆纽交所，是国内第一家在美国上市的教育公司。经过27年发展，公司目前的业务主要涵盖K12课后辅导、海外及国内备考、成人语言培训、学前及中小学教育、在线教育等版块。
近几年，以学科培训为主的K12业务成为新东方业绩增长的主要引擎，收入占比不断提升，至2019财年已占到其营收的65%左右。同时，公司K12 阶段的报名人数占到其总报名人数的近九成，是2015财年的近4倍。
在疫情持续下，本季度新东方的K12中小学全科教育业务同比增长约26%，依然是公司收入增长的主要功臣。其中，中学业务同比增长27%，小学业务同比增长约24%。这一定程度抵消了受疫情影响最大的海外考试准备业务下降的影响。
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受海外疫情及旅游限制的持续影响，该季度新东方出国考试业务同比下降29%，留学咨询和游学业务合计同比上升6%。
如今，随着国内教育行业迎来新格局，新东方也启动了新业务板块的整合优化。比如，2020年5月，新东方大学事业部成立，将整合新东方国内大学项目事业部、各培训学校国内考试部（包含所有学校英语学习部的成人业务）以及8所试点培训学校国外考试部的成人业务。
2020年11月，新东方又成立了国际教育培训事业部，原新东方国外考试推广管理中心职能并入到新成立的事业部中，除8所试点学校外，全国国外考试业务也逐步实现独立运营。
节点财经创始人崔大宝曾在年终观察报告《崔十条》中指出，走到2021年，随着资本蜂拥而上，国内教育行业的厮杀将变得更加胶着，这个赛道已经进入新的发展阶段。
这个行业正步入“谁差钱谁出局”的紧张局面。同时，这个行业的竞争，早已不仅仅是单一要素的比拼，更考验团队的教研能力、内容质量、组织能力、服务能力和市场应变能力等综合能力。对教育公司来说，除了在资本层面进行PK，获客后的留存、续费、复购和拉新等效率指标的比拼同样关键。
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控本增效下，钱花得值吗？
“现在在线教育那么兴旺，都是靠资本输血。每收一分钱，就要先花掉两块钱。”新东方董事会执行主席俞敏洪多次公开表达对在线大班模式的担忧。他曾提及，2020年资本向在线教育领域输入了近150亿美元，但在线教育的收入只有几百亿元人民币。
随着在线教育行业竞争加剧，海量“烧钱”广告投放已经成为这个行业的普遍现象，在2020年疫情暴发后，好未来、跟谁学、作业帮和猿辅导等在线教培头部企业均加大投放，这导致上述公司营收规模扩大的同时，普遍面临亏损。
比如，2021财年第三季度（截至2020年11月30日的季度），好未来从上季度的净利润1960万美元转为净亏损4360万美元；跟谁学2020年Q3净亏损高达9.3亿元，相比2019年同期净利润190万元，亏损额增幅巨大；2020年Q3，归属于网易有道普通股东的净亏损为8.78亿元，2019年同期为2.42亿元，创上市以来最高单季亏损额。
相较之下，新东方的营收和净利润在2021财年第二季度迎来双增长，业绩亮眼。这主要得益于公司在营销方面的谨慎。
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财报显示，该季度新东方在线上业务的营销投放虽然也有所增加，但相比竞品差距还比较明显。
报告期内，新东方的销售及市场推广费用同比增长23.9%至1.34亿美元。相较而言，过去三个季度，好未来的销售和营销费用持续递增：截至2020年5月31日的2021财年第一季度，好未来的销售和营销费用为2.2亿美元，第二季度为3.8亿美元，第三季度则为4.2亿美元。
事实上，从2015财年以来，新东方就一直在努力控制经营费用，目前控本增效效果明显。本季度新东方继续把销售费用率控制在15%的合理水平，因此保持了不错的盈利能力。
财报称，新东方营销费用增长主要是因为增加了客服和市场营销人员，目的是在新冠疫情期间抓住市场机会，尤其是新东方在线的业务。新东方执行总裁杨志辉指出，未来公司将持续加强对成本费用的控制，谨慎地进行对OMO产品和纯线上平台的投入，从而平衡增长性和盈利性。
过去一年，随着国内各家在线教育机构争相增加营销投放，行业获客成本进一步攀升。
对此，在中央纪委国家监委网站发布的文章中，教育部基础教育司负责人点名批评线上培训机构广告投放过度的行为，认为线上培训机构普遍通过融资进行资本运营，过于逐利。教育部门或将强化对在线教培市场的管控，其中广告投放是监管层关注的要点。
在这种大环境下，头部机构提高运营效率，即在通过低价课迅速扩大在线大班学生流量后，依靠服务、转化和续费等一系列流程，使用户形成留存和对线上的依赖，以拉低获客成本变得越发重要。
对此，新东方的策略之一是在OMO产品中引入更多针对K12业务的在线培训和测试类课程，作为公司线下中心教学内容等的补充。通过提供补充性的、低成本的在线试验课程，其OMO系统帮助公司吸引了新客户，节省了教室租金，提高了利润率，并在低成本下取得了较高的学生留存比率。
在上述策略的助力下，2021财年第二财季新东方课后辅导课程和备考课程的学生总人数同比增长10.4%达418.3万。
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聚焦OMO战略，加速下沉扩张
在新冠肺炎疫情的冲击下，国内线下教培行业面临考验，而在线教育的重要性和需求再次凸显。老牌线下教培机构新东方和好未来，均尝试将业务转到线上，发力线上线下融合OMO（Online Merge Offline）模式。
面对在线教育的兴起，新东方早就有所布局。此前新东方的线上业务主要分为两大部分：以大班直播课为主的新东方在线和以在线小班课为主的东方优播，后者面向下沉市场。
为应对疫情影响，新东方2020年1月开始停止全国学习中心的运营，同时快速布局线上教学系统“云教室”，将线下课程转移到线上小班直播课程上。能在短期内完成线下到线上的转型，主要源于新东方此前在线下的积累，这反映了公司很强的抗风险能力。
为了进一步发展线上业务，在截至8月31日的2021财年第一季度，新东方曾投资3900万美元以改善和维护其OMO集成教育生态系统。同时向纯在线教育平台新东方在线koolearn投入了内容开发、教师招聘和培训、销售和营销等更多资源。今年部分城市的疫情出现反复，新东方迅速通过OMO系统将其线下课程转为在线小班。
OMO模式助推着新东方的扩张。新东方首席执行官周成刚表示，OMO战略连同本地化和差异化的教学内容，能有效地以较低成本提高报名人数和收入，“未来在继续推行线下扩张计划的同时，新东方将重点投入具备高增长力的OMO战略，把服务范围扩展至更多城市和学生”。
截至2020年11月30日，新东方旗下学校及学习中心总数达1518家，与上年同期相比净增214家，与上季度相比净增46家。杨志辉在财报电话会上介绍，新东方已在大多数现有城市实现了OMO，同时秋季学期在20个周围新开拓的卫星城市推行了OMO在线课程。本季度，新东方投入了5400万美元改善和维护OMO教育生态系统。
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除了努力推进OMO战略，新东方同时保持着自身稳健的扩张节奏。随着一二线城市线下业务逐渐饱和，下沉市场的教育培训业务被其视为新蓝海。
能够在逆境中维持扩张，主要得益于新东方强大的财务支撑和长久积累的课程能力。财报显示，截至2021财年第二季度末，新东方的递延收入余额约为19.8亿美元，同比增加26.5%。递延收入余额是从学生注册时收取的课程现金，在授课时被按比例确认为收入。
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相比部分没有强大财务支撑的小玩家，新东方的这些优势不仅让其在行业洗牌时期能维持扩张速度，还让其有能力在激烈的暑期大战中保持出击姿态。这些都意味着公司有机会获得更多的市场份额。
杨志辉介绍，在下个阶段，新东方将继续关注三个领域：一是继续扩大线下业务，目标增加约20%-25%的容量，包括开设新学习中心和扩大现有中心面积；二是加大投入，持续推进OMO发展，将OMO系统引入更多产品和业务当中；三是成本控制和减少组织支出，最大程度降低疫情影响。
如今，在疫情、市场、新业态、内部革新等诸多因素交织下，国内教培行业正被带向新的拐点，新东方也已行至关键节点。在一个高达万亿人民币规模的市场前景下，淘汰赛仍在继续。作为其中的关键选手，新东方依然保持着创新求变但同时稳健扩张的姿态，为用户提供高质量的服务。这是其在竞赛上半场保持优势的关键，也将成为公司在下半场胜出的砝码。