投稿来源：极点商业
伴随2021牛年春晚落下帷幕，各大主流互联网巨头红包发放总额超181亿，围绕10多亿用户的超级IP流量残酷之争，也即将分出胜负。
目前来看，2021年红包大战大赢家，无疑是抖音和快手。相关数据显示，发放了20亿红包的抖音，在春晚期间红包总互动次数达703亿，直播间累计观看人次12.21亿，实时在线最高人数达498.46万。
发放了21亿红包的快手，则在除夕当天，交出了iOS免费榜和华为应用榜第一名成绩。此外，在快手公关强势运营下，至少在微信朋友圈，快手春节活动的感知度相对更强。
对此，一位媒体人士就如此评论：“抖音冠名了春晚，快手占领了微信朋友圈。”
不过，喊出“22亿天天抢”口号，连续第三年用“好运中国年”活动加入战局的百度，虽然撒币金额比快手、抖音稍大，但从“极点商业”观察来看，22亿有点打水漂的感觉——无论是各大榜单，还是用户朋友圈、微博等各大社交平台、论坛、社区，除了部分用户投诉和质疑，百度红包的参与感并不强。
虽然说各大平台的红包活动要到元宵节才正式结束，但在春晚这个最大流量过去后，百度想在后面逆袭，可能是难上加难。
对百度来说，这恐怕是最难以接受的。毕竟，它撒币22亿红包的目的，不仅是希望把“好运中国年”打造成一个春节IP，更希望借春节这个营销最好的节点，成功争夺更多用户注意力，实现自有电商上的逆袭。
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“全家桶”营销，3年没能打造出一个IP
“‘好运中国年’在百度内部是一个S级项目。”一位接近百度的人士就表示，“好运中国年”从2019年春节开始打造，百度一直期望能将此打造成与支付宝“集五福”的春节IP，以改善百度颇受此前颇受诟病的品牌形象。
在上述人士看来，IP打造和品牌打造存在一定相似之处，都需要一个差异化而且独特的定位。在新商业文明时代，更重要的是，需要得到用户更多认可、沟通和链接，才能占据用户心智，最终塑造成一个IP。
“如何持续占据用户心智，获得用户信任，相当难。”上述人士表示，在春节红包上，成功打造为IP的，目前只有支付宝“集五福”一个，至于百度连续三年推出的“好运中国年”，目前来说还称不上是一个成功IP。
“经过这么多年红包大战，其实大家早已心知肚明，谁也没指望凭着某个互联网大厂的春节红包，就一夜暴富。”在一位互联网观察人士看来，红包和大小无关，无非是在合家欢庆日子抢个乐呵。大家选择平台的前提，是其红包设置门槛，是否真如平台所宣称那样，变成一场全民老少皆宜的乐呵活动。
百度红包提现门槛为5元，提现步骤为将现金红包存入百度旗下的金融产品——度小满钱包，再从钱包余额中提现到银行卡。
如果说提现给用户设置麻烦，是为了让资金在度小满“沉淀”一次。那么从红包领取任务内容来看，百度则延续了前两年的“全家桶”营销活动，涉及旗下主要产品和平台，带给了用户不太好的体验。
百度宣称撒的22亿，并非集中于某个活动或APP，也不是真的撒出22亿真金白银——而是包括集好运卡分5亿、团圆红包5亿，以及1亿春节消费券、5亿购物补贴、6亿百度健康礼包，通过百度APP、百度贴吧、百度网盘、爱奇艺、好看视频、百度极速版等诸多百度系APP参与。
“需要下载百度家族各种App ，还需要通过度小满实名绑卡，做很多任务才能获取少量红包，然后提现只能提到度小满，宁愿选择不要红包，也不要下载百度全家桶。”多位网友就明确表示，对这种疯狂给百度各种家族拉新的推销手段很反感，因此从一开始就放弃参加百度春节红包。
在互联网资深观察人士丁道师看来，22亿红包本来就是一个噱头营销事件，“话语里说的是准备了多少亿，而不是真的会发出去22亿。根据平台设定，集卡、分享、下载等等都有不同规定，很多人实际上难以完成平台设定，无法成功领取和体现红包。”
比如6亿百度健康礼包，实际上就是一些满减优惠券。“这些优惠券很多都用不上，以可以领取400元优惠券的9价疫苗为例，一是对男性来说没任何作用，二是价格并不便宜满减后仍需要接近6000元（各地价格有所差异），二是根本不知道什么时候能预约成功。”
另外，百度红包的入口较深，普通网友参与不易。比如“集好运卡”，需先下载百度APP，搜索关键词，才能到达活动小程序——百度移动APP截至2020年6月，其日活跃用户量只有2.04亿，与抖音、快手、拼多多、支付宝日活跃用户差距明显。
更重要的，是百度红包活动在任务和提现中设置了种种门槛，需要占据用户大量时间。比如发布1条评论每日最多可获得0.02元，阅读1篇文章并关注作者每日最多可获得0.02元。
“最简单的是拉新，比如邀请5位新用户，每日最多可获得5元。不过，这种拉人头的套路，大家都知道怎么回事，早失去了诱惑力。”一位互联网观察人士说。
02
“套路”太深难提现，用户能留存多少？
此外，澎湃新闻也报道称，所有春节红包平台中，百度堪称套路最深那一个：在百度使用搜索6次后，领到了1毛6红包，接下来领红包得搜索至18次和至36次……经澎湃简单计算，每天签到3毛6的红包，搜索36次解锁3个红包共计3毛，要凑到可提现的5元，得2月11日至2月17日整个春节活动期间每天都完成百度APP上的相应任务，才有可能凑满。
相比百度“全家桶营销”以及红包提现难凑满，抖音、快手、支付宝相对更简单。
抖音在除夕当晚举行了多轮红包雨活动，以及集灯笼活动开奖，提现至绑定银行卡的门槛为1元；快手只需要邀请3位好友助力提现，就可以达到6.6元提现门槛，提现至微信。
支付宝仍是“集五福”活动，和往年相比，今年集齐五福难度较低，最终在大年三十晚上有3亿人参与分5亿现金，无论金额多少，都是直接到支付宝余额。
另外，即便是“历经千辛万苦”，通过层层任务关卡设置，真正到用户手里的也不过几块钱，用户还需要最后一道关口：能否顺利提现。
“极点商业”注意到，从2月12日开始，就频频有用户在微博、贴吧、黑猫投诉反馈百度红包提现的各种问题。
“集齐运卡分的10元左右红包。提现让绑度小满金融APP。绑银行卡了度小满金融钱包红包没到账，百度APP里也没有了。反馈给客服也不给答案。”2月13日，一位用户就在黑猫投诉称。
对很多用户来说，先提现至度小满，无形中增加了诸多麻烦和问题。
“为何百度红包出现异常，无法提现？”
“为什么提现迟迟不到账？”
“为什么活动提现入口已找不到？”
“为什么辛辛苦苦好几天，结果是审核不通过，无法提现？”
……
类似这样的问题，虽然在微博、朋友圈、贴吧频频出现，但截至目前为止，百度方面并未给出官方说法。
“套路”过多结果就是，用户留存效果并不太好。
“看到活动如此繁琐后，就把百度系的APP给果断卸载了。”一位网友如此说：APP靠的是自身产品实力赢得用户信任，而不是靠看似美好但实际上设置各种门槛的红包吸引用户，这已经本末倒置。
另一位用户则在微博说，自己已经注销了度小满，“明年不会再集百度。”其原因是，辛苦很多天的6.8元红包，只能提现到度小满。
业界对春节红包活动留存效果早有所质疑。以百度为例，2019年2月4日除夕，第一次与春晚合作的百度APP，用10亿将日活用户“砸”到了2.4亿，涨幅一度高达67.3%，但到了2月9日，留存率仅剩2%，这让百度通过春晚红包推广“度小满钱包”、手机百度APP的期望落空。
其原因，一是百度全家桶营销方式下，红包套路太多，二是由于缺少社交链条支撑和相关使用场景，用户将现金红包下载提现之后，又大规模卸载应用。
同时，由于春晚营销活动造成支出总额上涨（同比增长93%），直接影响了财报利润，百度在此后迎来了上市以来第一次季度亏损。
03
缺少电商基因，红包拉升效果很有限
那么，到了2021年，百度为何还要不惜代价，宣称用“22亿红包撒币”？
这一点，“好运中国年”活动中设置的电商购物专区，告诉了外界答案——很多业内人士认为，这是百度借春节活动，大力切入下沉电商市场的信号。
在电商业务，认为搜索是电商基础的百度，14年来已三战三败。
2007年，百度第一次杀入电商领域，成立电商事业部。1年后，淘宝屏蔽百度搜索引擎对商家的信息抓取。百度随即上线C2C交易平台“百度有啊”，并扬言在三年内超过淘宝。2011年，百度有啊宣布关闭交易和开店等功能。
2010年，百度又与日本电子商务巨头乐天合作，成立B2C平台“乐酷天”，18个月后惨淡收场。2015年9月，百度上线定位为中高端的电商平台“百度Mall”。2017年4月，百度Mall悄然倒闭。
百度还先后成立过垂直电商，如健康医药馆、未来商店（智能硬件），导购业务“百度微购”，推荐业务“百度值得买”等等，但都无疾而终。
屡战屡败原因，一是百度的战略摇摆不定，一直都是模仿淘宝、天猫等其他模式，没有自己的模式；二是将电商想得太简单，没有布局整条电商链路，认为有前端搜索导流就可以走通。
尽管如此，错失了移动互联网的百度，也从未放弃自己在电商业务的野心。毕竟，无论是传统电商，还是直播电商，都是互联网目前最大变现方式，对即将回港上市的百度来说，在AI变现遥遥无期、传统广告下滑之后，急需这样的新故事。
去年10月，百度APP正式上线“购物频道”，同月度小店推出 “好物新知节”。此后，百度APP又在菜单栏，用“发现”替换了原来“有料”，同时新增服务中心、购物、健康和小程序等入口。
按百度设想，用自家系统“度小店”为商家提供电商服务，度小满负责支付和供应链金融。不过，由于推出的购物频道内嵌在百度APP内部，入口过于隐蔽，很多消费者根本不知道百度又开始做电商。
即便找到了入口，给消费者体验也相当一般。比如跳转智能小程序购买方式和主流电商平台相比不够便捷；大部分商家只提供客服电话，无法直接线上咨询；同类商品较主流电商平台也没有明显价格优势。
因此，春节作为流量最大IP，成为百度在电商业务大量拉新、切入下沉甚至逆袭的最大希望时间节点。
不过，由于百度红包活动“套路太深”，劝退不少网友。春节红包对电商业务能有多大拉升，目前来看可能并不乐观。
这从最直观的销售数据可以得到验证。目前，双列信息流模式出现的百度购物，大多是零食、水果、土特产、服饰等低客单价、高复购率的快消品，大品牌并不多——销售数据最好的是部分“1元购”产品，大多是红包、优惠券转换后的二次消费。
其他价格商品，销售数据相当惨淡，甚至很多只卖10来元的商品，销售数据显示为零。这表明，用户还缺少在百度平台上购物的心智，红包刺激带来的流量短暂爆发，并未有效转化为对业务的加持。
以百度购物重点推荐的良品铺子旗舰店为例，目前一共上线了30款商品，截至2月14日晚，最高销量还没有突破1000，销量过百的也只有3款产品，绝大多数商品要么是销售数据为几单，甚至为零。
“1元购等促销手段，虽然被京东、淘宝、拼多多们证明了是拉新的成功手段。但晚入场的百度，在没有差异化情况下，想打破格局，再复制这一成功模式已经不太容易。”一位要求匿名的资深电商观察人士认为。
对这一点，丁道师也表示认同。在他看来，“所谓低价，也就是等于用户选择你很容易，放弃你也很容易。”
这是因为，相比其他电商平台、直播平台，百度流量对品牌商家、第三方合作伙伴而言吸引力不大，即便是对在天猫淘宝、京东、拼多多上难以获客的中小微卖家来说，有多大作用也有待观察。
这一点，甚至可能不如微信。微信对电商业务也相当渴求，仅仅在2020年上半年，微信就接连推出了视频号、小程序直播、小商店三大电商能力。“显然，微信流量比百度流量更有吸引力。”
尽管如此，就连微信电商业务能否成功也难以定论，何况百度。
在上述电商观察人士看来，这是因为随着电商业态和消费者认知的变化，简单、粗暴的低价促销，逐渐失去诱惑力，已经转为供应链、服务体系等更深层次的竞争——各大平台从2020年开始大力扶持新品牌、重金投入C2M反向定制货品就是最好证明。
对没有电商基因、依靠广告业务赚钱的百度而言，供应链是它最大弱项。所谓电商供应链（Supply chain），是指生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下游企业，所形成的网链结构。这是一个脏活、累活，根据此前媒体报道，百度卖掉百度糯米之后，有能力搭建供应链的团队基本就被剥离掉了。
“自建电商供应链，需要较多时间、资金和技术。目前来看，百度在这方面似乎没太多想法，也就难有核心竞争力。”有电商观察人士就表示。
直播电商也被百度寄予厚望，为此百度收购了YY。不过，即便是在22亿红包的刺激下，热度同样不高——2月14日晚，首页重点推荐的一些带货直播间，没有任何一个直播间在线人数超过1万人，完全无法和抖音、快手、淘宝直播间的热度相提并论。
事实上，随着人口红利消失，我国移动用户已经趋于饱和，电商行业也处于高度饱和的“内卷”之争。没有供应链，又没有鲜明打法的百度电商业务，在春节狂撒22亿红包拉升效果却有限之后，如何去改变此前屡战屡败的命运？