投稿来源：华尔街科技眼
十年磨一剑，上线十载后中文互联网最大的问答社区知乎赴美IPO。美国东部时间3月5日，知乎向美国证券交易委员会（SEC）正式递交招股书，计划于纽交所上市，股票代码为“ZH”。
社区是个典型的慢工出细活的领域，知乎则可视为一家大器晚成的企业。如今，知乎仍未实现盈利。2019年净亏损8.25亿，2020年净亏损额收窄近6成，为3.37亿。
招股书未提及此次融资金额和发行价格，仅披露融资将用于拓展平台内容和服务、市场推广和用户增长、研发、公司战略投资和收购。知乎将采用AB股结构，A股代表1份投票权，B股代表10份投票权。
目前，创始人周源在知乎占股8.2%，拥有46.6%的投票权。创新工场是持股最多的机构股东，持股13.1%，拥有7.6%投票权；腾讯持股12.3%，享有7.1%的投票权；启明创投持股11.3%，投票权为6.6%；其余机构股东持股均不足10%。
值得注意的是，周源原为商业类杂志《IT经理世界》记者，问答社区是付费阅读的一种演变形式。基于此，周源的媒体人创业故事和付费阅读的前景都备受关注。
寻求资本援助
和其他企业的招股书开门见山罗列数字不同，知乎招股书开篇是六个暖心的小故事，第一个故事讲的是一个想看大海的女孩，如何通过知乎寻找到描述大海的最佳儿童百科全书，丰富了她对海的想象。此外，还讲述了2020年的冬日，一位内容创造者通过富有爱意的小零食向知乎表达谢意。
整个招股书的文本架构像商业杂志的封面故事的布局谋篇，这暴露了创业者的基因。2010底，而立之年周源离开《IT经济世界》，开始了媒体人的内容创业之路。2011 年年初知乎就正式上线。知乎早期着力于社区氛围培养，运营之初采用封闭式的邀请制和审核制，早期用户门槛很高，多数是行业精英，2013年平台才逐步向公众开放注册。之后，知乎用户迅速攀升。截至2020年末，知乎上有4310万内容创作者，平台共有3.15亿条问答内容。
2020年四季度，知乎月活已经达到7570万人，每月互动数6.76亿次。知乎在招股书中援引独立调研机构CIC数据称，以2020年月活用户规模和营收计算，知乎是中国最大的问答型内容社区。
就目前来看，知乎还没有同等体量的竞品，不论是百科问答社区果壳、百度知道还是上月初关停的悟空问答，月活量都无法和知乎同日而语。
遗憾的是，在一片蓝海之中，知乎目前仍未实现盈利。招股书显示，2020年，知乎整体营收13.52亿元，同比增长101.79%，净调整后的净亏损额为3.37亿元，较2019年收窄59.15%。
作为依赖用户增长的社区型产品，知乎拉新和运营开支巨大，这是其亏损的主要原因。2020年，知乎运营开销达13.61亿元，与2019年大体持平。其中，营销和市场花费7.35亿元，占比达54.3%。而从成本端来看，2020年知乎营收成本5.94亿元，其中云服务和带宽成本、内容和运营成本两项共计花去4.31亿元。
IPO企业考量的最重要的指标之一就是持续盈利的能力。仅看既往的数字，知乎融资后仍需在运营和拉新上大举投入。基于此，能否上市仍然存在很大的不确定性。去年9月，罗辑思维的运营主体思维造物在科创板IPO，和知乎不同，罗辑思维3年净赚4亿元。即便如此，还被质疑贩卖焦虑、付费阅读红利期已过，未来盈利前景不及过往。相比之下，巨亏上市的知乎在盈利能力上会被质疑。
知乎靠何盈利
除了看既往数字，还要看未来的造血能力。一直以来，知乎主要依靠广告实现盈利。2016年起，知乎开始扩充产品线并进行多项商业化尝试，变现路径包括商业广告和知识服务两种。通过一系列探索，知乎正在改善其大比例依赖广告的营收结构。2020年，知乎广告收入占比由2019年的86.1%降至62.1%，付费会员收入占比由2019年的13.1%增长至2020年的23.7%，内容商业化收入占比则由0.1%提升至10%。
2020年，知乎付费会员收入为3.2亿元。2019年3月，知乎上线类似超级会员模式的“盐选”项目，包年价格为198元，盐选用户可以获得更多的特权功能和专属内容。截至2020年底，知乎平均每月付费用户从2019年的57.4万人增长到236.26万人，付费率在一年内从1.2%增长至3.4%。受用户数增长带动，知乎2020年广告收入8.43亿元，同比增长46.1%。每个月活用户平均贡献广告收入为12.3元，同比提升2.3%。
内容商业化收入增长也较为明显。2020年初，是知乎推出内容推广解决方案“知+”，可以帮助用户把内容精准推送给平台上的目标受众，进行广告营销。2020年，“知+”带来的服务费收入1.35亿元，已成为第三大营收支柱，而在2019年这部分收入仅有64.1万元。
此外，知乎还通过在线教育和电商获得收入，包含这两部分在内的“其他”收入在2020年录得5262.8万元，占比虽不足4%，但增长迅速，是2019年的近12倍。
就目前来看，知乎摆脱了单一靠广告盈利的局面，付费阅读带动其他各项营收实现飞跃，但付费用户的扩张存在瓶颈。在中国付费阅读从无到有，消费者在心理上接收需要一定的时间。依靠付费会员，难以长期维持高速增长。
细分的内容创业赛道
不管是罗辑思维，还是知乎、悟空问答，都是付费阅读衍生出来的不同的商业形态，那么到底谁才能代表付费阅读业务的未来？
业内观点不一，乐观者认为，付费阅读大势所趋，未来在资本的加持之下，将能实现营收规模的迅速扩大以及正向盈利，并以罗辑思维为例。不过，也有人持不同意见，理由是字节跳动旗下的悟空问答，该产品在2021年2月3日停运，上线时间不足四年。
先说罗辑思维，截至今年3月底，“得到”App月活用户数超350万，累计用户数超3700万，付费用户数超560万。“罗辑思维”微信公众号的关注用户数超1200万，目前不少文章的阅读量依然能维持在10万+。
赚翻了的罗辑思维和已经关停的悟空问答，现状大相径庭，未来更是走向不一，到底谁更有代表性？
实际上，罗辑思维定位为知识电商，致力于为终身学习者提供优质的知识服务，和知乎的问答形式并非一种形态。和知乎这种问答社区模式类似的是悟空问答，只不过张一鸣用错了力气。一开始，张一鸣对悟空问答寄予厚望，从2017年8月开始，张一鸣每个月豪掷1000万元用于签约优质答主。按此计算，仅仅2017—2018两年间，悟空问答就砸了2亿多人民币。然而巨额补贴并没有带来理想的结果。
究其原因，社区是一个轻技术、重运营，以互动为核心的慢产品。从成立于1999年的天涯，到虎扑（成立于2004年）、豆瓣（成立于2005年）、B站（成立于2009年）、知乎（成立于2011年），各大社区网站无一不经历了长期的孵化孕育期，方才形成了忠诚的稳固用户群体。
但张一鸣一贯的作风是字：迅速布局，快速出奇迹，不行就撤。这样的做派与社区运营的方式背道而驰。
如此看来，目前中国付费阅读市场仍然处在培育期，阅读发展方向、运营模式不断细分，谁都无法代表付费阅读业务的未来。