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投稿来源：见微评论

8年前，最先躬身入局社交电商的那一批草莽们，可能怎么都想不到，“社交+电商”的形式会迸发出如此巨大的能量，改变了整个零售模式。

他们更加想不到，当这种模式尘埃落定时，这片江湖里已经容不下他们了。

尽管初期的社交电商总是负面缠身，然而没有人可以否定它强大的力量。它裹挟着电商、零售等方方面面，无孔不入，开枝散叶，发扬光大。

时至今日，社交电商已经不成一个独立业态了，而它催生的新业态依然备受瞩目。

社交电商+下沉市场=拼多多；

社交电商+会员制=云集；

社交电商+短视频=快手、抖音；

社交电商+新零售=社区团购。

本文我们选取了社交电商发展史中的三个切片，以此让各位读者看到，江湖虽已告别社交电商的名字，但到处都是它的传说。社交融入电商，像水消失在水中。它是如此普遍地存活着。

01

S2B2C式微

最先让S2B2C这个模式出圈的，是云集。

云集出生在社交电商风起云涌的时代，当时江湖中盘踞着众多一呼百应的小B，即所谓“团队长”，他们的背后，是渠道，是流量，是庞大的消费力量，也是云集赖以壮大的中坚力量。

电商行业从来不缺货品，缺的是渠道和流量，因此，团队长顺理成章地成了香饽饽，为了拉拢团队长，各大平台不计成本，许以高薪，许以高位，只是为了他们手里的流量。

社交电商平台环球捕手在2018年开启了这种“烧钱换取用户”的模式，短时间内，平台迎来了流量大爆发，一天之内搭建一个500人社群，完全不成问题。

根据平台当时的补贴政策，一个高级团队长按照399元招纳一个会员，至少可以提成200元，招募100个就是2万元。

尽管如此，各大平台依然趋之若鹜，团队长成为平台扩张不可或缺的资源。

所以，当时流传着这样一句话：得团队长得天下。

但是，在流量方面，平台和团队长是有本质矛盾的。

对团队长而言，团员是他们仅有的资源，除此之外他们一无所有，没有任何与平台讨价还价的资本，因此，他们虽然拿着平台的补助，却要提防平台转移团员，架空自己。

对平台而言，团队长是没有价值的，有价值的是他们背后的团队，但是只有将这些资源沉淀下来，这笔补贴才花得物有所值。

这个天然的分歧注定双方不能精诚合作，也为平台的败落埋下了伏笔。

而事实是，平台都忙着疯狂融资、烧钱拉拢团队长，却忽略了资源的有效沉淀，结果是资本不愿意投钱了。

平台取消补贴之后，团队长失去了奖励，想要靠团队成员消费赚取高额佣金，变得越来越困难，自然就失去了动力。

另一方面，平台的壮大还埋下了另一个隐患，一旦因合规问题遭到政府相关部门的监管，对团队长而言，平台暴雷，意味着自己多年苦心经营的一切将毁于一旦，对他们而言，这是最大的威胁。

碍于S2B2C的模式设计，平台在各项业务中必然要兼顾团队长的利益。

一方面，商品质量直接影响终端消费者之于平台的复购率和口碑，以及分销者的人脉，因此必须走精选爆款SKU路线。

另一方面，平台必须要让向下销售的分销者拥有一定的加价空间。因此，平台在把控供应链、上游品牌资源时，还需要多考虑一层团队长的利害关系，因此，获得定价话语权显得尤为重要。

从这个角度来看，平台是被团队长掣肘的，处于相对被动的位置。

可谓“成也萧何，败也萧何”。

除了内部危机的爆发，外部的新机遇还加速了团队长的流失，进一步加深了社交电商平台的危机。

云集上市时，给自己冠以“会员制电商第一股”，在内外交困的境况下，云集被迫转型第三方电商平台——以此为标志，古典社交电商时代正式画上了句号。

02

掘金私域

古典社交电商的时代已经远去，如今战场重新回归微信，私域电商继承了社交电商的衣钵，成为令品牌觊觎的一座金山。

京东成立了“京喜事业群”，整合社交电商平台“京喜”、便利店业务“京喜通”和社区团购业务“京喜拼拼”，由刘强东亲自带队。

除此之外，淘宝的“偶遇”、京东的“京东发现”，都遵循着社交电商的逻辑。

表面上看，这是好物推荐形成社交闭环，但实质还是为了将陌生社交转化为熟人社交，继而利用社交关系链完成下一步交易。抖音、快手鼓励用户绑定第三方社交平台账号，也是遵循此理。

此法产生的成绩不可估量：

波司登通过全国1.2万名导购，在企业微信上积累了超过1200万顾客，成为服装行业第一家超千万私域用户的品牌；

百果园一体化会员数突破了7000万，目前通过2.5万个群，覆盖了数百万会员，线上GMV占比达到20%；

国内第一大产险服务机构——中国平安产险，客户添加通过率超过80%，积累了千万级别保险私域客户，同时，通过私域里的体系化内容培育与讲座知识型社群相结合的方式，投保率最高达到5.2%。

这座金矿正在被越来越多的企业看到。

随着各行业企业数据中台的成熟，私域的价值慢慢得到展露。

对企业而言，私域最大的意义在于用户的精细化运营，传统营销模式下，企业只能通过打广告，不断买入流量。但是，这种模式有一个巨大缺陷，用户接触广告产生兴趣、产生消费以后，从此就消失了。企业无法将意向用户沉淀下来，再次触达时又要付出同样的巨大成本。

这就是百货业之父约翰·沃纳梅克所说的那句名言：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

实际上，浪费的那一半广告就花在了非精准目标人群身上，即便是花在刀刃上的那一半广告费，也没有带来长续价值，

私域运营精准地解决了这个问题，近几年崛起的国货品牌，几乎无一例外都运用了私域运营这把武器。

以完美日记为例，它用几乎不计成本的营销投入，编织了一张“公域流量+私域流量”全渠道网络。尤其在私域流量运营方面，完美日记擅长把握用户心智，用户在线下实体店产生购买行为后，导购会通过送美妆蛋、领优惠券等形式邀请顾客加微信群，群里经常发优惠券，由官方人员带动消费者产生复购。

古典社交电商时代的从业者同样发现了机会，他们完善了货源、销售工具等问题后，大举转向社群团购业务，在这片战场中，他们充分发挥了营销能力，让社群团购成为私域流量变现的极佳方式。

如果将私域和直播做结合，则会起到事半功倍的效果。

03

直播崛起

去年5月，社交电商平台未来集市创始人吴召国现身直播间，一方面标志着社交电商的退潮，另一方面让人看见了直播电商的潜力。

薇娅、李佳琦的成功，让越来越多的品牌商和KOL涉足直播间，他们手握私域流量，通过私域+直播的联动，产生了奇妙的化学反应。

李佳琦在这方面的运营方式，可以称得上教科书级别的示范。

在直播的前一周内，可以在社群里不断发送爆款预告、福利预告、明星预告等各种内容，以图文、视频、海报等各种形式与用户互动，剧透这场直播的各种卖点。日常运营积累的亲密度，对老用户有极大的催动作用，从而吸引他们进入直播间。

直播的前一天以及当天，私域社群反复提醒成员开播时间，利用分享抢红包、分享有积分等各种激励手段，激励老用户参与社交裂变。到了直播当中，还可以不断截取直播画面、视频片段继续在私域里播放“盛况”，进行即时的、高效的精准引流。

另一方面，私域维护也需要直播这种新鲜刺激具有感染力的内容。同时，直播在各种内容形式中出类拔萃的带货能力，也让私域运营的伙伴们毫不犹豫地将其作为促单手段的核武器，为实现私域运营KPI贡献关键力量。

可以说，直到直播出现，新型的社交电商模式才形成了一个真正完美的闭环。

然而，这些风口红利只属于作战灵活、四处游击的零散力量，相比之下，云集、蜜芽、贝贝等平台的生存现状要悲惨得多。

9月25日晚，云集选择罗永浩作为抖音首秀合作方，云集CEO肖尚略空降直播间，云集方面宣称观看人次达1073万，总销售额为8750万元。

随后，云集又与头部主播熊宝合作，在9月28日启动第二场直播。官方表示，两场抖音直播带货近1.2亿元。

表面上看，成绩似乎令人欣喜。云集现在最缺的是流量，抖音能够补充这部分的短板，而云集主攻供应链，能为腰部主播匹配相应的商品。然而，云集的商品跟抖音用户的需求是不是匹配，用户认不认云集的品牌还不一定。

2020年第三季度，云集营收10.67亿元，同比下降61.53％，净亏损0.44亿元。同期，股价相比上市首日下跌7成，市值缩水8成。与其说云集在直播间寻找新的增长，不如说病急乱投医，希望抓住直播这根救命稻草。

贝贝集团旗下贝仓业务中布局最大的临平仓门店将在3月中旬关闭，其他地区的门店也相继关闭。贝贝集团还将砍掉线下业务，买手拉新乏力，线下特卖难起增量，业务步入增长疲态等问题一直缠绕着贝贝集团，至今阴霾难散。

另外一边，吴召国已经抛弃平台未来集市，成为快手上的大主播，他曾经亲手缔造的庞大的微商帝国，被滚滚向前的时代车轮碾碎，他本人则驾着车一往无前。

8年过去了，社交电商已经进化成各类形态，全面占据着互联网世界的大部分流量。尽管如此，这个行业却依然没能摆脱“涉传”的风波。

从社交电商“斑马会员”相关公司涉嫌传销，被法院冻结3000万元，到“粉象生活”因资金提现限额问题，一度传出冻结资金3800万元。

另外，包括达令家、云集、爱库存、贝贝等企业被投诉的案例层出不穷，从商品质量、发货问题、虚假宣传到售后服务，每个环节都存在大量投诉。

我们无法预知，社交电商会在什么样的时间、什么样的姿态，告别这个互联网时代。

​唯一可以确定的是，现在应该已经进入倒计时阶段了。