文|华尔街科技眼

“格力2019年开始摸索线上销售模式，但是没看到进步，新模式没玩转。”从不示弱、标榜永远正确的格力电器董事长董明珠很少承认不足，不过，近日在格力电器（000651.SZ）2020年业绩说明会上，董明珠面对投资者如此表态。她坦言，格力不仅服务后台跟不上，线下经销商也有抵触情绪。尽管目前渠道状况得以逐步改善，但按成长阶段来说仍算小学生。

这样的表态，与董惯常的行事风格截然不同。在实体渠道为主导的时代，格力被行业视为家电渠道新模式的实践者和开创者。但在电商时代，格力却慢了一大步。不仅如此，曾经固若金汤的的零供关系也出现裂痕。去年年中，有大波儿格力经销商结伴投奔竞争对手美的。不仅如此，更让董明珠揪心的是，格力第三大股东河北京海担保投资有限公司大额减持股票。要知道，京海担保是格力销售业绩的压舱石，该公司的股东由格力电器全国最大的十个区域经销商构成。

经销商规模的萎缩直接影响到了营收规模，2020年格力电器营收利润双双下滑，空调出货量排名滑落至第二位。

资本市场则与销售市场息息相关，2020年业绩不理想自然影响市值增速。无奈之下，格力一年之内启动两轮股票回购。和美的集团频繁使用回购手段维稳股价不同，从1996年登陆资本市场至今，格力仅发起3次回购。25年来，凭借远高于同行的销量和净利润率，格力市场就能维持市值持续增长。如今，格力的市值管理开始借助新的手段。

董明珠的渠道焦虑

董明珠在业绩说明会上介绍，2019年格力开始摸索线上销售模式，所以当时就建了格力商城（格力电器旗下的电子商务平台）。即便开始转向线上，格力也不想放弃格力既有的百万经销商。但遗憾的是，线下经销商仍然出现了抵触情绪。后来格力就改用董明珠店（目前格力电器的唯一官方网上商城）来解决。

“董明珠店”实际上是格力在全国范围内推广的“线上下单+线下体验”新零售模式。为了推广此模式，2020年董明珠亲自现身带货。作为最受关注的企业家之一，董明珠的直播有效拉动了线上销量。

图：格力董明珠店App截屏

董明珠亲自上阵，让外界感受到了格力渠道变革的决心和紧迫感。电商的比重日益提升，2020年，在疫情等多种因素的推动，线上零售占整体家电市场零售额的比重由2019年的41.17% 提升至50.4%，电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%，线上零售的重要性进一步凸显。

格力却显得船大难掉头。在电商兴起之前，格力自建的线下专卖店渠道是空调主力销货渠道。论自营渠道的建设，无品牌能与格力匹敌。专卖店模式一度还被美的、志高等企业模仿和跟风。在实体店渠道时代越成功，就意味着包袱越重。

渠道改革动摇军心

按照董明珠的说法，其推行的“线上下单+线下体验”的模式本意是保护线下经销商。但经销商的反馈是，线下的销量非但没有提升，还被线上分走。更令传统线下渠道恼火不已的是，线上流量有一部分是靠门店经销商辛辛苦苦推二维码引流来的，从结果来看，是为线上做了嫁衣。

2020年董明珠声势浩大的直播终于成为了最后一根稻草，昔日坚不可摧的零供联盟逐步松动。格力电器销售系统中的中流砥柱，格力电器第三大股东河北京海担保投资有限公司开始与格力相背而行。2020年6月，格力电器第三大股东河北京海担保投资有限公司（以下简称“京海担保”）减持公司股份4288万股，总值约为24亿元。

河北京海担保投资有限公司成立于2006年8 月，是格力电器的第三大股东，持股比例8.91%。上文提及，京海担保是由格力全国最大的十个区域经销商组建成立的。京海担保是格力电器在空调市场所向披靡的根基和底气。在家电行业，渠道商通过持股和制造企业打造利益共用体的方式一直被津津乐道，格力就是最典型的案例。

图：格力电器第三大股东京海担保的股权结构

对此，家电行业观察家刘步尘认为，“董明珠的判断是没错的，发力线上确实迫在眉睫，但格力线上、线下是两张皮。董明珠要变革线下传统渠道，等于在革后者的命。京海担保反对和减持就不难理解了。”

京东家电内部人士也告诉《华尔街科技眼》，“线上下单、线下体验”的模式适合“一盘货”的企业。一盘货是说线上、线下统一销售，相当于只有一个渠道。若是线上、线下不是同一个销售主体，且线上一批货一个型号一个价格、线下一批货又是另一个型号另一个定价，采取“线上下单、线下体验”的模式就相当于牺牲了线下渠道。

当线下经销商玩味儿出其中的道道儿后，自然不愿被牺牲掉，2020年8月，山东格力经销公司带领格力旗下格力客户全部转投美的，成立山东盛美卓越电器销售有限公司（以下简称“山东盛美”）。向美的递交投名状的经销商数量达到750人。

渠道商策反直接影响到了营收的下滑，2020年格力电器营收1681亿元，同比下滑15%，利润221亿元，同比下滑10%。营收利润双双下滑和2020年的新冠疫情有很大关系。但更让格力焦虑的是，空调行业销售冠军的位置被抢走。格力2020年空调业务营收为1178.8亿元，低于美的全年空调业务营收的1212.1亿元。

格力为何玩不转“线上+线下”？

未来格力的渠道布局走向备受关注，董明珠指出，“我们过去理解线上就是新零售，但现在是线上、线下结合才是新零售模式。格力未来定位既有线上也有线下”。

“线下体验+线上下单”是目前家电渠道最流行的模式。家电线上市场份额占据x成的京东也在不断扩大线下影响力，2021年5月26日，京东线下超级体验店在合肥开业。这是继重庆之后，京东的第二家线下超级体验店。2020年8月，京东在全资控股五星电器之后，成立新公司京东五星电器集团有限公司，并宣布了“五年计划”：未来五年时间内，京东将在一线城市开设20家京东电器超级体验店，在地级以上城市以’一城一店’模式开设300家京东电器城市旗舰店，开设5000家万镇通乡镇店。2021年4月，国美电器在接受《华尔街科技眼》采访时，谈及双平台战略。国美方面称，实际上，目前的市场环境下，线上+线下双平台战略的推行无须过多时间成本和教育成本。国美通过线上线下双平台相互赋能，共享共建的策略降低商家成本，提升经营效率。

董明珠的战略是顺势的，为何在实际操作层面却导致经销商离心离德的局面？国美方面认为，若线上+线下分隔运营，导致商家线上线下投入两套成本，形成自身竞争和内耗。 “如何形成线上线下良性互动的关系，而不是互相竞争的关系，这是格力需要认真面对的。”刘步尘补充道。

从经销商的反馈来看，是董明珠不愿分利给经销商，才造成了区域经销商出逃的局面。未来要消解线上、线下对立的局面，格力需要划分好利益归属，董明珠要拿出分利的诚意。

自建线上店稳不稳？

分利是稳定线下渠道的核心手段，那就目前来看，线上稳不稳？线上格力依靠京东家电、天猫等第三方电商平台，而董明珠店App就属于自建电商渠道。

格力自建的线上渠道能否重现线下专卖店的辉煌？从全行业来看，在电商渠道刚刚崭露头角之时，各大家电制造企业都积极筹建自营电商渠道，但运营效果均不理想。购物体验不佳、配送时间长频频被吐槽。2016年京东商城创始人刘强东强势表态，呼吁家电制造企业放弃自建电商。和制造企业相比，京东通过自建渠道，形成了强大的配送体系，保证了购物时效。就目前来看，除了苏宁、国美两大传统零售巨头，其他新型平台均无法保证配送时效，2020年疫情暴发时，就连天猫这样的平台，都无法做到及时配送，羸弱的配送能力充分暴露。

而要加速董明珠店App的成长，需要格力给予资源扶持。比如给大的平台断供，线上只有董明珠店售卖格力空调。

然而，时过境迁，董明珠可能已经不具备给电商断供的底气。2004年，董明珠在全国范围内停掉了给国美的供货，当时国美已经是最大的家电零售企业。董明珠敢如此与之抗衡。是因为当时“好空调、格力造“深入人心。消费者在连锁渠道买不到格力，就会千辛万苦通过其他渠道购买。这也是自建专卖店渠道能快速成长的最根本原因。行业人士认为，格力空调销售价格远高于其他品牌，但消费者仍然愿意买单，说明格力仍然有忠实的粉丝。就目前来看，2020年，美的空调销量超过格力，也就是说格力空调出现了一定的可替代性。但如果董明珠停掉京东等大型电商平台的供货，消费者会不会转而在其自建的电商渠道购买仍然是个未知数。董明珠不敢轻易冒险。​