文｜壹娱观察 木宇

自从直播电商再度引爆双十一的火热之后，双十一的战线就被不断拉长。从以往的只有一天，到预售入场，再到现在的从10月20日就启动近一个月的战役时长，双十一正在无奈地走向膨胀。

以今年10月20日的当天预售为例，李佳琦和薇娅只花了12个小时就实现了近200亿的预售销售额，秒杀了一众上市公司一年的总销量。

昨夜的11月1日付尾款，整个热搜也都被打工人们的疯狂购物而占领。

在商言商，最让人疯狂的自然是数字的狂飙。

而表面的疯狂之下，几乎所有人都已预见双十一的黄昏将至。春江水暖鸭先知，去年天猫将统计时间从11号延长至1号到11号，才总算保住了数据的继续增长，但也等于自曝其短，用行动证明了双十一的江河日下。

但双十一早已不仅仅是一场促销活动，它是中国电商最大的营销符号，不仅关乎里子，更在于面子，无论对于平台亦或品牌，在双十一打榜刷数据，都已成为一种秀肌肉的实力象征。换句话说，除非这辆战场真的停下，否则所有人都不得不投入这场大战之中。

大战越激烈，越像在争夺最后一个铜板。

难赚的最后一个铜板

显然，即便使出吃奶的劲，这场双十一注定是一场苦战。

首当其冲的便是消费端口的麻木。

双十一最大的冲击，便是其“稀缺感”被彻底袪魅。直播电商的兴起，品牌自身各种眼花缭乱的促销季，在推广营销和刷数据的同时，也一并摧毁了原本坚固的价格体系，直接的后果是，消费者已经不愿再购买原价的商品了，我不知道你什么时候会突然降价，我也不知道你是不是在不同平台都有不同价格。

这种信任失守不仅是对品牌，还有对平台。原本干干净净直接打个五折，后来给我搞一堆复杂到把数学专业的人都能绕晕的优惠券和规则，无非就是想引导我拉人头、多消费和再复购，从原本捡便宜的心态瞬间转变为被割韭菜的心情。

以往，大家集体在双十一狂欢，消费者剁手吃土都感觉买到即赚到，品牌趁机薄利多销又赚了流量口碑，平台抽税，物流暴走，大家都有光明的未来。不知不觉间，这种默契与平衡被完全打破，旧的契约被撕毁，而新的纳什均衡还未建立。

网友吐槽今年双十一规则太烧脑

双十一算什么，说不定还没平时的直播间便宜呢？这句话除了表达了消费者的心声外，也暴露出了品牌的尴尬处境，这也是双十一面临的第二大难题——品牌还能赔本赚多少吆喝？

平时在直播间，品牌已经在亏本10%卖东西，到双十一依然要走直播渠道，你为了表达对消费者的诚意，不还得进一步放血？李佳琦和薇娅那近200亿的预售销售额背后，是多少品牌含泪脱下底裤的无奈？如果双十一变成了品牌的大亏损日，当里子失去太多，它们还有多大意愿去支撑那个面子？

最后，又碰上了一些不可控的外力因素影响，比如疫情影响、原材料普遍涨价、能耗双控、限电等一系列因素，直接冲击了下游的工厂，别说品牌进货成本攀升了，就算有钱都买不到货，供应链的问题，也会直接影响到双十一的销售情况。

消费端、品牌端、供应链端三大端口几乎同时存在问题，更是为今年双十一蒙上了一层灰色，这最后一个铜板，要挣起来势必会十分艰难。

电商零售的范式转移

相比挣这最后一个铜板，更难的地方在于，以后怎么玩？

双十一各平台和品牌疯狂内卷，这种涸泽而渔终究只是短期的无奈之举，最大的命题依然在于电商零售逻辑的范式转换，这种转换主要分为流量的转移和消费逻辑的变迁。

首先是关于流量的转移。

直播电商的崛起是所有人肉眼可见的，这意味着流量正在聚拢在人格化的IP身上，按理来说，无论流量流到哪里，对品牌而言无非就是换个地方买流量就行，但麻烦的地方就在于，流量与流量之间是不一样的。

某种意义上而言，主播既是内容IP又是营销渠道，是一个寄生在大平台里的小人格化平台，而且它还能横跨多个平台而存在，它也具备双边的网络效应，也会迅速走向马太和垄断，所以李佳琦和薇娅等头部主播可以呼风唤雨。

但不一样的地方在于，主播无需承担大平台的巨大责任和社会成本，船小好调头，说得不好听一点，主播们完全可以薅一波羊毛就走，战略、生态、周期那些和他们没什么关系，从利益最大化角度出发，自然是把粉丝利益放在品牌利益之前，背后的团队可以将坑位费精准算计到品牌亏损在10个点左右，而且彼此还会互相比价，只要守住了粉丝，占据了流量高位，品牌自然也得低头。

大平台要维系多方利益的平衡，考虑不得不长远，既要让消费者尝到甜头，也要让品牌有赚头，还得担任维护行业秩序的责任，还得考虑到政策变化，任何动作都受到各种掣肘。

流量的转移无限推高了品牌的推广成本，让其陷入了十分被动的局面。

其次是关于消费逻辑的变迁。

疫情等黑天鹅的环境变化、Z世代崛起的人群变化、文娱社交爆发的生活方式变化，都在深刻重塑着消费领域的内在逻辑，消费者选择消费的驱动力、方式和目的都在改变，这里以两个方面举例进行探讨。

一个是双十一和直播电商还在遵循的性价比逻辑，和品牌溢价的逻辑是背道而驰的。

以Z世代举例，他们在消费上呈现出两个特质，一方面是更加理性务实，对传统广告和推广基本脱敏；另一方面是更注重意义感消费，即通过消费来定义和表达自我，也就是对于喜欢的东西又是愿意多支付溢价的。新国货品牌的崛起正是击中了后者，而双十一和直播电商还在对前者猛击。对品牌而言，更大的利益自然是在后者，所以这里存在一种深度的撕裂。

《Z世代圈层消费大报告》

另一个是短视频平台的精准营销，相比传统搜索电商形成了降维打击。

阿里之所以能扛起大数据的大旗，核心就在于挖掘了国内电商这个庞大的数据金库，根据用户消费模型来进行千人千面的推荐，但电商消费在内容消费上，频次不知道低了多少个数量级，这才是短视频平台的核武器。短视频平台对于用户的兴趣把控和掌握，要比电商平台更加精准和丰富，再加上算法的升级，视频内容本身更强的冲击力，一旦开启自营电商平台，无疑是降维打击。

所以这也解释了，为什么在双十一这种秀肌肉的节点，抖音快手这种电商新秀却没有天猫京东老玩家亢奋，进一步分析来看，前者依然将重心放在补贴、玩法和服务，而后者已经在着重强调内容连接、技术工具和精准营销了，因为前者to C在存量市场找增量，而后者to B在增量市场提效率。

品牌如何夹缝求生

面对电商零售逻辑的范式转换，品牌究竟该如何变化以应对？有两个方向或许可以参考一下。

一个方向是进行媒体化转型。

这就涉及到今天大家常提的私域运营和内容为王，今天很多所谓的私域运营其实是技巧大于本质的，说白了就是用一堆流量运营的花招圈点数据，给品牌代运营的那些机构也只是为了赚点快钱，说白了还是拿钱来买流量，这其实反而脱离了私域运营的本质——以最小成本建立和最大数量的用户信任。

品牌要实现长远价值，就不能选择一锤子买卖的纯流量玩法，最好的路径自然就是扎扎实实用内容传递出品牌价值，这件事还不能假手于人，必须自己深度参与，在今天人设即品牌、产品即媒介的时代，品牌的品宣营销和产品设计必须是一体化的。

为什么长沙成为了中国新消费品牌的重镇，从茶颜悦色到墨茉点心局，一个重要原因就在于这些品牌的创始人大多是媒体人出身，从一开始就以媒体思维来做品牌，在供给远大于需求的今天，消费市场早就成为买方市场，在营销端口突破不了，产品再好都没有意义。

品牌进行媒体化转型，才是流量成本无限攀升的今天，以私域运营破局的关键。

另一个方向是以新品破局。

阿里副总裁家洛在年初就说了，新品已成为平台和品牌增长的确定力量，这句话当然有为自己平台宣传的意味，因为天猫从2017年开始就已经通过小黑盒布局新品赛道，但从这几年数据来看，新品的增长势头是肉眼可见的。无论是完美日记这种新锐品牌，还是润百颜这种老品牌，基本都是靠新品打爆市场来操作的，更别说以手机为代表的电子消费了。

在各种变量影响下，时代正在加速度狂奔，这里面也诞生出无数新的需求，这是一场关于眼光和速度的终极较量，卡准赛道，以最快速度冲进去，以最大能量扩散影响力，最大程度占领消费者心智，已经成了品牌生存的必要技能。

一切坚固的东西终究烟消云散，红海市场，唯有比风还快才能突出重围。

敏捷开发在互联网领域早已成常态，但市场的本质是相通的，无论是软件服务还是硬件产品，消费者永远都是喜新厌旧的，而以Z世代为代表的新消费人群，其圈层的多元化和需求的细分化，都催生出了无数的新需求，但品牌也需要正视消费壁垒的多维度延伸，不要想着一口吃个大胖子，能吃透一个市场足矣。

所以，综上所述，面对江河日下的双十一，讨论谁能卷到最后已经失去了意义，重点不在于谁能在黑夜降临前赚到最后一个铜板，而是谁能在黎明破晓时冲到前方。