文丨BT财经 游璃

与凛冽寒潮对应，近几年愈吹愈大的是国货新消费行业的购买之风，哪怕霜降雪打，也拦不住顾客们火热的捧场心。在这一点上，最近的蜂花应该颇有体会。

据云合数据平台消息，11月16日至19日，蜂花以“回应倒闭传闻”为起始点多次登上微博热搜，相关词条阅读量过亿，历史最高排名曾攀升至第四位，最高搜索量达195027次。而在抖音及头条等内容平台，蜂花同样以强势姿态抢占高位关键词，与网友热情呼应的互动词条“抖音网友设计的蜂花包装有多酷”甚至一度登顶。

对商业来说，一切关注的最终导向都是转化，蜂花事件中，消费者与围观路人的关切来得轻而易举，可是否能够转化才是品牌真正关心的事物。目前看来，这个答案是积极的。截至发稿，蜂花抖音官方号涨粉超过57万，旗舰店单日贩超2万单，赶上过去一个月的业绩，现象级热度背后，蜂花树大根深的积淀功不可没。但当这波热潮过去，抓住机会在消费者心中种下品牌认知，培育好用户心智的企业才有机会成为真正赢家。

老牌国货填补市场空白

《新国货》纪录片中，吴晓波提到晚清思想家郑观应的一句话，“初则学商战于外人，继则与外人商战。中国要自强，商战重于兵战。”他认为，2015年至今，中国供需关系产生巨变，新中产群体大量诞生引发消费升级，制造业转型，则为“将所有消费品都重做一遍”带来机遇。

以此为契机，橘朵、泡泡玛特、元气森林和完美日记等新国货逐渐开始取代“洋品牌”，成为消费者眼中的“好品牌”、“真大牌”。需要注意的是，新国货一词中的新不单单意味着出生晚、品牌新，更多是指产品过硬、顾客满意。幸运女神眷顾的也不止有新品牌，更包括曝光已久失去新鲜感的传统品牌——蜂花，就是其中之一。

亿欧董事总经理王彬表示：“新兴品牌通过资本市场助力成功上市，传统品牌通过创新产品焕然新生，新国货品牌正在以前所未有的品牌表达力拥抱消费者。”大国崛起的历史背景会给予Z世代及00后消费者更强的文化自信，“新国货品牌迎来黄金发展期”，王彬说。

不过有意思的是，与过去踩在新生代消费者爽点上的精准营销不同，蜂花靠的是过于陈旧的包装，通过网友的吐槽和指导意见火了一把。

据了解，网友们注意到蜂花的起因是其上架了洗发水和护发素新品。蜂花官方抖音账号内，不少网友在品牌上新时涌入评论区表示“包装廉价”、“看起来很简陋”、“要不还是参加一下学院杯大广赛收罗方案吧”。蜂花的账号运营也以统一的逗趣口吻回复“要花钱吧”、“本来就很廉价”，网友调侃其“句句没提穷，句句都是穷”，来回过招间，便于二次传播的金句让关注度飞速提升。

实话说，蜂花不管新款还是旧款，包装风格都与如今流行的简洁大气或古风婉约相去甚远。但在消费者反馈中，“包装不重要，好用才重要”的声音一点也不比其他的小。刚刚参与了“支持蜂花”行动的佩妮表示：“洗护用品被大集团垄断的情况在国内已经持续了很长时间，日用品行列里说出五个纯国货都难，在这样的情况下，想支持国货的消费者无处可去，而蜂花正是填补了空白。”

根据天眼查官网信息，蜂花品牌母公司上海蜂花日用品有限公司创建于1985年，前身是上海华银洗涤剂厂。相关资料显示，蜂花诞生于70年代末，是第一个国产洗发水品牌，发展36年至今，主营业务已扩展为设计、开发、生产蜂花洗发水，蜂花护发素，蜂花洗头膏以及蜂花护肤品等。

不过自从国外大牌进驻内地市场，中国企业就逐渐被挤出了赛道。长期关注日化行业的业内人士表示：“如今主流日用品中，十之八九都属于宝洁或联合利华。它们凭借品牌和资金实力，通过广告、技术甚至是低价和并购策略，一直打压国产品牌，在渠道上几乎形成垄断。”

这样的压力下，蜂花发现自己的产品在中高端商超里不见踪影，消费者担忧蜂花即将倒闭，两件乍一听令人发笑的事，一时间竟成了真实。

最有力的武器

诚如蜂花所言，“家大业大，不会倒闭”的蜂花能承接住这波突如其来的热情，仰赖的正是过去多年积累的家底。

在天猫蜂花居家日用品旗舰店中可以看到，蜂花SKU覆盖的价格区间为9.8元至478.8元不等，好评度最高的小麦蛋白护发素月销售额超过9000+，经典款护发素销量过万，而另一款备受好评的产品檀香皂则暂未在官方旗舰店上线。

相关产品评论区里大部分新评都来自热搜后，“支持国货”、“国货崛起”和“回忆儿时”等词条频繁出现，使用者纷纷表示：“之前觉得自己掉头发，买了蜂花护发素，香味不是很重，洗完也很舒服。这个价格真的好便宜，我已经想给家里也打包一份了，太棒了国货！”

研发与产品质量永远是最有力的武器，竞争激烈的时代，取胜已经没有捷径，埋头苦干，踏实研发的笨办法才是真正的好办法。

根据天眼查官网信息，蜂花目前拥有45项有效专利，2项审查中专利，其中包括30项实用新型专利和8项发明专利。蜂花再起航时，很多人将其作为“下一个鸿星尔克”看待，两者确实有不少相似之处，同为老牌国货，鸿星尔克的产品研发也是其撑起舆论热潮的支柱。

相关资料显示，鸿星尔克始终坚持研发持续投入，坚持产品100%自研，至今共拥有各类专利272项，包括51项发明专利。多方调研走访和实地考察，采集业内专家意见和消费者反馈后推出的奇弹lite跑鞋也一度成为现象级产品，在运动鞋服赛道并不多见。

值得注意的是，天眼查显示已成立36年的蜂花，目前没有一条行政处罚信息。这从侧面印证了产品质量过硬。

蜂花与鸿星尔克的反面是完美日记。上市一周年，完美日记股价“脚踝斩”已不是新闻，截至上个交易日美股收盘，完美日记股价定格在3美元，较17.61美元的开盘价大跌82.96%，市值比最高位时缩水近九成，今年2月25.44美元的荣光已逝，资本市场和投资者的信心与耐心也在逐渐丧失。

业内观点基本统一，认为完美日记今日光景与其重营销轻研发的策略关系莫大。财报数据显示，完美日记研发费用常年停留在千万级别。2021年第三季度财报披露，完美日记截至9月30日共为科研投入3582亿元，同比增长148.6%，官方在新闻稿中表示：“这反映了我们对提高研发能力的承诺。”

但正如从前业界对完美日记的看法，这一切只是“看起来很美”。2021年Q3，完美日记录得营收13.43亿元，同比增长6%，远低于Q1、Q2的43%和54%。与此同时，完美日记营销费用支出9.11亿元，占总营收比例为67.83%，同比增长7%，高于营业收入增幅。

与此同时，仅仅3582亿元的研发费用只占据营业收入的2.7%，与销售费用的比值约为25.5:1，差距悬殊不言自明。累加前三季度研发投入，完美日记报告期内总计为研发投入约0.94亿元，尽管相较上年同期已有较高增长，但仍难与年均10亿量级的“欧莱雅”们相提并论。对于直面C端消费者的品牌来说，没有自研能力无疑是颗定时炸弹，一旦与上游工厂的合作破灭或其着手自建营销团队，完美日记就将处于无牌可打的尴尬境地。

起点与终点

根据极光调研数据意见，不同代际人群对国产品牌的购买偏好度呈“V”字型，即以90后为分界线，越是老一辈的消费者越偏爱购买和使用国货，而80、90一代受欧美日韩文化侵袭，对国货的认可度偏低。到了00后掌控消费大权的现在，国内消费市场升级、国民文化自信增强，新生代消费者又重拾了国货品牌，对新国货展现出更高的兴趣度。

对以蜂花为代表的早期国产品牌来说固然是好事，但这背后也隐含着新一代顾客更为挑剔、更具特色的购买需求。服饰行业创业者尤一物提出：“中国消费者经历了追求品牌溢价，又进入价格内卷，再未来的几年里，会进入一个新阶段，即在价格和质量之间寻求一个优秀的平衡。”

他的观点与谦寻控股CEO奥利不谋而合。奥利表示，新国货不再如过去一般以价格优势取胜，正相反，很大一部分新国货价格比进口产品更高，面对的消费人群购买水平也更上一层楼。这些国货受人追捧的原因，实际上是品质因素排在价格之前，“新国货近几年在科技创新、质量以及售后服务上，做得不比国际大牌差，甚至比一些‘水土不服’的进口品牌做得更好。”奥利说。

因此，情怀营销只是起点，过硬产品才是终点。蜂花若想长期发展，还需持续创新，扩充SKU以拓展商业版图，将此前积攒的下沉市场红利转化并释放到更大范围内的高线城市，一步一个脚印地走向星辰大海。

长远来看，消费者永远有更新更个性的需求，市场也不会为获取短暂成功的玩家留下沾沾自喜的时间。当媒体将蜂花比作下一个鸿星尔克时也应该看到，热潮过去后，鸿星尔克依然面临转型难关，保持质朴与拥抱变化是一体两面，两条腿走路，才能走得更稳。

从这个角度窥去，抓住这次机会撕下基础洗护的标签，打造具有社会责任感的品牌或许是蜂花下一步该走的路。

建立品牌与研发创新的关系从来不是非此即彼，而是相辅相成，哪怕鸿星尔克如今日均掉粉过万，绝大多数消费者仍然会记得它捐款赈灾的光辉形象。从关注单点盈利到心怀社会发展，变革的不仅是发展理念，更是为永续发展这一目标换上了更先进、更有力的新引擎，助力商业环境改善，事实上也会在将来反哺给企业自身。