文|FN商业 王小锤

11月24日晚，《长津湖》超越《战狼2》成为中国影史票房榜首，两部电影共同的主演吴京，已经是国产电影绕不开的人物。但在吴京本人的微博主页，最近的一条却是在安利其他电影。

一句“满怀期待”透露了很多内容，吴京可能还没去看就已经开始推荐了，而且这部影片同样是别人安利给他的。近日热度高涨的《扬名立万》在猫眼口碑的评分高达9.3，好于95%的剧情片和98%的喜剧片。

这部上映前并未投入太多宣发的电影，预售票房只有186万，纯粹靠口碑发酵吸引票房，目前已经超过4亿，相比于5000万的低成本，堪称黑马。

《扬名立万》的监制是韩寒，转型导演后一直是“以小搏大”的典范，首次执导的《后会无期》收获6亿票房，再次出手的《飞驰人生》票房达到17亿。作为他第一次监制的影片，《扬名立万》的台词里藏着很多针砭时弊，“寒味”十足。

不过这部影片的导演是刘循子墨，更大的惊喜来自沉寂已久的万合天宜。

01 古老网红

知乎上有一条2018年的提问，“万合天宜是不是凉了？”

这条提问的答案超过200条，总浏览量接近600万。其中最高赞回答的开头是：“以万合出品剧的制作模式，万合团队是不可能保持长期的火爆状态的。”

如今，这条回答在11月12日被重新编辑，加入了支持《扬名立万》的内容。随着电影口碑发酵，万合天宜的粉丝相约影院，同时被唤醒的还有对于2012年那个古老网红年代的记忆。

2012年，影视行业只有少数人意识到了流量的重要性，比如自编自导自演迷你喜剧的大鹏。

同一年，叫兽易小星、范钧和柏忠春成立了万合天宜新媒体影视公司，同样踏入了UGC创作的浪潮。

易小星是国内最早一批互联网内容创业者之一，利用业余时间剪辑自制视频，从2005年开始，他戴着面具的吐槽视频在网络走红。

成为土豆网知名博主后，易小星结识了时任土豆网销售部总经理范钧、广告制片部制片总监柏忠春。

同样是在2012年，时任优酷CEO的古永锵主导了优酷与土豆的合并，并将UGC作为内容发力点。

2013年，网剧《万万没想到》一经播出就达到单集7万的点击率，第三集就接到了广告：“本集由优酷手机客户端赞助播出”，并从此开启了万合天宜和优酷的深度合作。

迷你网络喜剧成为蓝海。《万万没想到》爆红之后，万合天宜趁热打铁，推出了同类型短剧《报告老板》，以吐槽和鬼畜的方式翻拍流行影视剧，再次精准命中观众喜好，成为爆款。而在这部剧中，刘循子墨接棒叫兽易小星成为导演。

网络短剧，与其说是剧，不如说是网络段子大荟萃。万合天宜的导演、编剧、演员，都有一个共同的身份——段子手。

他们将网络上几乎所有的流行段子汇聚到一起，经过创作进行串联并演绎出来，无比适合逐渐加快的生活节奏，最终形成了“周指活”的文化现象。

即使没看过这些网络剧的人，也同样听说过那几句熟悉的台词：

“我叫王大锤，万万没想到。”

“相信用不了多久我就会升职加薪当上总经理，出任CEO，迎娶白富美，走向人生巅峰。”

“今天你对我爱搭不理，明天我让你高攀不起。”

“他说得好有道理，我竟无言以对。”

万合天宜以内容创作力成名。易小星曾经在接受采访时透露，据他统计，三五分钟的短剧每集要放50个包袱进去，平均6秒一个，高密度输出的剧本需要一定的时间成本，十天半个月才能出一集。

凭借两部爆款，这些段子手们开始从幕后走向台前，变身导演、编剧和演员。光头叫兽易小星、饰演王大锤的白客、穿女装的孔连顺们成为一个时代的记忆，万合天宜也借此打出了自己的招牌。

2015年5月，万合天宜获得红杉资本数千万A轮融资；同年11月，又获得了盈信资本和磐石资本的B轮融资，估值超过1.2亿美元。

在此期间，万合天宜团队人员迅速增加，也在各地开设了分公司。在资本的催化下，万合天宜进军更多领域，IP的含金量却被迅速稀释。

2016年，万合天宜创始人兼CEO范钧在一次演讲中提到，公司从创业初期的13个人，发展到将近400人，关键在于踩对了网生内容蓬勃发展的风口。

网生内容，即平台自制内容、UGC内容（用户生成内容）与PGC内容（专业合作伙伴生成内容）。合并后的优酷土豆曾是网生内容的大力支持者，古永锵曾在接受采访时表示，“技术门槛的降低和用户拥抱视频的热情将点燃自频道爆发的引擎，让网生内容空前繁荣，超过影视等传统内容是必然趋势。”

但当时没人预料到，超越传统影视剧的并不是短剧，而是更加激进的短视频。

《万万没想到》最初的定位是5分钟的短剧，把庞大的信息量压缩进去，加快节奏，瞄准碎片化时间，这听上去完全是短视频的雏形。但在短视频爆火的时代，万合天宜却没有分到一块蛋糕。

2017年，抖音、快手等短视频平台崛起，源源不断短平快的内容产生，填补了用户的碎片化时间。万合天宜一直在短剧与长剧之间摇摆，两手都要抓，但最终这个短剧的元老没能再次踩准时代的脉搏，逐渐变得悄无声息。

万合天宜资本市场上的动态也停在了B轮，夕阳下的奔跑，真的成了逝去的青春。

02 转型隐身

“拍了网剧以后，很想看看自己到底能不能去诠释一部电影，通过努力能不能去让自己的作品登上大银幕。”

这是刘循子墨的话，也是一众网剧导演的心声。网剧的爆火为他们积累了人气、人脉和资本，不再甘心只做段子的搬运工，这帮才华横溢的人抑制不住对于大荧幕的向往。

2015年，易小星在博客上写道：“就像北京有个声音在召唤我，就好像哪里有一把导演椅在等着我坐上去，就好像我的观众，已经攒好了几年后买我电影票的钱......”

于是，《万万没想到：西游篇》带着易小星的电影梦走进影院。首日狂收的5000万票房体现出粉丝支持的力度，但迅速崩塌的口碑让这部影片最终只拿下了3.22亿元的票房，10亿票房的预期成为笑柄，梦想在现实面前显得脆弱不堪。

同年上映的《煎饼侠》，同样是网络短剧导演转型电影的首部作品，大鹏也遭受了江郎才尽的质疑，但却在暑期档狂收11.6亿票房。

转型不怕烂，就怕烂比烂。面对口碑和票房的失利，导演叫兽易小星自我调侃：“片子上映后好评很多，但差评也超乎想象，这个鬼档期天寒地冻的，哪怕《寻龙诀》这样的超级大片，票房估计也没达到预期。”

网红因为网络走红之后，最想做的却是尽快撕掉“网红”的标签。易小星不止一次在采访中提及导演梦：“网红都会过气，无论你退役与否，在别人眼里都是过气，所以当导演才是一辈子的事业追求。”

但在内容创作领域，不折磨自己，就会折磨观众。网络短剧是拼凑段子，但电影要讲好故事，互联网浪潮影响下的碎片式创作思维，在传统电影制片领域水土不服。

《万万没想到：西游篇》的扑街证明，把无数个段子组成电影，就可以获得一部“烂片”，以无厘头的风格坚持两个小时，只有周星驰可以做到，模仿者们都不行。

而万合天宜赖以发家的短剧，同样面临着风口的消逝。《万万没想到》的热度在2015年见顶后迅速滑落，后续推出的《万能图书馆》、《西涯侠》等作品评分始终在5分上下徘徊。

万合天宜加速进入转型期，除了易小星试水院线电影，万合天宜还作为投资方布局院线业务，参投了《后会无期》、《大闹天竺》、《乘风破浪》等电影。

此外，万合天宜还在发力剧集、综艺与直播业务，成立了直播公司万合互娱，推出了直播综艺《女拳主义》。

2017年，万合天宜CFO陈伟泓曾在采访中透露，要签约1000位短视频作者，做短视频的内容创作平台，将万合天宜打造为“原创内容和人才孵化平台”。

从公司经营的角度来看，多元化业务帮助万合天宜在遭遇创作瓶颈时依然能够站稳脚跟。但对于万合天宜的粉丝而言，内容不再是长板，才会出现“是不是凉了”的疑问。

直到《扬名立万》上映，观众才发现万合天宜还在拍电影。

03 出圈密码

2020年7月15日，叫兽易小星在微博发布长文，表示自己已经离开万合天宜。

“十二年前我没有想到能把万合天宜做那么大，做出那么多好作品，有那么多好兄弟。十二年后我同样没有想到，自己会签署离开万合天宜的文件。没有狗血，没有纠纷，没有含糊，就是成年人之间一次互祝安好心平气和的道别。”

他透露自己成立了新的厂牌：破壳而出（Poke Culture），而且新电影已经拍完，正在等待公映。

易小星所说的“新电影”，是去年底公映的《沐浴之王》。这部电影最终累计票房4.04亿元，超过了《万万没想到》，豆瓣评分也略有改善。

最关键的是，《沐浴之王》从故事到节奏都扫清了万合天宜的气质，易小星彻底完成了与上一段旅程的切割。这部电影的四家主投公司分别是：北京文化、深定格文化、阿里巴巴和破壳而出，万合天宜只是5家跟投公司之一。

知乎高赞回答中，有人将万合天宜的没落归因于“核心团队的出走”，该评论中提到：“当年的万合天宜，真的是在一群拍网剧的小咖里，捞出了一票天才。”

“天才”的说法并不夸张。白客接连出演过《后会无期》、《建军大业》、《遇见你真好》和《不止不休》等电影；孔连顺、柯达和张本煜也分别出演过多部热门影片。作为演员，他们先一步完成了网剧到大荧幕的转型。

11月19日，白客在微博发文称：“我司于近日在各电影院召开职工大会。”因为同期热播的影片中，《扬名立万》、《门锁》和《铁道英雄》中都有万合天宜的演员出演。

但导演始终是一部影片的灵魂，随着易小星出走，刘循子墨再次接棒。这一次，他似乎找到了无厘头网剧和故事电影的糅合方式。

《扬名立万》票房成功的原因可以归结为三点：

其一，又一次在对的时间做了对的事情。

迷你网剧踩准了快节奏短剧兴起的节拍，《扬名立万》则是在观众最需要也最不期待好故事的时候带来了突然的惊喜。

2021年国内票房榜单上，排在《扬名立万》之前的21部影片中，只有3部上映于下半年，其中2部是在国庆档。换句话说，观众已经几个月没看到好的故事电影了。

其二，刘循子墨找到了正确的表达方式。

《沐浴之王》的主演乔杉自带笑点，但易小星对于笑点的释放无比克制。而在《扬名立万》中，刘循子墨毫不掩饰地埋入《报告老板》式的恶搞段子。 在讲好故事的基础上，再低级的段子也能让观众接纳。

一句“十个项目九个凉，商业投资很正常”的调侃，高度总结了万合天宜近几年的发展路程，迅速成为了影评区的热门回复。很多观众表示，当时瞬间回忆起那句“他说的好有道理，我竟然无言以对”，两个段子隔着时空发生了碰撞。

其三，《扬名立万》不缺少话题。

悬疑片始终是小众市场，但剧本杀不是，至少2021年的剧本杀不是。当业内人士仍在纠结如何让剧本杀和电影联动时，《扬名立万》以另一种方式和剧本杀产生了关联，而且方式巧妙，吃到了第一口螃蟹。

此外，《扬名立万》中的信息量极度密集，短时间内的多次反转营造出足够的悬疑效果，并且留下了开放式的结尾，很容易引起观众交流的欲望，这些留下痕迹的雕琢，都是出圈的铺垫。

在首映礼上，作为观众的叫兽易小星表示，韩寒曾是电影《万万没想到》的艺术执导，这次又是《扬名立万》的监制：

“子墨处女作比自己（处女作）强太多了，看来当监制和艺术指导出力不一样，后悔当时没多加点费用。”

04 结语

2015年底，万合天宜COO柏忠春在接受采访时曾提到，“公司营收来源版权与广告各占一半，市场仍是合作的，烧钱这种不健康的方式并不适合内容创造，在输血的同时也要不断造血。虽然目前资金充足，但万合天宜已经有了上市的打算。”

2015年成为万合天宜的分水岭，先后拿下两笔融资并迅速开启多元化战略，可创作力的稀释和无孔不入的广告导致口碑迅速崩塌，上市的说法也没再提及。

优质的内容是商业化的根本，商业化是内容的蜜糖还是砒霜，决定权却可能不属于创作者本人。直到《扬名立万》上映，才证明万合天宜还没有“江郎才尽”。