文｜时趣

在元宇宙的风口下，虚拟数字人火了起来，逐渐成为了品牌的营销利器，甚至还出现了一夜增粉几百万的虚拟KOL。

热度之外，下一个问题是，它们的真实“带货表现”，到底灵不灵？

虚拟偶像百花齐放，真正火的寥寥无几

随着技术的升级，虚拟偶像从原来洛天依和初音未来时代的二次元走向了与真人更贴近的三次元。

各家品牌都想赶上元宇宙营销的快车，陆续推出了品牌自己的虚拟形象代言人。

比如花西子同名虚拟形象代言人、屈臣氏的「屈晨曦」、肯德基的「肯德基上校」、欧莱雅的「欧爷」、钟薛高的「阿喜」等等，还有明星虚拟形象像易烊千玺的「千喵」、百度APP龚俊数字人「俊俊」等等。

他们拥有着几乎完美的颜值，不会塌房、隐患少、可塑性强。但也由于不真实性，虚拟偶像所带来的社交表现正在某种程度上发生反弹。

图源“AYAYI”小红书

今年5月，虚拟数字人AYAYI 在小红书亮相，首发帖的点赞量目前已经超过了11万。

此后吸引到了娇兰、安慕希、BOSE等各大品牌的青睐，并在中秋节前夕以超写实数字人的身份“入职”阿里，成为了天猫超级品牌日的数字主理人。

图源“AYAYI”小红书

可时有趣发现，AYAYI经营的社交账号人气已经大不如之前，与品牌合作的帖子点赞量仅有百位数，出现了明显的关注下降情况。

并且对于AYAYI发布的图片，在评论中有网友提出了种种质疑，“因为首次的图片太惊艳，导致后面就觉得平平无奇了”，“甚至很假，脸上无正常阴影”……

图源时趣洞察引擎

通过时趣洞察引擎检索“AYAYI”，发现其在社交平台热度趋势在9月“入职”阿里时达到了峰值，之后的声量就出现了下滑，一直处于相对较低的走向，只是在各别阶段有小幅的提升。

而AYAYI的网友情感值是指向了“12”，虽然正面内容要高于负面，还处于“安全区”的范围中，但是网友们对于相关话题的讨论较少。

针对AYAYI的提及者，可以看到主要是以女性用户为主。90后的人群提及较多，85后和95后基本持平。比较惊讶的是，作为新年轻一代的00后却只是极少的受众，这也侧面反映出AYAYI的粉丝构成。

为了改变品牌的受众认知，花西子在今年也推出了同名虚拟IP作为代言人，想演绎理想中的东方佳人。

图源“花西子”微博

当时噱头很足，在互联网上掀起了一阵热潮，但品牌官宣的微博互动却非常少，点赞只是百位数，相比官宣代言人杜鹃时，数据差距非常大。而“花西子-东方佳人”账户中，发博的互动量更在少数。

图源“东方佳人-花西子”微博

还有屈臣氏的虚拟IP屈晨曦，浏览其微博能发现粉丝数量达到20万，但已经“沦为”了为粉丝抽奖转发赢福利的账号。

图源“屈晨曦-Wilson”微博

而今年五月份开通微博的肯德基虚拟上校，账号运营并不活跃，仅有8条动态，粉丝数量也只是停留在868。

图源“Sanders_K”微博

此外，在肯德基品牌官微发布的内容，虽然同时提到了代言人鹿晗及上校，但评论中却找不到任何关于这个虚拟IP的字眼。

除了在社交数据表现上没有很尽人意，作为“新物种”的虚拟代言人，还因没有稳固的立住人设，让大众无法去信服带货的真实度。

比如，因国风而被追捧的虚拟偶像翎Ling，就收到了关于商品和广告的负面评论。翎曾在小红书带货Gucci品牌的口红，以“滋润不干、珊瑚色调、草莓感觉”来形容产品。

图源“翎_Ling”小红书

这条翎发布的内容，让网友们产生了很大的争议：1.认为没有真实体验、消费过产品。像护肤品这类需要有人类真实体感的产品，AI人物带货是没有参考性的；2.行为动作不符合人设。强调于热爱国风文化、喜欢京剧、毛笔字和太极等传统中国文化的跨次元女孩，带货的却是Gucci。

从以上的例子可以看出，虚拟偶像的转化效果，实际销售能力与真实KOL比较，存在着一定的局限性。对大众来说，虚拟数字人是新鲜的形象，但噱头过后呢，真正为品牌带来多少价值？可见，在商业变现上品牌还是有很多路径要探讨。

面对出现的困境，品牌要注意什么？

虚拟偶像在近几年能够爆发主要是搭乘了元宇宙、AI等数字经济的东风，理论上逐渐接近完美，定制化形象也迎合着市场的发展需求。然而，虚拟人物成为“偶像”后，对品牌来说有着多重的不确定性。

1.虚拟偶像营销，核心在运营和技术

针对目前的虚拟偶像盈利模式，主要是通过社交账号运营、流量变现等方式完成初步商业闭环，只服务于社交平台网红、追星等消费场景，所以品牌未来的突破点是要使流量持续破圈。

前不久，一位自称会捉妖的美妆达人柳夜熙，在抖音官宣一夜涨粉就破百万，很多品牌运营多年都很难达到这个成绩。

其实，柳夜熙不同于其他虚拟偶像的突出点是，形象增加了剧情感，肢体语言和形态看起来更为成熟，给到用户的体验会比较真实。

图源“柳夜熙”微博

流量转化考验着品牌的运营能力，要求将用户在虚拟世界的活跃度、喜爱度和关注度都带到现实世界中。当然，品牌也需要弥补技术上的空缺，不断提升科技感和交互感。

2.合理利用UGC，避免沦落成自娱自乐

虚拟偶像的虚拟属性，注定了要成为大众的主流很不容易，因为背后的人工创作，使互动脱离了现实的参与感。

尤其是关于虚拟偶像的营销越来越多，代言和带货已经不是稀缺，营销不应该只停留在官宣、营业的表层。

洛天依就是用户共创很好的一个案例，粉丝们不断为其写歌、绘画、编舞，通过参与创造的过程，来借助虚拟偶像承载真实梦想，建立情感链接。

3. 保持新鲜感，偶像养成是“玄学”

随着二次元领域的主要受众群体Z世代拥有了自主消费能力，品牌对于洞察分析的能力也要重视起来，扩大圈层渗透率。

“养成”一个虚拟偶像并非容易，依靠的是持续不断的文化输出和个性一致。国外虚拟偶像Lil Miquela在社交网站上十分出众，会分享自己的穿搭、美食、社交，表情动作多变，像年轻人一样。

图源ins截图

这些创作内容都是根据受众的喜好调整出来的，有利于形象向不同领域应用和场景延伸。要知道面对市场上的同质化现象，只靠外形，虚拟偶像终将面对审美疲劳。

整体而言，虚拟偶像行业长久看是乐观的，但也是竞争非常激烈的红海。品牌借势虚拟偶像本质上是追热点，如何将更为先进的技术恰当地结合到营销动作中，并进行流量转化才是持续新鲜的关键。