文|伯虎财经 唐伯虎
最近，不少企业扎堆叩响了港交所的大门，其中有一家是上海上美化妆品股份有限公司。
关于上美，知道的人可能不是很多。但说到它的子品牌韩束，听过的就多了。
2002年，25岁的吕义雄被上海浓厚的商业氛围吸引，毅然离开经营了3年生意的西安。到上海后，他做的第一件事是了解全国化妆品市场前三的企业，立志要自己做一个中国消费者熟知的国货品牌。
第二年，韩束诞生。12年后，它的零售规模达到90亿元，直逼巴黎欧莱雅中国区零售额。
吕义雄一鼓作气，成立了一叶子、红色小象，进攻细分市场，还在朋友圈宣布，将把公司名改为“上美”，并筹划2018年上市。
如今来看，距离吕义雄定下的目标已经过去了将近4年。这几年，上美发生了什么？
01 A股转战港股，吕义雄的焦虑
早在2021年初，就有媒体报道上美与中信证券签署了上市辅导协议，计划冲刺A股。当时，证监会官网还披露了上美集团辅导备案基本情况表。
但是，一年之后，上美集团却选择转战港股。有金融界人士分析，A股注册制还没有全面落地，上美此举可能是为了加快上市进程。
可以理解，更为年轻的珀莱雅和经历了3次IPO的丸美都已经完成上市动作，而上美在这方面一直没有太大进展，对敲钟期待已久的吕立雄难免着急。
目前，上美旗下拥有9个品牌，其中6个已推向市场。其招股书中多次提到，上美的优势是“作为一家在中国化妆品行业领先的多品牌国货化妆品公司，我们穿越周期，永远年轻”。
所谓的“多品牌”，是上美想通过不同产品线的布局，网罗不同年龄层、不同肤质、不同需求的消费者。譬如，韩束对标25至40岁有抗衰老需求的女性，一叶子面向18至35岁的女性倡导环保护肤概念，红色小象则专注母婴护理。
这种打法让上美的营收在一定程度上保持了“永远年轻”的特性。2019年、2020年以及2021年前9个月，上美公司的收益逐年增加，分别为28.74亿元、33.81亿元、及25.96亿元（该数据在2020年同期为23.02亿元）。
它的毛利也十分可观。报告期内，上美的毛利率从2019年的60.9%增加到2020年的64.7%，2021年前三季度也有微增，达到65.2%。
根据弗若斯特沙利文报告，上美集团在国货品牌护肤产品市场中排名第三。吕义雄实现了他二十年前的抱负。
然而，各品牌的实际表现不太均衡，上美的营收大部分是三个主品牌撑起来的。
2019年，韩束、一叶子、红色小象等三个主品牌为母公司贡献了86.6%的收益。这个比例在2020和2021年前三季度增长到91%以上。而上美布局在中高端线条的安弥儿、极方等一直未见起色。
另外，上美还有山田耕作等三个品牌在研发储备中，预计2022年发布。山田耕作本人也被上美列入7名核心研发团队成员中，他曾在国际护肤品牌SK-Ⅱ任职，现为上美在日本的红道科研中心护肤首席科学家。
伯虎财经尝试在百度搜索“山田耕作”，显示其与上美相关的消息是2019年研发了韩束的“金刚侠”黄金面膜。而2020年，他却与浙江卡姿蔓集团旗下的YAMII PRO合作开发护肤产品。
从这些迹象来看，新品牌们大抵难以成为上美撬动第二曲线的支点。但是，它对三个主品牌的过度依赖，不见得是好事。
02 已现疲态
吕义雄骨子里有着潮汕的商人本色。
韩束创立初期，韩流文化在国内很受追捧。于是，他请来韩国明星崔智友担任代言人，美其名曰崔智友温婉细腻的气质与当时韩束超能系列“超越时空，永恒美丽”的诉求相得益彰。
大概是在代言广告里尝到了甜头，2010年之后，吕义雄疯狂加码品牌的广告投入，包括先后邀请林志玲、郭采洁、景甜等明星代言，大手笔冠名《非诚勿扰》《蒙面歌王》等各类综艺和影视剧。
2014年，韩束和一叶子的广告投入达到了近10亿元。
在渠道方面，吕义雄通过电视购物频道将护肤品销售到下沉市场，并在2010年将韩束做到电视购物行业的第一名。电商兴起后，他也很快发展了线上、线下的直销、经销渠道。
真正让韩束实现增长飞轮，是其微商事业部的成立。2014年，韩束微商事业部创下了40天回款1亿元的记录。
但是这种模式由于没有直销牌照，被质疑为“传销”，很快偃旗息鼓。
2015年，韩束更名为“上美”，开启多品牌矩阵时代。但社交媒体的浪潮来临后，上美虽然也在抖音、小红书等多个渠道做了品牌布局，继续大手笔投入，但业绩增长势头已经不复从前。
从招股书上，我们不难发现韩束、一叶子和红色小象三个品牌不是并驾齐驱的“三驾马车”，反而更像韩束以一己之力“一拖多”。
一叶子的营收一路下滑，在上美内部的收益占比从2019年的36.6%下跌至2021年9月的24.9%；红色小象名为“国货品牌母婴护理品市场零售额第一”，它对集团的业绩贡献却一直未见明显增幅。
“老大哥”韩束只能勉力狂奔，在2019年、2020年以及2021年前三季度的分别实现9.2亿元、13.32亿元、11.37亿元的销售额，占比从32%上升到43.8%。
一叶子怎么了？红色小象为什么跑不起来？伯虎财经认为，这要从产品上找原因。
随着消费者对待护肤日渐讲究，他们更愿意选择具有特定功效的产品，如敷尔佳的械字号面膜、瑷尔博士的玻尿酸面膜等。
而一叶子销量较好的面膜和护肤套装，多聚焦补水保湿，中规中矩。
至于红色小象，它处在一个更加分散的市场。根据中信证券数据，2020年婴幼儿日化品牌中，市占率前六的品牌合计市场份额为21.8%，中小品牌拥有78.2%的蓝海市场。
红色小象的客单价也比较低，一般在50元左右，即使单价最高的商品也没有超过100元。也因此，销量再多，它的营收增长也不明显。
困难摆在眼前，却无从下手，上美多少有点无奈了。它给自己找的出路，是延续吕义雄的老办法——营销，继续刷存在感。
2019年、2020年以及2021年前9个月，上美的销售及分销开支一路飙升，分别达到13.25亿元、15.36亿元、11.19亿元（2020年前9个月为10.54亿元）。
结果是营销投入和营业收入“齐头并进”，利润只能慢悠悠在后头散步。
03 “假”研发？真广告
销售及分销开支大是一方面，消费者们最看重的永远是产品本身。但是，上美的产品，大概也没有它的广告宣扬的那么出色。
在招股书中，上美用了大量的篇幅描述其对研发的重视，包括组建了227人的研发团队，40%以上的成员为硕士及以上学历等。
其研发了TIRACLE、AGSE和青嵩油AN+有关的技术及配方，并让这些成分赋能到旗下产品中。其中，有控制炎症、衰老及保湿功能基因的TIRACLE已经在385款产品中使用。
截至2021年9月30日，上美自主研发产品所得收益贡献同期总收益97%以上，
上美的研发实力真的如此强劲吗？据招股书显示，上美的全职员工在2021年9月30日达到了4067人，其中3379名销售及营销人员、307名行政管理人员，而研发人员的占比只有5.58%。
在2019年、2020年以及2021年前9个月，上美的研发支出分别为8290万元、7740万元、7170万元，这在收益中的占比不算高，分别为2.9%、2.3%及2.8%。
它的研发效果也不见得多么卓越。以韩束为例，它销量最好的红石榴护肤套装、金刚侠面膜等产品，上市时间都不短了。而这两年推出的新品，诸如双A醇精华、小冰管面膜等，在其天猫旗舰店销量都不到1000，数据着实有点不好看。
另外，韩束和一叶子还曾多次受到行政部门通报和处罚。
2019年， 韩束一款补水修护面膜因检出产品标签标识以外的防腐剂（苯氧乙醇），与产品标签标识不一致被判定为不合格品。
2021年，在上海市监局的抽检中，一叶子因包装不合格榜上有名。
近年来，消费者们对产品成分、功效越来越关注。艾媒咨询《2020年中国本土及国际美妆护肤品牌及营销现状研究报告》显示，购买美妆护肤品时，有53.2%的消费者将这一项纳入考虑。这个比例远远高于专业推荐、博主种草、明星代言等因素。
目前中国的化妆品市场还比较分散，但未来随着品牌商越来越多，上美所谓的品牌组合、销售渠道终究要给产品本身让位。
然而，从上美在招股书里披露的资金用途来看，它仍然选择将更多资金投入品牌建设，真正用在研发上的只有9.1%。
也就是说，上美依然用着“生意人”的逻辑来看待美妆护肤行业——短期销量第一、其他靠后，而不是让自己成为一个真正的“创造者”、“开拓者”。
可是，这种逻辑的“保质期”还有多久？不开拓，上美怎么打下更大的江山？
参考来源：
1、新民周刊：A股转战港股，韩束母公司IPO为何如此迫切？
2、铅笔道：上美集团启动境外上市，老骥伏枥还是新生？