文|投资者网 徐慧
编辑|汤巾
近日，旗下拥有韩束、一叶子和红色小象等品牌的上海上美化妆品股份有限公司（下称“上美集团”），向港交所提交IPO申请。上美集团表示，此次募集所得资金净额将主要用于品牌建设，进一步贯彻多品牌战略，巩固升级主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度，以及提升研发能力，通过加强基础研究和产品开发来保持品牌的持续创新等。
根据招股书数据，2019年至2021年前三季度，上美集团毛利率平均保持在60%以上。不过，同期净利率却分别为2.1%、6%和9.6%，究其原因，高昂的营销费用或是摊薄上美集团净利率的重要因素之一。
与此同时，在黑猫投诉平台上，有多位消费者反映，使用上美集团旗下品牌一叶子、韩束产品之后出现过敏情况，在抖音韩束旗舰店购买的韩束品牌化妆品，却收到名为“韩束束而”的产品。
冲击港股国货美妆第一股
1月17日，上美集团向港交所递交招股书，摩根大通、中金公司和中信里昂为其联席保荐人。事实上，早在2021年2月26日，证监会官网就曾披露过上美集团辅导备案基本情况表，同年2月22日，上美集团与中信证券签署辅导协议，启动A股上市进程。不过，不到一年，上美集团就实施了从A股转场港股的新上市计划。
上美集团前身为上海韩束化妆品有限公司，成立于2002年。公司主营业务为护肤、面膜、母婴、洗护等品类的生产及销售，旗下拥有韩束、一叶子、红色小象等多个品牌。2019年-2021年前三季度，上美集团的收益主要来自韩束、一叶子、红色小象这三个品牌，合计贡献上美集团总收益的86.6%、91.8%及91.1%。其中，在2021年前三季度主营结构中，旗下韩束品牌以1.13亿元收入占营收比43.8%、一叶子品牌0.64亿元收入占营收比24.9%、红色小象品牌0.85亿元收入占营收比22.4%。
早年间，上美集团创始人吕义雄曾直言：“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。”2014年，上美集团旗下的韩束品牌，以5亿元的价格冠名《非诚勿扰》，刷新当时中国电视广告的纪录。此外，上美集团投放的综艺还包括《花样姐姐》、《蒙面歌王》、《明日之子》、《这就是街舞》、《快乐大本营》、《天天向上》、《火星情报局》等；电视剧包括《安家》、《三十而已》、《三生三世十里桃花》、《赘婿》、《上阳赋》等。
随着营销时代形式的变化，上美集团开始转向互联网营销，选择在小红书、快手及抖音等平台，与KOL进行合作，对品牌和产品进行宣传和推广。以抖音为例，2021年9月，韩束在抖音连续直播9天，邀请了吴敏霞和佟丽娅参与直播，最终实现总GMV超6200万元。此外，韩束还在李佳琦、朱梓骁、娄艺潇、辰亦儒、贾乃亮等多位明星、主播的官方直播间销售。除了抖音，上美集团还在小红书、微博等平台邀请KOL对品牌进行试用推广。
上美集团为旗下品牌做营销推广，带来流量及曝光的同时，也花费了不低的营销费用。招股书显示，2019年-2021年前三季度，上美集团营业收入分别为28.74亿元、33.82亿元、25.95亿元，同期毛利率分别为60.86%、64.67%、65.2%；营销费用却分别达13.25亿元、15.36亿元及11.19亿元，占营收比例为46.1%、45.4%和43.1%；因此，也导致同期净利率分别仅为2.1%、6%和9.6%，与平均高达60%以上的毛利率形成鲜明对比。
上美集团主要财务比率
数据来源：招股书截图
值得一提的是，上美集团此次募资的用途第一项仍为用于品牌建设，包括线上线下品牌营销活动、邀请代言人、加强与抖音、快手、小红书等平台合作等，其次为研发投入。
根据弗若斯特沙利文报告，随着国潮消费的兴起，本土化妆品企业也越来越重视研发，产品功效越来越强。但2019年-2021年前三季度，上美集团的研发成本在包含了227个研发员工福利开支及发布新产品的研发活动成本下，研发开支分别为8290万元、7740万元和7170万元，占营收比例仅为2.9%、2.3%和2.8%。
产品质量问题受关注
2021年1月1日起，我国《化妆品监督管理条例》正式实施，化妆品领域迎来强监管时代，其中涉及化妆品原料、检测、代工、品牌等环节，在广告宣传方面，化妆品广告也不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者等。
在消费升级、企业越发重视商业信誉以及消费者权益保护要求更高的大环境下，有不少消费者在黑猫投诉网站上，反映使用了上美集团旗下韩束、一叶子产品出现过敏情况等质量问题。与此同时，也有消费者称，在红色小象旗舰店，购买时产品时咨询了客服产品日期，结果收到的是临期产品等问题。
消费者投诉
资料来源：黑猫投诉网站截图
今年2月11日，证监会国际部公布反馈意见，要求上美集团就股权代持、化妆品资质及违规被处罚等情况予以补充披露，说明公司及下属公司化妆品生产、销售所需资质及资质取得情况，是否有因违反化妆品生产与销售相关法规、条例受到行政处罚的情况，如有受到行政处罚，需说明相应整改落实情况。并说明公司在产品宣传中是否存在欺骗、误导消费者等违反《广告法》、《化妆品监管条例》的内容。
上美集团的行政处罚信息
资料来源：企查查截图
上美集团在招股书中表示，“我们过往曾遭相关部门处以罚款，罚款金额并不重大，且已采取措施确保符合广告法律及法规。”与此同时，上美集团在招股书风险因素中称，假如使用我们的产品导致或据称导致不良副作用、健康或安全问题或损害，我们将面临有关产品责任索赔的固有业务风险。倘我们遭遇任何重大产品召回，我们核心品牌的声誉可能会受损。
值得一提的是，2020年，上美集团以73亿元零售额占据0.9%的市场份额，位列国货市场的前三位。弗若斯特沙利文在报告中称，未来国货品牌有望在中国化妆品市场占据越来越大的市场份额，在更为成熟的研发实力及供应链、先进生产设施及广泛分销渠道下，领先的化妆品公司有望进一步扩大其市场份额，从而提高未来的市场集中度。