文|DataEye研究院
美国是全球最大的游戏市场，同时也是中国手游最大的出海市场。
美国市场为出海收入TOP30的手游贡献了36亿美元，相较2020年增长53%！
那么，在过去的2021年，这些在美国表现出色的游戏，其效果最好的创意广告长啥样？具有怎样的特点、套路以及共性可以参考？
今天，DataEye研究院将深入探讨这些“优秀”的创意广告，挖掘蕴藏在背后的营销趋势。
美国游戏市场的概况
挖掘出海美国的游戏买量素材之前，首先对美国游戏市场作进一步了解。
从出海收入来看：出海游戏在美国收入超越日本。数据显示，出海收入排名前30名的游戏在美国市场收入增长53%。目前美国市场已经取代日本，成为中国手游最大的出海市场。
从出海高收入品类来看：策略SLG深受老外欢迎。根据Sensor Tower发布的2021年中国手游出海TOP30中，策略SLG品类接近一半。而且新入榜的两款出海新游，三七互娱的《Puzzles &Survival》和灵犀互娱的《三国志·战略版》均属SLG品类。
从投放情况来看：出海产品主导投放市场。根据DataEye-ADX海外版数据显示，美国近90天投放素材约为56W，几乎是第二名新加坡投放素材量的5倍。而主投游戏多为国产出海手游，但与国内投放市场单日动辄几千的投放量相比，在美国市场的投放量并不算太高。
对美国市场的分析释出3个信息点：
信息点一：从出海游戏收入数据来看，国产游戏正在打开美国游戏市场。
信息点二：SLG品类出海有明显优势，即使是出海新品仍有比较强的竞争力。特别在美国iOS畅销榜TOP100中，就有11款国产SLG手游。
信息点三：美国逐渐成为国产游戏投放的第二个战场。可是出海产品并没有单纯比拼投放量，反而注重创意素材的生产。所以头部出海厂商的“高效素材”，值得更多游戏出海厂商借鉴、参考。
那么在创意素材方面，各头部出海手游的素材呈现了怎样的风向？
“高效”素材投放情况
DataEye研究院以在美国投放市场活跃以及畅销榜排名靠前为筛选原则，选取2021年出海收入TOP30中15款游戏；随后圈定素材内容，以最多投放计划数TOP3以及投放天数TOP3两个重要指标，筛选共6组素材。
DataEye研究院以15（游戏数）X 6（素材素）共计90组素材视为厂商更为重视的“高效素材”样本，期望通过对素材的剖析，深入了解美国投放市场，窥探出海游戏的玩法以及套路。
从表现形式来看：海报素材超过三成，视频素材以游戏素材包装为主。根据DataEye-ADX海外版投放数据显示，出海美国游戏的“高效素材”样本中，海报/GIF动图素材共有30组，占比约为33%。
具体来说，游戏素材包装类型属于主流素材，目的是借助素材画面传递信息，突出游戏玩法，期望提高观赏性，进一步地吸引用户。而令人意外的是，真人出镜（包括明星/主播、素材剧情等）和游戏实机演示的视频占比较少。
从投放渠道来看：图片与视频的投放选择明显。根据DataEye-ADX海外版数据显示，图片海报类型的“高效素材”投放渠道选择“AdMob”，而“Unity3D”次之。
针对视频类型素材，头部出海厂商几乎覆盖“Facebook”、“Instagram”等主流渠道，虽然图片素材也会在这些主流渠道进行投放，但占比不高。
从投放形式来看：长时间投放素材优先视频类型。针对“高效素材”样本的数据分析可以看出，持续投放天数较长的素材多以视频类型为主，图片类型更适合用于短时间内多次投放。
意想不到的是，海外收入排名第一的《原神》，其投放天数最多的三组素材均是图片类型，并且关联计划数也属于前列。作为二次元游戏，《原神》的人物刻画是产品的一大亮点。也许因为如此，项目组期望用海报原画展示人物画风。
对于目前出海到美国的游戏投放情况来看，大致反映出海内外在投放节奏上的差异性：
差异点1：图片素材依然有较高的市场占比。通过对样本的分析发现，海报图片在美国投放市场受到了不少重视，可能图片素材在转化上有不错的表现，值得被项目组使用，此外还有因为制作海报图片的成本较低，有着不错的性价比。而且处于竞争激烈的美国投放市场，图片素材能快速传递出游戏亮点，抓住对胃口的目标用户。
差异点2：真人实拍效果可能没有其它形式好。游戏素材包装成为美国市场的绝对主流，“高效样本”中占比高达55%，但真人出镜的相关素材占比不足10%。原因之一可能是美国属于一个多民族国家，审美爱好割裂比较大，项目组针对不同细分人群创作真人实拍素材，可能直接导致成本过高。
广告素材个例分析
那么具体到广告素材本身，又具备怎样的特点？
从投放次数最多的角度来看：构建“好奇尝试”的转化点
单个投放素材被投放的次数最多，代表着背后的效果更出色，以至于被项目组反复使用。回顾2021年出海美国游戏，计划使用此时最多的来自《Age of Z Origins》视频素材，该素材关联计划约为538组，投放渠道以Facebook为主的海外主流投放渠道，更精确的推送至目标人群。
从素材内容来看，作为末日题材SLG产品，素材开头以僵尸追击为主要内容，一定程度营造出紧迫感。随后建立更安全的“城堡”，成功抵御外敌。最后露出游戏ICON，宣传游戏产品。
从吸睛点来看：该素材通过美国文化中的“长期兴趣”——尸群追击，营造出一个紧迫的“重大事件”，试图调动观众紧张情绪和对如何逃脱的疑问，以此提升完播率。
从转化点来看：素材通过大面积消灭僵尸，突出“前后对比”，展现了从0到100的变化过程，让玩家提前获取游戏中的强烈快感，从而引发目标玩家产生“好奇尝试”的感觉，最终实现转化。
从投放时间最长的角度来看：降低认知门槛促进目标用户下载
投放时间越长意味着创意输出需要有更强的包容性，一是表达出游戏核心玩法，不受游戏版本更新所影响。二是让玩家有参与感，有足够的元素吸引新用户。从高效素材样本来看，使用天数最长的视频素材来自于《王国纪元》，该创意素材投放长达514天。
值得注意的是，其投放于相对小众的Vungle平台，或许是因为渠道流量竞争不及其他主流平台激烈，能支撑更长的素材投放时间。
回到素材内容上，第一个场景是通过策略安排抵御入侵部队，但却没有消灭，而第二个镜头就是暗示观看视频的玩家进行游戏内容操作，抵御下一波来袭的敌人。
从吸睛点上看：两个画面组成了一个大约20秒的素材，而且后半部分暗示玩家操作的画面长达14秒之多。展现了需要玩家用策略对抗外敌的“当下状态”，激发目标用户的情绪。
从转化点来看：该素材通过降低用户认知的门槛，吸引用户点击屏幕形成下载。而且还会通过画面，强调游戏“有攻略、有套路”，用更简单的方式实现转化。
从出海新品的角度来看：“美女”元素弯道超车
在2021年的出海收入榜中，三七互娱的《Puzzles &Survival》表现抢眼，作为新入榜的产品，一口气冲上榜单第9的位置，并且也是美国iOS畅销榜上TOP20的常客。产品能在短时间内打出名声，除了产品优质之外，离不开深入美国文化的创意素材。
由于美国文化相对开放，因此投放市场中有不少创意素材会添加“美女”、“性感”等的相关元素，以快速抓住用户眼球。根据DataEye-ADX海外版素材监测显示，《Puzzles &Survival》在21年计划投放数排名第三的素材就套用了这个方式。
该素材以“窥探”性感美女作为开头，随后僵尸突然袭击营造紧张氛围，接着广告素材进入传播主线，展现游戏相关核心玩法，推广游戏产品。
从吸睛点上看：对于更加开放的美国市场来说，“美女”元素属于当地本土用户的长期兴趣点，更能让大众目标用户所接受。紧接着僵尸突袭营造氛围，前后两部分对比鲜明更有戏剧性。
从转化点来看：为目标用户带来利益的元素不仅吸睛，同时也能直接带来下载。《Puzzles &Survival》项目组在广告中通过挑战失败，引发用户的“解决问题”的心态，从而引导玩家下载。
小结：出海美国与国内的创意素材差异明显。对比海内外创意投放素材会发现，海外素材更加注重游戏内容的表达，尽可能通过视频画面传递信息，文字内容不会占得更多的画面。而且在相对开放的美国市场，一些迎合美国本土用户的创意元素更值得在素材中体现，例如“性感美女”、“黑帮大哥”等等。
而且常见的海外素材并没有设置强烈的转化点。作为对比，美国游戏素材在转化点上，大多数会使用“免费玩”等关键文案，例如国内的“上线十连抽”、“登录送钻石”等元素，在海外素材中非常少见。
总结
DataEye研究院以2021年头部出海产品的高效素材作为研究样本，总结出以下结论：
1.视频类型素材中的游戏素材包装是出海美国的主流创意，也是效果较好的广告形式；此外，图片海报素材占比仍比较大。
2.海外投放平台相对集中，以Facebook为主的4个投放渠道适用于各种形式的广告素材，而图片广告更倾向于在AdMob上投放。
3.高效创意素材多数以视频画面传递信息，文字内容不会太多，而且会基于游戏核心内容延伸出更多的画面，提高用户观看完整视频的欲望。对比国内，海外的大部分游戏素材基本没有设置强烈的转化点。
当然，以上仅是根据15款头部出海的游戏营销素材所得出的结论，并不能完全适用于全行业。但仍展现了不少出海美国的思路，供国内出海美国或即将出海美国的游戏厂商参考。
尽管美国属于全球最大的游戏市场，但目前美国市场的素材总体套路其实还没有国内丰富。虽然也“卷”，但是不论是画质、创意，都不如国内。因此出海厂商面对文化壁垒的核心问题上，唯有对市场创意的大量客观分析和洞察，才能了解出海美国市场的买量以及游戏营销新风向。
DataEye研究院认为，创意素材不只是一两个奇思妙想，而是严谨地分析过后，更完善的内容体系建设，长线迭代的运营能力。随着美国手游市场被国内游戏厂商挖掘，这一座伫立在大洋彼岸的“金山”，其潜力不可估量。