文|有牛财经
3月16日，星巴克在一份声明中表示，公司现任总裁兼CEO凯文·约翰逊（Kevin Johnson）即将退休，而星巴克“创始人”、前任CEO霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）将重回董事会，接替前者担任临时首席执行官。星巴克表示，该项任命自今年4月4日生效。
严格来说，舒尔茨不能算是星巴克的创始人。杰瑞·鲍德温（Jerry Baldwin）、佐夫‧席格（Zev Siegel）和戈登·包克（Gordon Bowker）创立星巴克时，舒尔茨只是员工之一。但从另一方面来看，他绝对是星巴克发展至今的灵魂人物，若是没有舒尔茨，星巴克的三位创始人可能会一直在西雅图卖咖啡豆直到破产，更别提带领它成为全球最大的咖啡品牌。
舒尔茨在1982年加盟星巴克，担任市场主管。但因为和三位创始人产生了经营理念上的争端，舒尔茨一度离开星巴克自主创业。而在1987年，他直接带着自己的“Il Giornale”咖啡品牌收购了星巴克，并将其定位为一家连锁业态的咖啡馆。自此，星巴克的扩张之旅正式开启。
1992年在纳斯达克上市后，星巴克靠着收购敌对企业和永不停歇的开店步伐进入了高速扩张期，对全球市场的布局也是顺风顺水。1996年，星巴克在日本设立了北美市场外的首家门店，并在同年打入新加坡市场；1997-1999年，星巴克又将触角延伸到了菲律宾、英国、马来西亚、新西兰、泰国和中国市场。值得一提的是，这段时间里星巴克明确了自身的经营理念根基，而火热至今的明星单品星冰乐，也是在此时正式面世。
在这个高潮时刻，舒尔茨认为星巴克稳定扩张的方法论已经形成，便决定暂时退居二线。2000年，他辞去了总裁和CEO的职位，仅担任公司董事会主席。但事实证明，舒尔茨还不到离去的时候——这之后，星巴克在奥林·史密斯和吉姆·唐纳德两位CEO的带领下一路狂飙突进，他们的策略虽然使门店数量增长了四至五倍，但过高的单店成本也使星巴克不堪重负。2004-2008年间，星巴克经营效率不断下降，营收增速也屡次不及过往同期。
不得已，舒尔茨只好再次将手放上船舵。2008年初回归后，舒尔茨大刀阔斧地砍掉了那些经营不善的门店，拒绝盲目扩张，提倡单店效益最大化。此外，舒尔茨还开始优化员工培训制度，同时通过顾客意见反馈体系、会员积分等级系统等提升顾客体验。
在舒尔茨的领导下，星巴克成功摆脱了积垢，开始了它的第二波成长期。从2008年到2018年，星巴克的净利润率增长了15%，平均净利润率提高了5%，年复合增长率达到32%。股价上，其EPS（每股收益）在十年间从0.21美元上升到3.27美元，股价提高了1350%之多。
就和数年前一样，解决了危机的舒尔茨没有一直待在CEO岗位上。2017年，他将CEO一职交给了凯文·约翰逊，自己则作为执行主席探索星巴克臻选这一高端产品线；同时，他还做出了一个关键策略：将星巴克的未来押注在中国市场，他认为，这个拥有数亿消费群体的市场能为星巴克带来庞大增量。这之后，舒尔茨也确实做出了行动——无论是把第一家臻选烘焙工坊开在上海，还是在中国实行本地化管理层制度，都体现了他对于这一市场的重视。
似乎是确信自己已经为星巴克拟好了正确的道路，64岁的舒尔茨决定彻底退休——不只是辞去CEO职位，他甚至在2018年6月放弃了执行主席和董事会成员的交椅。
离开星巴克后，舒尔茨曾在接受纽约时报采访时宣称“可能会考虑竞选美国总统”，但这之后被问到相关话题后，他又多次出声否认，让人摸不透这位老人的真实想法。
此外，舒尔茨还运营着家族基金会和一个叫做Emes的新组织，他接受界面新闻专访时曾提到，这个项目旨在探索“将企业家精神带入美国政治环境与政策改革的进程。”
当然，待到董事会的任命在今年4月彻底落下，舒尔茨也是时候重整心态，再度回到阔别五年的CEO岗位上了。这一次，他要面对的形势并不像金融危机时那般严峻，但也不容小觑。
在舒尔茨极为看重的中国市场上，星巴克正遭到来自本土选手的挑战——他离开星巴克的那一年，陆正耀带着瑞幸咖啡杀入市场，凭借中等价格和补贴策略迅速赶上了星巴克，即便瑞幸后续因为一系列负面事件遇挫，但它在市场上的扩张速度丝毫未减。今年初，瑞幸还官宣其门店数达到5300家，超越星巴克成为中国最大的咖啡连锁品牌；此外，Manner、Seesaw、M stand、%Arabica等咖啡赛道新选手，甚至一些新茶饮品牌都开始分食星巴克面前的蛋糕。
而另一方面，星巴克却在中国市场陷入了口碑危机。去年12月，星巴克就被曝出贩卖过期咖啡、食材，报废糕点继续上架等一系列食安问题，而无锡监管部门的核查结果则表明，仅在无锡市一地就存在包括“从业人员未戴工作帽”、“消毒记录不全”等15处问题；今年2月，星巴克又因为“驱赶民警事件”和悄然涨价等负面新闻屡屡登上热搜。事后敷衍且不接地气的公关处理，更是将这家海外巨头的傲气展现的十足分明。
目前，星巴克中国仍然保持着舒尔茨的员工速成节奏，以及约翰逊2019年定下的激进扩张策略，即“15小时开一家新店”。但这样的模式是否便于星巴克贯彻自身的服务理念，还要打个问号。一位从业人士就认为，当下速成上岗的星巴克店员很难满足中国顾客的需求。
“星巴克向来不看重理论知识，一个店员经过实践能把咖啡做得很好，但他或许并不了解咖啡豆的详细产地、配比和历史，在现有的星巴克工资体系下，也不可能奢求员工花费时间去学习这些。”该从业人士直言道，“但现在的星巴克顾客会在意这些，换句话说，瑞幸和更下沉的品牌把只想单纯喝咖啡的人群吸走了不少，国内消费群体对咖啡的了解也在逐渐加深，到今天还愿意坚持为星巴克买单的顾客，自然就会提出更高的要求。”
对于星巴克来说，中国市场是它至关重要的一部分——2021财年，中国市场贡献的收入占到星巴克全球收入的12.7%，是其第二大市场。但眼下，不断变化的环境正挑战着星巴克引以为傲的服务品质，千禧年后的运营危机似乎又回到了咖啡巨人的头上。面对挑战，年近古稀的舒尔茨能否再一次将星巴克扳回正轨？不妨让时间给出最终答案。