文|投资者网 卫加冕
编辑|吴悦
在中国手机制造商中，有一个在国内市场几乎没有存在感的玩家——传音控股（688036.SH），这家企业在国内的销售量为0，却占据非洲50%以上的手机市场份额，出货量稳定在全球前五，可以说是名副其实的“非洲手机之王”。
实际上，翻看传音控股的发展历程，其早在2006年便进军非洲市场，独辟蹊径，依靠本地化策略，以“农村包围城市”的打法，在非洲扎根生长。
反观国内国产手机品牌，经历了全球最残酷的市场竞争后，二三线品牌已经逐渐淡出，行业集中趋势逐渐明晰，不同品牌同价位产品差异化愈发减少，同质化严重。
从全球智能手机市场来看，2021年出货量达到13.55亿部，前五大厂商里国内品牌占据三席。其中新兴市场在全球手机出货量萎缩的大形势下提供着新的增量。
部分新兴市场智能手机出货量（亿部）
来源：信通院，深投研顾问
新兴手机市场的成长给一众手机厂商带来了新的发展的机会，传音控股是国产品牌出海比较成功的一个，但发展到今天，公司也同样面临着手机市场整体增速放缓的“天花板”，公司将如何应对就格外引人关注了。
手机出海另类样本
缔造“非洲手机之王”的人是传音控股的掌舵人——竺兆江，他是经历手机草莽时代的老兵，曾在功能机时代占据优势的波导担任销售负责人。彼时的国内市场，山寨机泛滥，无核心技术，缺乏创新力，竺兆江预见到国内品牌最终竞争不过跨国品牌，于是开始进军非洲市场，原因很简单：那里的市场底子虽薄，但市场潜力大。
传音控股首先选择了非洲第一人口大国尼日利亚，根据非洲市场用户的特点制定了特制手机，选择用双卡双待的低端功能机，把焦点放在用户体验上，贴合当地消费需求，成为非洲消费者眼中的“神机”。
依靠大量低端功能机，以及不受巨头重视的市场，传音控股的非洲本土化策略在过去几年，实现了较快的发展。但功能机迟早将被淘汰，曾经的巨头诺基亚已经陨落，现在全球排名靠前的手机巨头，无一不是靠智能手机赢天下。
因此当时的传音控股既是一个手机销售巨无霸，又是一个科技成色不足，且面临激烈市场竞争的成长型企业。
精确瞄准用户需求的背后，实际上是中国大陆全产业链对非洲手机竞争对手的“降维打击”。
据传音控股招股书显示，旗下六家主要自有工厂中，有一半在中国，2016-2020年的前五大供应商更是均来自中国，占比保持在30%以上。此外公司在埃塞俄比亚、印度、孟加拉国等地也设立工厂，可对市场需求进行快速响应。
另外，与非洲这种成长型市场相匹配的，除了价格敏感外，就是其对线下渠道的依赖。
一是通过排山倒海似的广告推广，除了电视、网络这类媒介，路边电线杆、各类墙体广告才是推广的主力，如同十几年前的中国农村一样，传音控股的品牌标语在当地已经深入消费者内心。
二是在2009年建立起了非洲最大的售后体系carlcare。由于非洲基础建设较差，很多外国手机公司不愿意在本地建设售后服务网点，选择将售后外包给本地公司，导致其售后水平参差不齐无法保障。而传音控股是第一个在非洲本地建设售后服务网络的外国手机企业。相对统一且完善的售后体系得到了非洲消费群体的认同。
手机市场天花板隐现
根据业绩快报，2021年传音控股营业收入为492.54亿元，同比增长30.33%；归母净利润39.24亿元，同比增长了46.08%。在非洲市场，其传统智能手机出货量占比高达40%，占据了非洲50多个地区近半的市场份额。
“非洲手机之王”短时间来看实力依旧，但这一名头听着响亮，背后承担着的压力也是巨大的。
根据机构IDC统计，2019年传音控股出品的手机（包含智能机和功能机）在非洲市场的市占率就已经达到了52.5%。一般而言，单一市场份额达到50%之后，进一步提升市占率的边际难度就会指数级上升。
传音控股地区收入变化（亿元）
来源：Wind
另一方面，随着小米、OPPO等厂商进军非洲市场，传音控股的“蛋糕”更是被虎视眈眈。公司最赖以生存的根基都被对手撬动，其他新兴市场情况也不容乐观。
在东南亚、印度等市场，传音控股更是要和已经扎根多年的国内竞争对手同台竞技。与这些经历了“死亡竞争”的国内主流手机厂商相比，传音控股在技术研发上并不占优势。
其2021年上半年研发成本仅占营业收入的2.8%，研发费用偏低这一问题曾在上市时就被上交所多次问询。
渠道方面，作为“新”市场的“新”玩家，势必将花费更高的营销费用或各类成本，这从财报中也能得到印证，传音控股2020年亚洲等其他地区业务的毛利率为18.27%，远低于非洲业务的毛利率30.99%。
显而易见，传音控股依靠市场区域定位以及差异化打法“四两拨千斤”大获成功，但其持续性仍有待观察。同时由于原材料价格上涨、芯片短缺等问题，公司的毛利率也从2019年的31%下降至2021年Q2的21%。
单纯卖硬件已经无法支撑起传音控股庞大的体量，凭借手机作为互联网入口的天然优势，围绕智能手机打造全覆盖的应用生态，开拓新的商业模式，或许才是传音控股今后的路。
寻找下一个黄金十年
2022年1月，曾经的百度副总裁、二号人物向海龙加入传音控股，担任移动互联中心（事业部）总裁，主要负责移动互联网业务。而公司也将移动互联网业务上升为集团三大战略之一。
回看向海龙的履历，加入传音控股前，向海龙曾为国美在线CEO，负责国美电商APP“真快乐”。“真快乐”作为国美零售“家·生活”第二阶段的重要构成部分，本应肩负起力挽狂澜的作用。但观察“真快乐”乃至国美零售的相关信息，可以发现，其并未为国美经营发展层面带来显著的推进作用。
但向海龙来到传音控股后，手上能打的牌还是不少。公司旗下三款品牌手机均搭载了传音自己基于Android 系统平台二次开发、深度定制的智能终端操作系统传音OS。截至2021Q3，传音OS的用户数已达2.2亿。依托着传音OS的天然、持续、稳定的流量，针对存量活跃用户增值变现的应用分发及广告业务营收贡献占比有望持续提升。
传音旗下产品及业务体系
来源：公司公告
在独立APP方面，传音控股也已有超过10款月活用户数达1000万以上的自主与合作开发的应用程序。其中，Boomplay目前是非洲最大的音乐流媒体平台，月活用户已超过6000万。短视频方面，传音旗下的Vskit在非洲的很多国家月活排名第一。
长期来看，基于用户流量和数据资源的移动互联网平台，才是公司发展移动互联网产品的核心基础。虽然传音控股互联网业务在2020年营收仅占0.99%，但从中国移动互联网发展经验来看，互联网平台的话语权远比一家硬件企业要强硬得多。
那么，向海龙能否帮助传音控股由硬件商转向互联网平台服务商，把握住机会成为非洲版的Sea或腾讯，完成新一轮的蜕变呢？让我们拭目以待。