文|新盟财经

继今年乡村基和老乡鸡陆续递交招股书后，同为中式快餐的老娘舅在近日也申请了IPO，加入争夺“中式快餐第一股”的大军中。

7月5日，证监会网站披露了老娘舅餐饮股份有限公司的招股书说明，老娘舅拟在上交所主板挂牌上市，拟募集资金8.32亿元，中信证券为保荐机构，“中式餐饮第一股”的争夺战正式拉开序幕。

01 疫情期间营收下滑

老娘舅，于2000年由杨国民在浙江成立，品牌名称采用了长江三角洲一带的方言，似乎也意味着公司的品牌定位。

2000年成立后，经过一段时间的探索，老娘舅打着简单化操作模式，正式将企业定位为现代化中式快餐餐厅。

在“做健康快餐、创民族品牌”的经营宗旨下的不断发展，成立于江南地区的的老娘舅也逐渐确立了以江南口味为特色的品牌定位，并运用连锁快餐的标准模式，开发了以招牌米饭、中餐主菜为中心，辅以汤羹、蔬菜及小吃为营养搭配的堂食套餐。目前，老娘舅已有了“江南红烧鱼”、“鱼香肉丝”、“鲜炖鸡汤”和“鸡汤小馄饨”等多道主打菜。

在价格方面，老娘舅的定位也也相对亲民，主打菜通常在15-20元之间，套餐也几乎不超过40元，深得不少上班族的喜爱。

2016年，随着随着互联网餐饮时代的到来，老娘舅也相继布局美团、饿了么等外卖平台，逐步打通了线上线下销售渠道。目前来看，由于菜品丰富且价格亲民，在多个外卖平台消费者对老娘舅的打分普遍在4星以上。

另外值得一提的是，老娘舅目前的品牌logo是曾帮蜜雪冰城出圈的华与华公司在2019年所设计，这个新的logo也让当时成立了近20年的老娘舅实现单店同比增长23%。

不过这两年，受到疫情的影响，老娘舅的营收不可避免的有所下滑。

据招股书显示，2019年至2021年度，老娘舅营业收入分别为12.22亿元、12.07亿元和15.25亿元，归属于母公司所有者的净利润分别为6517.46万元、2070.75万元和6299.22万元。

对此老娘舅也表示，业绩波动的主要原因是2020年疫情期间的大规模防控以及目前局部地区疫情爆发导致。

02 老娘舅真的准备好了吗？

成立了22年的老娘舅，在中式快餐行业中算得上是一家头部品牌，也有在疫情期间逆势扩张的底气。但即便如此，对于此次冲击IPO，仍有不少人抱着怀疑的态度，甚至有人质疑，老娘舅是否只是为了争夺“中式快餐第一股”的头衔才申请IPO？

这样的质疑也并不是全无道理。

众所周知，中国地域广袤，每个地区在饮食文化和口味等方面也不尽相同，而将品牌定位为江南口味特色的老娘舅凭借较为单调的地域菜系很难俘获全国所有地区的饮食男女的心。有网友也曾表示，如果将老娘舅放在北京，它未必能存活下去。

也正因如此，虽然老娘舅在中式快餐行业占据一席之地，但它的品牌知名度却长期局限在长三角地区，有着很强的区域性。

招股书显示，老娘舅门店主要集中在长三角区域，截至2021年底，公司在长三角区域共开设了388家“老娘舅”品牌连锁中式快餐门店，其中涵盖364家直营门店和24家加盟门店。

同时，据老娘舅的未来发展计划显示，未来几年它的扩张范围依旧主要集中在长三角地带，这也意味着老娘舅在短期依旧无法实现区域破圈，而于此同时，作为老娘舅主要竞争对手的乡村基却早已踏上了向外扩张的道路，老乡鸡也正筹备迈向华东地区，在上海设立总部。

另一方面，在门店数量上老娘舅也处于劣势。相比于2021年年底达到1073家门店的老乡鸡和2021年底拥有1145家门店的乡村基，仅在长三角地区拥有388家门店的老娘舅显得更不具有竞争力。

不过事实上，作为中式餐饮，每个区域都有根据当地口味形成的龙头品牌，所以对于老娘舅来说，破圈迈向全国，也并非一朝一夕的容易事。

除此之外，即便是在老娘舅扎根盘踞的江浙地区，它也面临着如麦当劳、肯德基这种国际化快餐店以及沙县小吃这种布局全国的连锁小店带来的竞争压力；在线上外卖平台，更多样的外卖选择也让老娘舅面临更加激烈的竞争。

所以从目前来看，破圈走向全国对老娘舅来说并不是件容易事，且无论是区域市场还是全国市场，老娘舅都面临着不小的挑战。

在这种情况下，老娘舅真的准备好了吗？它能成功夺得“中式快餐第一股”的头衔吗？

03 中式餐饮第一股花落谁家

进入2022年后，乡村基、老乡鸡等中式快餐企业相继冲击IPO，中式快餐行业迎来快速发展，而在此之前，永和大王、真功夫等中式快餐企业也都在行业内确立了一定地位。

然而令人不解的是，尽管中式快餐行业多年来发展的如火如荼，却始终未能诞生一个行业巨头。

中式快餐第一股为什么这么不好当？

首先在口味问题上，如上文提到的，中国幅员辽阔，文化多样，在饮食习惯和口味上也有着很大差异，这就导致中国餐饮行业很难做到口味统一，兼顾多个不同地区人的胃口。因此，即便一些中式快餐品牌有很高的知名度，但却只能局限在固定的区域，很难成为大众化的全国品牌。

另一方面，相比于普通餐饮行业或麦当劳等国际化快餐，中式快餐的社交性相对较弱。

90年代中后期，我国迎来前所未有的打工潮，而在这个时代诞生的老乡鸡、老娘舅等初代中式快餐品牌或多或少的也迎合着时代特色，仿照大锅饭式的工人食堂打造自己的经营模式，这也树立了这些中式快餐店在消费者心中最初的形象。

而后随着时代发展，即便老娘舅这些初代快餐店经历了多次升级与改造，但中式餐饮的“食堂式”经营模式也为消费者留下了根深蒂固的印象。所以现在在大多数人心中，“米饭配菜”的中式快餐店似乎依旧是为匆匆赶工的打工人而存在，透露着一丝“土气”与匆忙感，始终缺乏轻快的社交粘性。

同时，资本似乎也不太看好中式快餐行业，所以也鲜有中式快餐品牌能通过资本助力来弥补自身不足，破圈而出。

而目前中式快餐扎堆上市，有人分析，主要是由于在疫情影响下很多连锁品牌经营和扩张出现了瓶颈，企业的盈利能力下降，而上市是最好的出路。

目前，在“中式快餐第一股”的争夺战中，更多人紧盯老乡鸡和老娘舅谁会夺此头衔。相比之下，老娘舅已经冲出区域圈向全国布局，门店扩张上也有着一定优势，去年就已进入了“千店俱乐部”；但同时，虽然老娘舅在门店数量和区域布局上处于劣势，但这也说明它未来在线下仍有很大的成长空间。

而无论最终是谁最终夺得“中式快餐第一股”的头衔，企业都要不断迎合消费者需求，不断创新，持续扩大自己的盈利能力才能保持长盛不衰。目前来看，中式快餐还有很长的路要走。