抖音、小红书入局,旅游业能否靠网红景点“翻身”?

下一届网红景点,该出自谁之手?

文|道总有理

曾经滤镜八米厚的“诈骗性”景点,显然没有挫伤小红书太多元气与信心。

7月份,小红书成立了一家旅游开发公司,正式亲自入场旅游行业。这肯定不是心血来潮,因为两年来,小红书对旅游市场的试探从不遮掩。2020年,端午小长假期间,小红书就曾在西安、成都、广州、上海4座城市开启“种草周边游”直播。

飞盘、露营、自行车……年轻人的新兴旅行方式层出不穷地走红小红书。沉寂日久的旅游市场似乎早晚会苏醒,截至目前,已有29个省份陆续释放恢复跨省游积极信号。可押注这一领域的不止小红书一家。

除了小红书,最典型的是抖音,早在去年,字节就成立了旅行公司。一切皆有预兆,《2020上半年度中国旅游行业分析报告》显示,小红书、抖音为代表的生活方式社区、短视频平台使用率明显增长。下一届网红景点,该出自谁之手?答案肯定不会轻易便宜了小红书。

旅游的“山头”上挤满了守望者

前段时间,携程公布了自己2022年第一季度的财报,携程住宿预订收入14.5亿元,同比减少8.2%,环比减少24.4%。为眼前的市场环境又奠定了一丝悲凉的基调。

不仅如此,携程今年第一季度的交通票务收入16.63亿元,同比增长10.4%,环比增长9.7%;旅游度假业务收入1.24亿元,同比减少26.6%,环比减少29.9%;商旅管理业务收入2.22亿元,同比减少11.9%,环比减少39.5%。

途牛的日子也没有好过到哪里去。途牛2022年第一季度实现4150万元的净营收,同比下降46.4%,其中,旅游度假业务营收为1440万元,同比下降68.3%,其他业务营收为2710万元,同比下降15.3%。

今年年初,在整个资本市场一蹶不振的时候,连续六个交易日旅游酒店指数涨幅近15%。有媒体统计过,2022年2月份,凯撒旅游连续两日涨停,众信旅游、九华旅游、曲江文旅、天目湖、峨眉山A、中青旅等相继跟涨,13只个股逆市上涨。

纵观整个旅游市场,根据企查查不完全统计,2020年1月1日-2021年12月31日,全国共有超5.6万家旅游相关企业歇业注销,A股、美股、港股及新三板上市的100家旅企,累计营收达7579.38亿元,亏损达315亿元。

但与此同时,2022年国内新增超15万家旅游相关企业,根据旅游研究机构Phocuswright的报告,今年1月到9月,旅游初创公司的融资总额为50亿美元。总而言之,这片山头上从不缺资本,一批倒下来,又有新的一批站起来。

别的行业一困数年早就偃旗息鼓,似乎只有旅游市场不忘初心。

说实话,小红书此时入局并不算太安全,它的四周放眼望去全都是耐心蛰伏的劲敌。携程作为行业龙头自然不必赘述,字节的穷追猛打从种草到旅游,一日不曾松懈。7月9日,Tech星球报道,抖音将上线一款独立种草APP“可颂”,这是数年来,字节对小红书的一次正面重击。

旅游方面,字节也未必弱于小红书。更何况,后者一众名媛美女双手奉上篇篇详尽的漂亮攻略,前者短视频里诞生出来的网红城市,分量显然重于各色小众景点。说实话,小红书所面临的强敌就是抖音,在企业方面,截止 2021 年 12 月,旅游企业在抖音开通企业号的账号总数已达 10.47 万个,同比增长达 121%。

据悉,抖音旅行风景直播间超过 28 万间,环球旅行、旅行机构直播间超过 10 万间。当然,除了字节,携程也在渐渐脱胎换骨,直播、种草皆在涉足。

数据显示,2021年,携程官方直播全年累计直播时长达3092个小时,累计上架超33000款旅行产品,全年直播预售GMV达 25亿,预售产品平均核销率超过30%。今年一季度,携程平台上的日均用户创作内容环比增长140%,KOL数量环比增长10%,用户平均内容浏览量也同比增加约40%。

就连小众网红旅游方式,携程也没有放过,今年第一季度,携程露营业务签约露营地数量逐月增长3位数。诚然,苦心孤诣的等待太漫长,谁也不知道云开雾散的那一天何时会到来,各家真正要拼的或许是耐心。

努力转型自救的也不少,旅游期货、旅游零售赫然都变成行业调整的重要跳板。抖音直播间的旅游期货层出不穷,张家界的双人旅行套餐更加夸张:1680元的价格,五年有效,随时退换,各大景区的价格打到两三折。

早在2020年,就有部分旅游公司转型卖海外保健品或一些地方纪念、酒店特色。但这两种方式表面反响不错,实际利润平平,有媒体曾经报道过一家旅游公司在抖音卖出300万旅游期货,最终还是赔本赚吆喝。

更重要的是旅游期货产品竞争门槛低,打起价格战不惜自损八百,且面临大量售后问题。而零售市场一缩再缩,2020年及2021年,全球旅游零售市场规模较2019年的5991亿元大幅下降至2021年的2720亿元。

垂死挣扎换来的却不是峰回路转,好在努力的不止有市场,这大概是行业看到曙光的前兆,此前,各地都开始发放文旅消费券,贵州省文旅厅宣布发放1000万元文旅消费券;云南省文旅厅宣布发放第一期文旅消费券800万元;海南省宣布发放文旅业消费券500万元……

网红景点,只是看起来很美

否极泰来,应该有很多守望者都将这短短四个字奉为行业箴言。资本在黑暗中招兵买马,不惜长夜未明,也不过是固执地认为终有一日,长期积攒的消费欲望会在一朝彻底爆发。可到底能不能爆发?

就目前来看,或许答案不尽如人意。

曾经有一项调查,超过80%认为并不会在疫情后进行明显的补偿性出游,其中有 20.4%的群体是因为疫情期间已经有小规模出游,41%的人群认为旅游本就不是刚需。更有意思的是,有 19.6%的调查者在这两年慢慢消磨掉了旅游的兴趣与习惯。

这个局面多少有些尴尬,资本热血未泯,可游客却早已意兴阑珊。

事实也铮然如此。2022年端午节假期,看似水泄不通的景点背后是行业裸露出来的森森白骨,当时全国国内旅游出游7961.0万人次,同比下降10.7%,实现国内旅游收入258.2亿元人民币,同比下降12.2%。

从五一期间低迷的交通出行数据也可以窥探一二。国家铁路集团数据显示,五一假期前4天,全国铁路日均发送旅客306.38万人次,同比减少约80%,小长假最后一天,全国铁路预计发送370万人次,这一预估值较上年五一小长假日均客流量低约75%。

民航方面,据飞常准大数据统计,国内航线实际执行客运航班量1.67万班,同比2021年下降75.30%。预料当中的报复性出行并没有发生,总体来看,2022年一季度,国内旅游总人次8.30亿,比上年同期减少1.94亿,下降19.0%。

至于为什么?

再多逻辑严谨的解释都抵不过一点:自2021年起,中国的商品价格水平增速实际上呈回落趋势,增幅不到1%,但旅游出行类服务的价格水平增幅,是商品价格增幅的将近10倍,简而言之,资本有钱,游客没钱。

当然,也有例外。

整个旅游市场总有放晴的一片天,比如高端旅游乃至奢华旅游。早前就有报告指出,自2020年后,高端旅游成为国内旅游新的增长点,特别是随着出境游部分高净值人群流回国内。携程联合世界旅游业理事会发布的《旅游流行趋势洞察》报告显示,2021年上半年查询定制豪华游的每日数量较2019年同期增长140%。

具体到企业方面,表现也算不错。世纪游轮旗下的世纪传奇号上海-重庆的15日“江山如此多娇”,价格高达18800元,环球旅讯曾报道过,在2021年4月,其6月份的航线销售高达90%的床位,高等级房型全部售罄。

可高端旅游似乎跟小红书、字节等专注网红景点的旅游赛道格格不入。以小红书为例,众所周知,小红书最大的优势就是迎合年轻人的小众品味,挖掘旅游中的自由性与鲜明社交性,比如红极一时的露营。

而景区种草上,小红书也与那些经典景点无缘,反倒致力寻找能短时间出圈的“替代品”。例如小圣托里尼、小京都、小奈良等。据小红书笔记统计,中国至少有63个城市拥有“小圣托里尼”,62个城市拥有“小京都”,以及59个城市拥有“小奈良”。

真真假假,皆是年轻人的社交狂欢,跟真正的旅游市场其实关系不大。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表蓝鲸号立场。 未经授权不得随意转载,蓝鲸号保留追究相应责任的权利