文|真探Alpha 陈文琦
虽然燃油豪车车主们还对新能源车抱着迟疑态度，但这不妨碍后者已经卷到了百万价格区间。奔驰EQS、特斯拉Model X/S、保时捷Taycan的高级配置版都超过了100万分水岭。国产自主品牌等也唱起了高端化的主旋律，蔚来、理想、问界、高合、极氪、极狐等都不甘于平庸，想牢牢把握格调。
豪车市场虽然还不是新能源的主流必争之地，但其重要性不言而喻。
原因不难理解，一方面是新势力品牌的高端化诉求，蔚小理们需要高端车型带来品牌调性的提升以及利润空间的扩大，一方面是传统豪华品牌在双化趋势下的追赶。
另外，从行业角度看，一直以来，豪华车是车企“秀技术肌肉”的舞台，而且相比竞争激烈的中低端市场，豪华车市场无疑是尚有空白的蓝海。
剑拔弩张的气氛越来越明显，从车企掌门人的“喊话”中可见一斑。
去年的一次采访中，李斌明确表示蔚来要用五年或者更长的时间，抢占更多BBA，希望能“三分天下有其一”。
今年2月，华为余承东在内部讲话中说道：“把奔驰、宝马、奥迪三十几万到五十几万车的空间，一把给他干掉，我们要在50万内的价格区间里，彻底将BBA赶出去。”瞄准了中高端燃油车市场。
到了6月，李想发了条微博表示，“最晚不超过2024年底，BBA国产后的中大型SUV主力车型销售价格将会低于50万元人民币。”
自主新能源品牌与BBA们的这场豪车之战才刚刚拉开序幕。打嘴炮的背后，各家的战略、优劣势、占位各有差异，入局的姿势不同。
车企都在打什么算盘？
百万新能源贵在哪？
汽车分级体系在不同国家有差异，原则相似，是按汽车的尺寸、重量、车内容积、座位数、动力及性能、驱动形式等等维度对车辆级别进行划分。因此，“豪华车”其实本身没有确定的一个概念，通常在消费者比较熟悉的德国的ABCD分级法中被归于D级，轴距长、排量大、重量大。
但是，随着新能源时代的到来，汽车结构发生转型，电池、电机、电控组成的三电系统取代原先的发动机、变速箱、底盘三大件，成为一部车的核心。与此同时，新势力品牌的崛起蚕食了传统车企的话语权，豪华车的边界面目模糊。
不可否认的是，价格始终是“豪华与否”的一个硬性标准。按照乘联会的定义，以起步市场指导价来划分，在 30万元以上即为高端车。国内许多排行榜中，会将50万元作为一个分界线。高价新能源车到底贵在哪里？这里根据价格和销售排行，从4个品牌中挑选了不同价格约为100万的车型进行展开。
特斯拉是颠覆传统燃油车产业的领头羊。在其车型体系中，国产Model 3 和 Model Y 如今的指导价已经下探到30万元左右，而轿跑Model S 和 SUV Model X的起步价格分别为89万和94万（据懂车帝数据，车价有浮动），加上选配，实际购入价格能轻易超过100万。
从基础参数看，Model S 以及其高配版 Model S Plaid（三电机）续航里程相比Model 3高出不少，分别为652km和637km，而Model 3国产版续航为556km。另一个重要数字是百公里加速，汽车动力性能最直观的体现，Model S Plaid版低至2.1秒，相较而言，Model 3的高性能版也只能达到6.1秒。另外，Model X 的增值主要在于更大的载人载物空间。
图源：特斯拉官网
除了性能指标，品牌号召力是消费者购买高价车的重要评判维度。
虽然国产特斯拉的价格一降再降，从前“特斯拉车主在路上遇到会下来打招呼”的情况或许不会再现，但是其全球性的品牌力已经建立，消费者愿意为这部分溢价买单。特斯拉的设计、自动驾驶技术、智能化驾驶体验、较为完善的充电设施等也是撑起销量的原因之一。
2022年Q2，Model S/X 的全球生产量和交付量分别为16411辆与16162辆，年增速分别高达601%与753%。
图源：特斯拉财报
保时捷是传统豪车品牌，对于电动化是“起个大早，赶个晚集”，创始人在19世纪设计的第一辆车便是电力驱动的，说到当代的新能源车，保时捷德首款纯电跑车Taycan在2019年面世。
保时捷Taycan车型，起步价89.8万，衍生车型Taycan Turbo S Cross Turismo的起步价为183.8万元。该系列车型经常被拿出来与特斯拉Model S相比较，官方的竞赛也在持续，8月10号保时捷刚宣布了Taycan Turbo S以7分33秒完成20.8公里单圈，创造纽北纯电量产车新纪录，前一纪录保持者是特斯拉Model S Plaid。
基础参数上看，同等价位的Taycan在续航里程和百公里加速上是落后于Model S的，但其亮点在于双变速箱，高速场景下效率更高。另外，在设计、制造工艺、品牌力，以及供应商体系、销售渠道、售后保障等方面，保时捷显然有着更强大的保证和储备。
图源：保时捷官网
闯入豪华车领域“新人”还有国产新品牌。
高合HiPhi X自称是“国产新能源车的价格天花板”，华人运通旗下豪华智能电动汽车品牌。从价格上说，确实如此，该系列4款车型，官方报价在57-80万区间。今年发布的第二款车型Hiphi Z的顶配版本价格已上探至百万。
性能层面，以高合HiPhi X 6座 SUV为例，官方数据显示其续航里程为550km，每公里加速为3.9秒，系统综合功率为440kw。高合强调的卖点一直还有外观和智能功能的设计。标志性的就是“展翼门”和内部尽量少的实体按键和三块大显示屏。
这些设计撑得起高价吗？有消费者在为高合买单，据其公布数据，今年5月，高合销售369辆，2021年全年累计销量4237辆，虽然绝对值小，但是在50万元以上豪华纯电细分市场中还是占了位置。
对一出场就价格天花板的新品牌，外界不乏质疑，“设计用力过猛”、“虚假宣传”的声音一直围绕高禾。今年7月，有高合车主集体维权起诉欺诈销售，认为其在宣传上对音响、内饰等存在虚假宣传。高合的豪车之路能走多远，还是未知数。
头部新造车厂商也在向上攀高价，比如蔚来的SUV车型ES8，报价在47万-65万区间。性能上看，2022款ES8，6/7座的布局，续航里程最长可达580km，百公里加速4.9秒，最高车速为200km/h。今年1-5月的高端车市场50-70万元车型销量排名（据上险数）中，7408辆的数据位居第二，仅次于保时捷Macan。
图源：蔚来官网
国产传统车企则选择用建立新品牌的方式冲高，比如今年5月，比亚迪官方表示将在三季度将推出全新豪华品牌，车型价格区间预计在80-150万元，这将打破中国品牌的售价天花板。
豪车一直是被德系、日系、美系品牌占领优势地位的市场，双化的趋势给了国内自主品牌一个超车的窗口期，这也是经济发展、技术进步的体现。对于豪车消费者而言，产品力、品牌力以及服务等要素缺一不可，国产品牌在这个细分领域的追赶并非一朝一夕之功。
既有存量，也有增量
豪华车市场为什么被车企看中？
首先，这是一个存量不小的市场，豪车保有量多且车主的增换购需求相对来说更为旺盛。
根据轿车、SUV、MPV的车辆上险数，2021年中国50万以上的豪华车保有量约为960万辆。另一组数据来自国家统计局发布的《中国人口普查年鉴-2020》，在4.579亿户家庭中，车辆拥有率为41.67%。其中，拥有价格50-100万汽车的家庭和价格100万以上豪车的家庭数量分别为0.88%和0.27%，简单计算，约有525.58万户家庭拥有50万以上的豪华车。
其次，增量市场方面，豪华车市场增速大于乘用车。下图巨量算数的《2021中国豪车市场研究报告》中的销量增速对比鲜明，在2018年后的乘用车销量连续负增长的三年，豪华车销量稳步上升。
到2021年，中汽协数据显示，我国乘用车完成销售2148.2万辆，同比增长6.5%，结束负增长，其中，高端品牌乘用车共销售347.2万辆，同比增长20.7%，增速比大盘高出14.2个百分点。
巨量算数《2021中国豪车市场研究报告》
既有存量，又有增量，豪车领域成为各品牌发力的市场。在新势力们的进击中，转型期的传统车企感受到了威胁。去年全年的销售数据显示（上险数和车企披露），豪华车销售的头部集中度在降低，BBA份额跌至57.1%，首次年度市占率在60%以下，相比2020年下降6.4个百分点，较2019年更是降了11.1个百分点。蔚来、理想等品牌抢了榜单的一席之地。
今年上半年数据看，基本延续这一趋势，但是拉长时间线看，大局未定。
造车新势力以及国产传统车企的新品牌虽然来势汹汹，但是“豪车”标签并不那么好贴，其代表的先进工艺、设计理念、品牌力以及身份标识都需要时间沉淀。国产手机、美妆等消费品尚未实现“高端化”，汽车无疑更难。
传统的跨国豪华品牌，虽然在新能源品类上失去了先发优势，但是在品牌认知、技术积累、资金支持、全球化市场等维度上占了明显的上风。而今年，是他们齐齐发力的一年。
BBA今年的半年报数据显示，新能源车型销售辆都有明显增长，宝马（含 MINI）75890 辆，同比增长 110.3%；奥迪50033 辆，同比增长 53%，奔驰（不含 smart）45400 辆，其中一季度同比增长超 200%，二季度同比增长 90% 。
在公司战略层面，各家在公开讲话和财报中都有重点强调电动化。
宝马要在2025年之前实现最少 30% 的电动车型销售占比；2030的目标是实现至少 50%的纯电车型销售占比，以及BMW每个车系的纯电化，其对电池行业也有所布局。
图源：宝马半年报
奔驰也在5月的一场战略升级发布会上，重申要加速通往“全面电动”的未来，产品分为三个矩阵“高端豪华”、“核心豪华”和“新生代豪华”。时间线上包括2025年所有新车型均基于电动平台，2026年高端型号销售占比相较2019 年，要上升 60%等规划。
奥迪发布Vorsprung2030战略，内容有：至2025年，在电动化和混动领域投资180亿欧元，同时推出超过20款纯电动车型；从2026年起，面向全球市场的新车将全部为纯电动车型；至2033年，逐步停产内燃机，实现完全电动化。
图源：奥迪半年报
电动化、智能化给汽车行业的带来了颠覆性改变，而豪华车也将在浪潮中被重新定义。
传统豪门失去垄断地位，要抛下身上的包袱前行，转型的阵痛在所难免；新品牌看到了机会，但是制造豪华，并非仅是花哨的设计和高昂的价格。豪华车市场是一片新与旧交织的新蓝海，也将是一条很长的战线。