华熙“夸迪”的未来,能全压在李佳琦的肩上吗?

夸迪与李佳琦“前缘难续”。

文|天下美商

时隔109天,李佳琦的悄然回归无疑给直播带货带来巨大的声量。9月20日晚7点左右,在当晚无宣传的情况下,李佳琦直播半小时单场观看量500万,一小时观看量达2100万,最终观看量超过6350万,点赞量超过1.6亿。

值得注意的是,在时长仅2小时的直播中,26 个 SKU 其中 18 个售罄下架,被公众视作李佳琦老朋友的“夸迪”赫然也在断货之列。

多数产品都卖断了货

9月19日,华熙生物医美概念板块盘中成交量跌去13.68%,而在李佳琦回归的第二天,华熙生物早盘直接以131.75元跳空高开。在股吧里,有投资者认为华熙生物的跳空高开与前一晚李佳琦在直播间售卖华熙生物的玻尿酸产品——夸迪有关,并留言“感谢李佳琦”。

因此,在李佳琦直播结束后,有许多人询问夸迪的老东家华熙生物,后续是否将继续跟李佳琦达成合作,足可见大众对夸迪和李佳琦这对“铁杆组合”的期望。但据红星观察局的报道,华熙生物否认了后续会再与李佳琦合作的消息。

如果该消息为真,华熙生物为何在利好的情况下放弃了与李佳琦的后续合作?夸迪作为华熙生物旗下的明星产品,是否已经想好了如何走好下一步?高山流水,李佳琦与夸迪的“不解之缘”

2018年夸迪诞生,在确定品牌定位后,夸迪秉持“冻龄·抗初老”的品牌理念,依托于华熙生物自身的技术优势与原料优势,实现了快速地扩量和增长。截至2021年底,夸迪实现收入9.79亿元,成为华熙生物旗下第二家10亿级品牌。

夸迪核心主理人、产品总监@枝繁繁(程菲)曾表示,“用产品说话”是夸迪快速增长的内核原因。除此之外,赶上中国货和功能性护肤品的风口、母公司上市及其强大的技术研发开放性支持带来的助益,以及直播带货渠道的爆红、与大主播的深度共创合作,多重光环加诸于身的夸迪,在一众新锐国货中“杀出了血路”。

不可否认的是,夸迪的出圈离不开身为头部带货直播李佳琦的助推,自2020年3月3日夸迪第一次出现在李佳琦的直播间,其销量一路飞涨,仅在七八个月时间内,销量反超多个一线品牌。

据夸迪天猫品牌旗舰店的数据显示,在2020年李佳琦直播间走红的品牌中,夸迪玻尿酸次抛原液系列总销量达到两千四百万支,数据可谓亮眼。

据知瓜数据显示,李佳琦2021年双十一预售首日GMV达106亿元,超越其他头部主播约3倍,其中夸迪在直播间录得3.34亿元,2022年618预售首日,夸迪在李佳琦直播间实现约1亿元GMV销售额。

有许多人认为是李佳琦成就了夸迪,因为李佳琦对夸迪的高频率曝光使其有了快速出圈的机会,也有人认为李佳琦对国货支持的态度也使得夸迪受益。

在一次李佳琦的直播中,曾有人问,国货为什么卖这么贵?李佳琦立刻“反怼”回去:“成分和研发技术都很好的国货,为什么价格不能高点呢?”

这让品牌方在欣喜于带货成绩的同时,免不了生出与其进行更深度绑定的想法。去年618大促期间,李佳琦为夸迪带货的成绩亮眼,后者一度生出请李佳琦做品牌代言人的想法,但在李佳琦的坚持下未能达成。他表示,“我不做品牌代言,我只负责带货,这个是立场跟角色问题。”淘宝电商乏力,夸迪扶持自身IP

近年来,淘宝平台的流量略显乏力。2022年抖音用户的日活已超过7亿,而淘宝的日活跃用户数量约为3.6亿,只有抖音的一半。巨大的流量差也意味着市场广度的差距,因此李佳琦的回归只会产生巨大的虹吸效应,影响到其他淘宝平台主播的流量。

而在抖音,以最近爆火的“东方甄选”、“疯狂小杨哥”为代表,在流量方面背靠抖音,显然具有更大的优势。目前,经过抖音平台的大力推广,兴趣电商已经被越来越多的人所接纳,在抖音购物已经逐渐成为趋势。人们经常能在直播间听到这样的描述:我们的产品在某东、某宝卖多少钱,今天在抖音直播间只要xx元。传统电商平台逐渐沦为挂价平台。都说“授人以鱼不如授人以渔”,在渠道建设方面,夸迪与李佳琦的深度合作是“鱼”,而夸迪自己也在探索“渔”的方式:扶持自身IP和建立线下体验店。

除了加码抖音、提高自播能力,夸迪也加强自有IP账号@枝繁繁的运营。据悉,去年该账号GMV达1亿,而今年618,由@枝繁繁担纲的直播,抖音、微信双渠道总GMV破亿,曝光超300万人次。在今年“6·18”的直播中,“枝繁繁”首场的销售额就达到了5000多万。悬油次抛6·18大促,仅仅抖音平台,截至5月27日,销售额就超过2500万,祛痘效果明显的战痘次抛预售当天就卖出了11万盒,甚至新品熬夜面膜,也卖掉了16万瓶。

此外,夸迪也在线下设置了科技美肤体验店,截至2021年年底,线下门店数量已经超过200家,覆盖北上广深等一线城市。

华熙生物曾表示:通个抖音这样的流量平台,我们一口气引流了800多位对夸迪有认知的消费者,且通过服务,更好提高了消费者的黏性。

由此可见,无论夸迪与李佳琦的合作续约与否,夸迪自身已经建立起了品牌效应,能够凭借自身硬实力赢得消费者。自身扶持的IP能够获得可观的销量便是证明。消费闭环:不可忽视的售后服务

一个消费品牌能否赢得消费者的青睐,除了产品本身的硬实力以外,售后服务也尤为重要。

有不少消费者在体验夸迪的产品之后表示过敏,在小红书搜索#夸迪过敏#可见笔记1100多条,其中多数消费者表示“夸迪的过敏可退货的售后真的差”。在黑猫投诉平台搜索“夸迪”,也可以发现消费者投诉的问题并非产品本身,而是聚焦于“客服态度不好”、“不能按时发货”、“虚假活动宣传”等问题,消费者在描述自己遇到的问题时,“客服回复慢”或“无人回复”等字眼出现频率很高。

消费者关于售后的投诉

值得注意的是,因售后问题引起消费者不满的情况已不是第一次见,其中最有名的当属“背刺李佳琦”事件。

去年10月20日,夸迪在李佳琦的直播间刷了一波脸,但就在十几天后的11月3日,夸迪现货返场。此次返场商品可以使用各类折扣,导致消费者在李佳琦直播间购买的同款商品比返场购买贵了40多块钱。

而就在消费者纷纷联系客服退还差价的时候,夸迪的售后并未及时妥善地给予回复,引起消费者谴责。

事实上,任何一个品牌都会异常重视售后反馈,因为售后反馈除了能够解决消费者的问题外,更能够对品牌自身的缺陷进行补充。从目前来看,夸迪通过扶持自身IP和建立线下体验店,有着与李佳琦“不续前缘”的“底气”,但如果能够将这“底气”给予售后一部分,夸迪未来的道路也将越来越宽。

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