“茅五洋泸汾”们都在布局这个业务,跟还是不跟?

名酒纷纷行动,此时跟“新零售之风”是否可行?

文|云酒头条

3月31日,i茅台APP上线运行;

8月28日,由洋河股份党委书记、董事长,双沟酒业董事长张联东出镜的直播,在洋河会员中心小程序直播间和洋河股份官方抖音直播间开启;

9月2日,“五粮液新零售平台”微信小程序上线试运行;

9月27日,泸州老窖新酒业公司全国首家“百调酒馆”在成都开业;

更早之前,汾酒等企业开启酒行业日不落直播间的先例……

在白酒行业面临新的调整周期之下,头部酒企纷纷加码新零售板块,积极探索渠道变革成为企业的一致选择。

茅五洋泸齐加码,酒类新零售如何谋出路?

今年以来,头部酒企在新零售板块的动作异常引人注目。

茅台以i茅台APP开始,一系列的试运行预热活动,使得其热度飙升。

茅台时空官微显示:截至目前,i茅台APP累计注册人数近2500万人,酒类产品的总投放量近900万瓶,茅台冰淇淋线上销售近37万杯(套)。除此之外,茅台冰淇淋旗舰店在全国陆续铺开,刚刚升级的第三代专卖店也将小茅IP作为推广重点之一,种种动作都预示着茅台融入消费者的步伐不断加快。

而五粮液新零售平台小程序也在今年上线试运行。与其他平台不同,该小程序侧重于服务企业用户,目前也只针对企业开放限量注册,从平台现有产品来看,以销售超高端产品为主,包括虎年纪念酒、迪拜世博会中国馆官方指定用酒等产品,通过小程序直达平台用户,提供高品质、高价值产品,有效抢占高净值人群的心智。

除董事长亲临直播间推荐,洋河在新零售板块的动作远不止于此。今年6月,其在南京正式揭幕的解酉小馆,是洋河与万达联手成立的洋河旗下首个线下融合体验店,其目标圈层精准锚定高净值用户,并采取“淮扬菜+酒”的模式,打出“酒馆”差异化组合拳。

无独有偶,泸州老窖也在近日公布旗下“百调酒馆”开业的消息。与解酉小馆不同的是,百调酒馆定位为替消费者打造沉浸式酒咖体验新场景,目标圈层更偏向年轻化群体。早在去年5月,泸州老窖便成立泸州老窖新零售有限公司,意在用数字化推动营销体系改革。

在酒业传统渠道承压、新兴渠道加速崛起的背景下,头部白酒品牌一方面希望在传统的销售渠道外,借助互联网技术开辟新的产品销售路径,提高企业的销售效率以及市场的管控能力;另一方面则要加强与消费者的链接,与消费者形成良好的互动氛围,进一步增强品牌力优势。

酒类新零售成趋势,消费者是否买账?

实际上,近两年,加强与用户的互动已成为酒企共识。从头部酒企案例来看,深度链接消费者是往年易被忽视的环节,随着大环境的变化,如今其已成为企业开拓新增长极的手段之一。

那么,头部酒企纷纷加码新零售之后,消费者是否买账呢?

从数据上来看,贵州茅台半年报显示,i茅台上线92天实现酒类不含税收入44.16亿元,成为公司二季度收入增长重要的来源之一。

而五粮液新零售平台则针对特色主题类产品,旨在促进快速、高效的通路流转和产品价值稳步提升,成为拥有自主闭环的创新型渠道运营管理平台。同步上线的3.6万瓶全球限量版五粮液“2022年壬寅虎年纪念酒”销售成绩也十分优秀。

如此看来,无论是针对C端的i茅台,还是瞄准B端的五粮液新零售平台,都获得消费端的一致认可。云酒头条(微信号:云酒头条)也从部分i茅台APP用户处了解到,虽然申购茅台酒并不容易成功,但身边还是有人抢到,这比之前找不到地方买要方便很多。

除了厂家自己搭建的电商平台之外,加码线下也是新零售的另一个方向。

以泸州老窖即将推广的“百调酒馆”为例,其直接从传统的白酒消费圈层跳出来,深入新业态,通过融合酒馆、咖啡馆与轻食餐厅三种消费场景,进一步开拓新消费人群。

且据了解,百调酒馆将实施“1+N”无界零售新模式。线下以“百调酒馆+社区便利店”为载体,线上以“私域平台+外卖平台+带货直播”为驱动,在实现快速复制扩张的同时,也能够灵活适应不同的消费场景需求。

酒业新零售不只有电商平台、小酒馆业态等方向,还包括内容带货、社区团购等领域。有专家分析,大部分酒企都有过自建电商直营平台的尝试,自建终端的目的是希望运营私域流量,服务粉丝用户。不过,白酒要想获得更高的品牌忠诚度,核心是打好品牌、出好产品、做好服务,不断优化消费者的消费体验。

酒类新零售之风,跟还是不跟?

对于其他酒企来说,此时跟“新零售之风”,是否可行?

对于酒业新零售,其价值可以看作创造消费的便利性和便宜度两大方面。其便利性价值表现在:购买方便、产品丰富、场景匹配;便宜度的价值表达为:价格较低、性价比高、消费增值。

从目前来看,大部分酒企选择的新零售模式可分为两条路:一是铺设线上渠道,二是入驻直播平台。

近年来,随着电商平台的崛起,酒行业也很快意识到线上市场的潜力。对于平台来说,酒行业的利润可以为自身增加销售额;对于企业来说,电商平台的铺设也可快速增加品牌曝光度,方便触达更多消费者。

作为近两年酒类营销最为火热的赛道之一,电商一直是酒企重点加码和布局的板块。国际葡萄酒及烈酒研究机构IWSR发布的报告显示,中国是全球最大的线上酒类销售市场,过去三年里,酒类电商以每年10%-20%的速度稳步增长。加之疫情等外部环境变化影响,直播又成为当下酒企转化、升级传统经营最有效的运营手段之一。

直播作为“黑马”渠道,正获得越来越多厂商的关注。

据中国互联网络信息中心发布的第四十九次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示,截至2021年12月,我国即时通信、网络视频、短视频用户使用率分别为97.5%、94.5%和90.5%,用户规模分别达10.07亿、9.75亿和9.34亿。共同集合成一个庞大的、不容忽视的“流量蛋糕”。

业内人士分析,电商直播是酒业长周期转型升级的必经之路,酒行业未来的营销要靠专业化、供应链这两个要素,只有打通上述两点,直播带货带来的赋能效应才会更强。

另有观点认为,尽管线上渠道与直播带货从整体来看都呈上升趋势,但由于酒行业入场较晚,两个渠道尚未发展成熟,在监管上存在一定问题。尽管红利期未过,此时盲目跟风仍是不妥。

头部企业虽在新零售模式上已逐渐探索出一条属于自身的发展道路,但对于其他酒企来说,“模仿”的价值仍有待观察。在充分强化自身品牌力发展的基础上,建设其他渠道,消费者才会更愿意为之买单。

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