消费复苏,“速冻大王”苦练做菜内功

预制菜江湖,鹿死谁手,远未可知。

文|英财商业 微尘

爱好火锅的同学,想必多数都享用过鱼丸、肉丸、鱼豆腐;点外卖比较多的朋友,也总会发现店家“小吃”列表里躺着的火山石烤肠。这些被网友戏称为“科技与狠活”的产品,早已飞入普通大众的食材列表。

目前国内速冻食品最大的供应商安井食品,从“偏安一隅”到闻名全国,也仅用了三四年。并且在上市后,股价实现了3年14倍的惊人涨幅,这在大家认为“稳字当头”的食品行业并不多见。

全国突进成就3年14倍

速冻食品一般包括火锅料制品(速冻鱼糜制品、速冻肉制品及部分其他速冻制品)、速冻主食(速冻面米制品)和速冻菜肴制品等。其中,火锅料制品在上世纪末定位为价格较高端的小众产品,仅供酒店等高端消费群体食用。谁能想到,当前随随便便在麻辣烫、关东煮里吃到的鱼丸、鱼豆腐、肉丸,竟然曾经也是“王谢堂前燕”呢?

虽然在大众中名气远不如速冻主食领域的三全、思念、湾仔码头,但在市值表现上,安井食品却是三全食品的3倍以上。其背后是业务及经营模式的差异。

当前约500亿市值的安井食品,前身是2001年成立的厦门华顺民生食品有限公司,国内速冻食品产业也就在此时逐步进入高速发展阶段,火锅料制品的销售区域也逐步从沿海向内陆市场渗透。2003年我国速冻食品销售额仅为41亿元,2012年就达到584亿元。

华顺民生先后于2004年和2005年在厦门和无锡建立了两大速冻食品生产基地,产品聚焦速冻食品中的火锅料制品业务。2011年,华顺民生变更为“福建安井食品股份有限公司”,并且引入外部投资者秀水投资和同盛创业。

根据太平洋证券研报,经过十多年的高速发展,2012年全国各类速冻品厂商数量增至2529家,并且因为壁垒较低,所以存在大量中小企业。而2013-2016年正是速冻火锅料成本下行期,行业增速放缓,市场竞争进入价格战阶段。此时,安井食品为了抢占份额也加大折扣促销。2013-2016年面米制品/肉制品/鱼糜制品吨价复合增速为-0.73%/-9.12%/-6.59%。

2017年2月22日,安井食品登陆上交所主板,比三全食品晚了9年。但是,上市刚1个月,安井食品就以一纸收购公告,宣告自己并非“等闲之辈”。虽然在2个月后的5月18日,安井食品宣告终止重大资产重组,并且股票复牌后以连续三个一字跌停开启令股价腰斩的2个月,但安井食品的全国化步伐却在此后明显加快。

2016年,安井食品的营业总收入和净利润分别为29.97亿元和1.77亿元。到2021年,二者就分别达到92.72亿元和6.82亿元,增幅达210%和285%。期间,在消费升级趋势下,安井食品主要产品定价跟随原材料成本逐渐提升。2017-2021年面米制品/肉制品/鱼糜制品吨价复合增速为3.71%/4.65%/15.95%。

收入结构上,菜肴制品、鱼糜制品、面米制品和肉制品5年收入复合增速达到46.79%、25.72%、21.57%和18.81%,按地域划分,华北、华南、西南、东北地区收入5年复合增速也均在20%以上,西北和华中地区增速更是超过30%,收入占比一半的华东地区收入复合增速也达到18.4%。

各品类、各区域的高速、均衡增长,最终支撑着安井食品的股价大幅拉升。2018-2020年,安井食品股价分别上涨58.81%、66.62%和232.92%,2021年2月18日股价达到历史新高的282.55元/股(前复权),是三年前的14倍!

差异化路线与单品突进

安井食品的高速发展离不开我国的城镇化以及安井自身的战略支撑。

火锅料制品(速冻鱼糜制品、肉制品)是安井的基本盘,也是最先受益于城镇化的业务类别,收入占比常年在60%以上(2022年前三季度有所下降)。随着城镇化的推进,人们生活水平的提高,涮火锅早已经成为家庭、朋友重要的消费场景。回想过去十年,街头巷尾火锅店的数量变化就能知道。

火锅的流行,不仅涌现了海底捞、呷哺呷哺、小肥羊、宽板凳等火锅品牌,还一度将海底捞张勇推上新加坡首富,对火锅料制品的需求自然也水涨船高。除了火锅,一二线城市大街小巷的便利店推出的关东煮/好炖以及张亮、杨国福等麻辣烫品牌的涌现,也大大拓宽了火锅料制品的消费场景,从而进一步拓展了火锅料制品的市场需求。

而在新产品拓展上,安井坚持差异化和大单品战略。以速冻米面制品为例,安井在稳固汤圆、水饺等原有产品的基础上,重点发展包子、馒头等发面类产品及手抓饼等饼类产品,以此避开三全、思念的锋芒,提升米面制品的竞争力。

在营销上,安井坚持“战略大单品”营销策略,积极培育并大力推广具有较强竞争力的单品,比如福州鱼丸系列、霞迷饺等,相应的营销资源也进一步向上述单品倾斜。针对不同市场内战略单品的成熟度不同,安井销售团队也分别实施有针对性的营销策略,从而使得市场资源的投入更加精准有效。而战略大单品的持续增长也会相应带动其他单品,最终推动公司销售的整体增长。

在今年1月5日发布的调研公告中,安井食品表示,聚焦大单品可能会错失个别成长机会点,但是相对而言,只要大单品战略不掉队,形成规模效应之后公司具备在不同产品之间搭建体系、相互帮衬的能力。目前公司是聚焦在一个品类上做爆品,寻求“爆品系列化”和“系列化爆品”而不是押注单一大单品,菜系内爆品会存在协同效应。

预制菜有多少想象力?

预制菜是近两年食品行业首屈一指的风口,也是安井食品历次调研都会涉及的话题。

预制菜本身并非新鲜事物,在连锁餐饮企业中早已成为重要一环。连锁餐饮品牌通常对餐食进行标准化,而预制菜不仅符合标准化要求,而且可明显缩短企业出菜时间。这对于一二线城市“卷出天际”、时间成本越来越高的打工人来说颇有吸引力。据《2021 年中国连锁餐饮行业报告》,头部连锁餐饮企业如真功夫、吉野家、西贝等使用预制菜占比达 80%以上。

餐宝典数据显示,2021年中国预制菜规模在3100亿元左右,预计到2025年将会突破8300亿元。相比之下,艾媒数据显示,2021年我国速冻食品(速冻米面和速冻火锅等)市场规模仅为1542亿元。

安井食品早在 2018 年便切入预制菜领域,2020 年成立冻品先生供应链公司,2021 年提出“双剑合璧、三路并进”战略布局,将预制菜肴提升至重要战略地位。2021 年 8 月公司收购新宏业,2022 年 8 月公司完成新柳伍收购。2020年安井食品在预制菜行业市场份额排名第二,但也仅有1.9%,CR10仅14.23%。

目前,安井食品菜肴业务由冻品先生、安井小厨、新宏业与新柳伍几个板块组成。2021 年公司菜肴制品营业收入 14.29 亿元,同比增长 112.41%;2022H1 公司菜肴制品收入 13.90 亿元,同比增长 185.33%。

在去年12月2日发布的调研公告中,安井食品阐述了去年下半年大单品战略所涉及的四大产品:火锅料新品聚焦火山石烤肠系列;面点新品聚焦爆浆糍粑;安井冻品先生聚焦酸菜鱼;安井小厨聚焦小酥肉。其中,酸菜鱼和小酥肉均为预制菜,可见预制菜已处安井食品当下业务推广的重心。

安井食品在最近的调研中表示,预制菜行业B端市场约占80%。B端预制菜产品已经被广泛运用于多种餐饮消费场景,产业链处于快速发展的成长期,确定性更强。现如今,随着疫情防控放开,各地经过一轮疫情高峰后,烟火气逐渐恢复。最早受到冲击的北京,1月初不少商场都已经恢复“摩肩接踵”的状态,下午四五点排队等餐已经成为商场餐饮企业的常态。预制菜B端消费有望继续扩张。

对于C端,安井表示仍处于产品导入期和验证期。随着“宅经济”兴起,C端渠道创新、消费场景创新和供应链创新或将是产业新的增长方向。也有人结合《2021 年中国连锁餐饮行业报告》中,超过一半 Z 世代厨艺水平属于“略知一二”的程度,年龄越低厨艺越差的数据,以及“懒人经济”,认为预制菜在C端同样前景良好。

但以此判断预制菜的C端前景似乎有待商榷。首先,近几年教育改革的方向是从应试教育向素质教育转变,各地已经在加强对未成年人的生活能力和动手能力,而烹饪是其中的重点。用发展的观点看,厨艺并不能作为看好预制菜的理由。其次,中国的餐饮文化不像西方那样崇尚标准化,预制菜作为舶来品本身不符合中国的餐饮理念。相比中国丰富的菜系,预制菜能代替的太少,且价格并不能做到亲民。一方面不能成为饮食常态,另一方面也很难替代外出就餐或外卖。

因此,虽然在当下的低基数基础上,预制菜在C端存在一定想象力,但不宜将其前景盲目放大。

而对于安井食品来说,短期内预制菜业务的发展将有助于业绩的提升。而且其遍布全国的渠道以及行业领先的销售能力(旗下无锡安井食品营销有限公司入选2022中国服务业企业500强),为其预制菜业务的推广提供不小帮助。

不过,面对如此庞大的蛋糕,安井所面临的竞争也不容小觑。除了专注于预制菜的味知香(2021年上市)以及真滋味,农业企业中的龙大食品、国联水产,零售企业中的盒马、叮咚、钱大妈,餐饮企业中的眉州东坡、同庆楼、贾国龙功夫菜也都明确布局预制菜领域。

预制菜江湖,鹿死谁手,远未可知。

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