泸州老窖走向二流白酒,口号大师刘淼自毁根基,能力跟不上野心

或许,在刘淼的带领下,泸州老窖注定走向失落。

文|袁国宝

2015年,刚上任泸州老窖董事长,刘淼即喊出了重回白酒行业前三的目标,此后多次公开喊话,仅2018年一年,他就至少七次重申要“重回前三”。

然而,现实很骨感,泸州老窖没有实现目标,2022年前三季度营收还显著落后于洋河股份、山西汾酒,降至行业第五。

刘淼因此被外界冠以“口号大师”的名号,“喊着喊着,老窖团队和资本市场都听腻了”,而在口号背后,我发现,潜藏的诸多软肋越来越清晰,长期牵制泸州老窖的发展。

经销商接连“出走”,老窖曾被警告别骄狂

近日,据媒体报道,泸州老窖又一次调整“泸州老窖1952”价格体系,实行产品配额制,52度500ml计划外配额在计划内配额价格基础上提价40元/瓶。自今年3月20日起,52度500ml泸州老窖1952经销客户计划内结算价格上调20元/瓶。

不久前,泸州老窖还对特曲老字号产品实行价格双轨制,落脚点同样是涨价。

这并非泸州老窖第一次宣布涨价。以公司的营收主力“国窖1573”为例,2019年,该产品市场指导价只有869元/瓶,2021年初涨到1399元瓶,涨幅高达60%,同一年更是先后三次涨价。

泸州老窖频繁涨价,无疑是为了更好的业绩,但在疫情发生的这三年,包括白酒在内的消费动力趋于疲软,渠道商从酒企拿货,很难卖出去,压货相当严重。

早在白酒行业2022年一季报出炉之时,食品行业分析师朱丹蓬就公开直指,他走访经销商、分销商发现,渠道压货“触目惊心”,“白酒板块业绩靓丽的背后是假繁荣”。“泡沫持续增大,看谁先暴雷。”

据《2022年度酒商现状及发展报告》显示,2022年1至6月,80%的白酒经销商库存严重;其中,约39.7%的酒商库存5个月以上,33.6%的酒商库存3至5个月。还有渠道商直言:“现在的库存简直没法说,往年一个月的货,现在一个季度都卖不掉。”

这正是泸州老窖潜藏的一大软肋。国窖1573多次出现价格倒挂,去年7月媒体调研称,零售指导价1499元的国窖1573只要1050元便能买到,同时各类产品库存激增,2022年上半年,泸州老窖中高端酒库存4.33万吨,同比增加55.73%;其他酒类库存1.46万吨,同比增加6.84%。

一边是涨价引发价格倒挂,一边是无力库存去化,泸州老窖持续消耗经销商的积极性和耐心。结果是,经销商接连“出走”,半年报数据显示,泸州老窖2022年上半年净减少257家经销商,较上年同期减少近20%。

将经销商“按在地上摩擦”,泸州老窖也遭到反击。

2016年,酒类电商平台1919董事长杨凌江在“朋友圈”怒怼泸州老窖不顾经销商利益,警告“如果泸州老窖继续骄狂,会让其3年内变成四线品牌”。

更多的反击,则是直接撂挑子,不和泸州老窖一起玩了。

老窖池成“暗雷”,泸州老窖正自毁根基

泸州老窖频繁涨价,在较长一段时间里,市场还是愿意买账的,这是因为,其将窖池的稀缺性卖点讲到位了。

简单来说,作为强调窖龄的浓香型白酒品牌,泸州老窖以明代1573年的国宝窖池为突破口,强调“国窖1573”出自百年以上的明清老窖池,且管理层一再表示基酒产能的“极限值”为3000吨。

泸州老窖凸显稀缺性,得以和大众高端白酒消费趋势“共振”。据《2021中国白酒消费洞察白皮书》显示,我国高端白酒销量从2014年的3.5万吨飙升到2020年的7.5万吨。

为此,泸州老窖加速提升“国窖1573”的产能。按照此前发布的计划,2020年“国窖1573”的产能将达到1.5万吨,2025年产能达到2.2-2.5万吨。

2025年“国窖1573”产能最高要达到2.5万吨,和此前强调的3000吨基酒产能“极限值”(最多对应6000吨成品酒)相比,这一数字显然过于悬殊。

泸州老窖毫不讳言自己的策略是“未来通过产能置换”,据西南证券分析,该策略是指用30年至100年之间的窖池来生产“国窖1573”。

饶有意味的是,泸州老窖曾披露,“国窖1573”只能在百年以上窖池生产,“存在一定的产能不足风险”。

前后对照不难看出,百年以上窖池的产能不够用,泸州老窖用新窖池来“填补”。且不说优酒率的问题,仅仅是“你能品味的历史,440年”的说法,就让人觉得名不副实,以致网友调侃:“是叫‘国窖1973’,还是‘泸州新窖’?”

这并不是调整一句广告语的问题。从本质上看,泸州老窖大力扩张国窖产能,稀缺的老窖池反而成为“暗雷”,稀缺性大打折扣,可以说是在自毁根基。

高端领域“藏雷”,中低端领域也一片低迷。2021年,泸州老窖低档酒销量大降52%,堪称腰斩。

产品上的软肋,把泸州老窖困住了。

不谋全局,“口号大师”注定失落

回过头看,我觉得,身为泸州老窖掌门人,刘淼吃了不谋全局的“苦”。

为发力高端,他差不多抛弃了中低端市场,结果是低档酒的败退。直到2021年,泸州老窖才重新布局,推出定位中低端的品牌“黑盖”。

而且,策略和此前相似。最明显的一点是,对于“黑盖”,泸州老窖一上来就声称要实现“三年累计销售100亿”。

殊不知,和主流50元上下的价位相比,黑盖98元/瓶的价格显得非常激进。要知道,光瓶酒的消费者向来“重量轻质”,大多对价格敏感,较高的价格对他们而言并没有多大吸引力。

另一个不谋全局的案例,出自白酒酒庄领域。在该领域,郎酒投入200亿元,积十年之功,建成世界级白酒庄园“郎酒庄园”,青花郎的定位由此升级为行业独一无二的“庄园酱酒”。

泸州老窖也曾规划建设一个老作坊酒庄集群,要把邛崃产区建成全国最大的白酒酒庄集群,但更多停留于“口号”。

2020年11月,作为中国白酒酒庄管委会当值主席,刘淼提出要奋力打造世界级名白酒酒庄集群,还提出三大可行性路径。只是,这些路径似乎没有被他自己采用,在近年关注度显著提升的白酒酒庄领域,泸州老窖几无声量。

“不谋全局者,不足以谋一隅”,泸州老窖的软肋与困境堪称这句话的最佳注解,其长久无法“重回前三”亦是力证。

或许,在“口号大师”刘淼的带领下,泸州老窖注定走向失落。

参考资料

[1]《频繁涨价的泸州老窖,暗藏库存危机!》蒋东文

[2]《“涨价王”泸州老窖:成于老窖,困于老窖》向善财经

[3]《泸州老窖又涨价,刘淼急冲前三?》征探财经

[4]《泸州老窖没有后劲》市值观察

[5]《泸州老窖冲三艰难,百年窖池不足或成最大掣肘》,蓝筹企业评论

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