文|投资者网 徐慧
近期，向上交所递交招股书的山东德州扒鸡股份有限公司（以下称“德州扒鸡 ”）在沉寂7个月左右的时间后，其上市之路也有了新的进展。
2月16日，就前不久证监提出的多达51个问题反馈以及接近2万字的意见，涉及公司历史沿革合规性方面，前员工控制加盟商、食品安全、广告宣传等多个方面问题，德州扒鸡做出回应并更新了招股书。
2022年前三季度，德州扒鸡营收、归母净利润分别同比下滑3.48%、29.54%。在全面注册制正式实施的大背景下，行业壁垒较低的大众消费、从事快消餐饮连锁业务、经营稳健却没有多少成长空间的行业，已被划为“黄灯行业”，从德州扒鸡的业务模式和业绩表现来看，基本符合“黄灯行业”特征，它能否成功闯关？
行业整体业绩下滑
德州扒鸡又称德州五香脱骨扒鸡，是著名的德州三宝（扒鸡、西瓜、金丝枣）之一，也是中国山东传统名吃。
公开资料显示，1956年，扒鸡传人走进国营企业，成就了现在的山东德州扒鸡股份有限公司，目前该公司主要从事以扒鸡产品为主，其他肉熟食为辅的卤制食品研发、生产和销售及山东省德州市内的食品超市经营业务。
2019年度到2022上半年（下称“报告期内”），德州扒鸡实现营业收入分别为6.87亿元、6.82亿元、7.2亿元、3.18亿元；实现归母净利润分别为1.22亿元、0.95万元和1.19亿元、3761.48万元；加权平均净资产收益率分别为 26.32%、17.55%、24.01%和 7.16%，2022年上半年，公司净资产收益率下降较大。
与此同时，从招股书披露的财务报告审计截止日后的数据来看，2022年前三季度，德州扒鸡营收、归母净利润较2021年同期均有所下滑，其实现的营收5.29亿元，同比上一年下降3.48%，实现归母净利润7012.93万元，同比下降29.54%。
其中，报告期内，公司扒鸡类核心产品收入分别为4.58亿元、4.38亿元、4.78亿元和1.87亿元，收入同比下滑较大；占公司主营业务收入的比例也逐渐减小，分别为67.22%、64.66%、66.80%和59.16%；综合毛利率同样呈现下滑趋势，分别为43.66%、44.33%、42.70%和36.44%。
对此，公司表示2022年上半年毛利率数据下滑主要是因为受疫情影响，毛利率较高的扒鸡类收入占比下降，毛利率较低的其他类业务中，饲料收入占比增加导致。
事实上，2022年，卤制品行业业绩下滑并非德州扒鸡一家，即使曾创造出辉煌业绩的周黑鸭（1458.HK）、绝味食品（603517.SH）和煌上煌（002695.SZ）三巨头，业绩也纷纷出现了下滑。在2月13日晚间，周黑鸭发布盈利警告，预计2022年总收入同比由29.7亿元下降20%左右，据此估算2022年总收入不到23亿元；同时净利润不少于2000万元，相较于上年同期净利润3.42亿元同比大幅下滑超94%，直接创下上市以来新低。
煌上煌也预计公司2022年实现归母净利润3000万元–4000万元，同比下滑72.33%-79.25%；实现扣非净利润200万元–1200万元，同比下滑89.78%-98.30%。绝味食品则预计2022年公司净利润为2.2亿元至2.6亿元，同比下降73.49％至77.57％，扣非净利润2.5亿元到2.9亿元，同比下滑约60％至65％。这也是绝味食品自2017年上市以来的最差表现。
对此，行业人士表示，2022年可以说是中国食品饮料行业最艰难的一年，受到了疫情以及原材料成本、管理成本、物流成本上涨等多重挑战，以至于不少企业当年净利润出现下滑。由于卤味食品主要为休闲品类，市场需求虽然长期看比较坚实，但是并不是消费者特别刚需的产品，受消费弹性、竞品状况影响较大，企业为维持业绩增长，则需要在加强产品与营销创新的同时，发挥上市公司优势以并购竞品来拓宽产品线与业务领域，推动业绩的持续增长。
由此来看，卤制品行业彼此的产品同质性化严重，这将较大制约企业护城河的营建，且行业确实存在渠道、场景和产品单一的问题。从业绩表现来看，德州扒鸡也难以突破行业本身的局限。
募资是否具有必要性？
本次IPO，德州扒鸡拟募资7.57亿元，其中4.5亿元用于德州扒鸡（苏州）有限责任公司新建食品加工项目、7094万元用于速冻扒鸡生产线建设项目、2.4亿元用于营销网络及品牌升级建设项目建设。但公司募资的必要性也引来一些争议。
首先，在产能利用率方面，截至2022年，德州扒鸡类产品销量为2853.06吨，产能利用率仅为65.98%。在此之前的2021年，公司扒鸡类产品销量为7599.73吨，产能利用率为90.08%，较2020年的82.46%有所回暖，但距离2019年8140吨销量、96.00%的产能利用率还是有一定的差距，近三年，公司所有产品产能利用率从未达到过100%。这种情况下扩张产能是否能消化？
其次，营销网络及品牌升级建设项目投入巨资效果存疑。报告期内，公司的销售费用分别为9966.61万元、9534.48万元、1.06亿元和4733.4万元。其中，广告宣传费分别为499.91万元、713.24万元、972.06万元和260.2万元，占当期销售费用的5.02%、7.48%和9.14%、5.50%。
在同行可比公司中，2021年，绝味食品的广告费占销售费用的31.7%，煌上煌的促销费占销售费用的28.05%，公司销售费用确实低于同行。但2022年三季度，绝味食品砸了超5亿做营销，不过，从财报数据上看似乎收效甚微。且卤味三巨头营销费用普遍偏高但业绩仍然下滑，说明砸钱营销也不是万能的。
最后，从公司分红来看，招股书显示，德州扒鸡2019年6月29日分红8300万元，2020年6月16日分红2490万元，2021年6月30日分红1.32亿元，2022年6月12日分红4500万元，报告期内累计分红2.85亿元。由此来看，公司似乎并不缺钱。
对此，证监会也要求德州扒鸡说明，此次募集资金数额和投资项目是否与发行人现有生产经营规模、财务状况、技术水平和管理能力等相适应。
公司表示，本次募集资金投资项目与公司现有生产经营紧密关联，（苏州）有限责任公司新建食品加工项目，能帮助公司突破配送半径限制，保证营业水平的持续增长；速冻扒鸡生产线建设项目，是助力公司开拓预制菜消费市场的必然选择，能丰富公司产品种类；营销网络及品牌升级建设项目，则有利于扩大公司品牌影响力，提高产品市场占有率。
值得一提的是，截至2022年上半年，绝味食品的门店数已达14921家，周黑鸭在全国的门店数为3160家，煌上煌的门店数量为4024家专卖店。同期，德州扒鸡加盟店为457家、直营店为76家，门店数远低于同行业。未来公司将如何实现结构性突破，打开新的增长空间，采取有效措施来应对市场竞争，止住业绩下滑，《投资者网》将持续关注。