文|DataEye研究院
上周，网易率先发布了2022年财报。
作为第一家披露年报的游戏大厂，网易这份财报表现如何？
2023年开年前两个月，网易表现如何？有哪些值得期待？
01 2022年业绩复盘：端游增速远超手游，《暗黑破坏神》成年度最佳新游
（一）财务分析
2022年，网易游戏及相关增值服务净收入约745.7亿元，同比增长约10%。其中，在线游戏收入约690亿元，同比增长约10%。
分平台来看，2022年网易端游收入表现亮眼，手游略显逊色。
来源：财报；游戏财经汇制图
具体来看，手游收入约462亿元，收入占比67%，端游收入约228亿元，收入占比33%。
网易2022年端游收入同比增速超20%，主要是由于《梦幻西游》PC版、《永劫无间》等带来的端游收入贡献增加。公开资料显示，《永劫无间》销量破千万，总收入超20亿元。
2022 年网易手游收入金额同比虽有所增加，但其占比下降，增速降至5%以下。
分季度来看，网易游戏业务22Q4表现最佳，单季度收入创新高。22Q4，网易游戏及相关增值服务净收入为191 亿元，其中游戏收入达175亿元。
来源：财报；游戏财经汇制图
游戏财经汇推测，网易Q4游戏收入创新高一方面由于《梦幻西游》、《大话西游》、《光·遇》、《率土之滨》等老产品流水稳健，另一方面由于Q3上线的《暗黑破坏神：不朽》处于业绩释放期，贡献了主要的业绩增量。
（二）产品分析
据游戏财经汇不完全统计，2022年网易共上线12款游戏，国内4款，海外8款。
数据来源：财报、公开资料；游戏财经汇制图
受限于版号，网易2022年国内新品较少，仅上线了4款产品。
从市场表现来看，《暗黑破坏神：不朽》是网易2022年国内及海外市场表现最好的新游，其余新品表现较为一般。
据Mobile Gamer数据，《暗黑破坏神：不朽》上线5个月全球收入已经超过3亿美元，其中国内收入达1.45亿美元，海外收入达1.56亿美元。
相比之下，2022年《蛋仔派对》iOS端预估流水仅1417万美元（约9835万元），竞技足球手游《绿茵信仰》iOS端预估流水仅337.8万美元（约2344万元）。
出海方面，网易2022年加码布局海外市场，重点押注射击赛道，但几款产品表现平平。
网易2022年海外收入主要的增长点依然是《暗黑破坏神：不朽》，但该游戏海外由暴雪自主发行，网易预计分得的收入不多。
除了收入贡献，《暗黑破坏神：不朽》还将帮助网易开拓欧美市场。目前美国是《暗黑破坏神：不朽》第二大市场，仅次于中国。
2022年，网易还有一件大事，就是与暴雪终止14年合作。
网易与暴雪“分手”，预计短期内将对网易海外游戏收入造成一定影响，从长期来看对网易的影响微乎其微。
网易官方也表示，代理暴雪游戏贡献的利润仅占到个位数，授权到期对网易的财务不会产生重大影响。
小结：
2022年，网易游戏及相关增值服务净收入约745.7亿元，同比增长约10%。分平台来看，网易端游收入表现亮眼，手游略显逊色。
从市场表现来看，《暗黑破坏神：不朽》是网易2022年国内及海外市场表现最好的新游，其余新品表现较为一般。
02 2022年买量复盘：国内外投放量激增，国内主投经典老游，海外押注《指环王》和《明日之后》
（一）投放量：国内市场素材投放量大幅飙升，海外素材投放量翻倍
国内市场：2022年素材总量飙升，下半年占据7成以上素材投放量
从投放总量来看，过去三年，网易国内素材投放总量先下降后上升，2021年下降是因为主要新品《哈利波特》不依赖买量投放，而2022年大幅飙升主要由于新品《暗黑破坏神：不朽》投放力度较大。
注：此处只统计了杭州网易雷火科技有限公司、 广州网易计算机系统有限公司、 网易(杭州)网络有限公司三个主要投放主体的素材投放量
单看2022年，网易游戏买量“低开高走”，下半年占据7成以上的素材投放量。
注：此处只统计了杭州网易雷火科技有限公司、 广州网易计算机系统有限公司、 网易(杭州)网络有限公司三个主要投放主体的素材投放量
为何网易下半年尤其是Q3投放素材量大幅飙升？
游戏财经汇认为，主要由以下两点原因：
第一，网易旗舰产品《暗黑破坏神：不朽》于7月上线，该游戏买量凶猛，素材投放主要集中在Q3。
图：《暗黑破坏神：不朽》投放趋势；来源：DataEye数据
第二，网易2022年重磅产品较少，收入主要依赖老产品，为了防止老产品流水下滑，网易下半年加大了对《梦幻西游》《率土之滨》《明日之后》等老游戏的投放力度。
图：《梦幻西游》《率土之滨》《明日之后》2022年素材投放趋势；来源：DataEye数据
海外市场：22年素材投放量翻倍，《指环王》领衔，新游投放力度加大
网易2022年海外素材投放量翻倍，主要由于公司加大了对《指环王》《明日之后》等老游戏的投放力度，同时多款新游亦贡献了部分投放素材量。据游戏财经汇不完全统计，网易2022年在海外上线了8款手游。
注：此处只统计了NetEase的素材投放量；来源：DataEye数据
（二）投放游戏：国内主投经典老游，海外押注《指环王》和《明日之后》
国内市场：经典老游包揽TOP10
从投放素材量来看：王牌游戏《梦幻西游》素材投放量蝉联NO.1，过半为经典老游。
DataEye数据显示，2022年网易国内手游投放素材量TOP3的产品：《梦幻西游》、《暗黑破坏神：不朽》以及《无尽的拉格朗日》。
来源：DataEye数据
不难发现，热投游戏TOP10半数以上都是经典老游戏，王牌游戏《梦幻西游》素材投放量蝉联NO.1。
从市场表现来看，网易持续投放策略效果明显。《梦幻西游》稳居iOS游戏畅销榜TOP10，《率土之滨》稳居TOP20，《大话西游》《倩女幽魂》基本稳居TOP40。
同腾讯一样，网易对国内新游的素材投放力度不高，4款新游只有《暗黑破坏神：不朽》投放素材量跻身TOP10。
海外市场：《指环王》领衔，新游包揽半数席位
DataEye数据显示，2022年网易海外手游投放素材量TOP3的产品为：《指环王:崛起之战》、《明日之后》以及《维京之王》。
注：《暗黑破坏神》 在海外由动视暴雪负责发行；来源：DataEye数据
网易2022年加大了对新游的投放力度，新游占据半数席位，比如《Vikingard（维京之王）》《Gate of Ages: Eon Strife（时代之门）》《Hyper Front Lite（超前战区）》《Dead by Daylight》。
从产品题材玩法来看：网易在海外押注SLG和RPG游戏，两类游戏占据了绝大对数的素材量，射击游戏素材投放量不高，即便网易22年在海外推出了好几款射击游戏。
小结：
2022年网易国内以及海外市场素材投放量均大幅飙升，其中海外素材投放量直接翻倍。
网易2022年海外素材投放量翻倍，主要由于公司加大了对《指环王》《明日之后》等老游戏的投放力度，同时多款新游亦贡献了部分投放素材量。
03 23Q1业绩前瞻：《蛋仔派对》不依靠买量却收入飙升，曾经的大IP收入大幅缩水
从产品储备来看，网易2023年产品储备丰富，版号充裕，但Q1没有重磅产品上线，业绩增长主要仰仗老游戏以及2022年上线的新游。
根据22Q4财报，网易即将推出：《大话西游：归来》、《逆水寒》手游、《超凡先锋》、《巅峰极速》和《永劫无间》手游，并将在海外市场推出《哈利波特：魔法觉醒》。上述产品除了《永劫无间》手游，均已获得版号。
来源：公开资料；游戏财经汇制图
从产品排期看，保守估计，网易23Q1在国内市场的新品只有《大话西游：归来》，更具有爆款潜质的《逆水寒》手游、《超凡先锋》、《永劫无间》手游Q1无法上线。
鉴于23Q1新品较少，网易Q1业绩增量主要还要依靠2022年上线的新品以及老游戏。
从近一年的表现来看，网易主要老游戏表现稳健。23Q1收入波动最大的属两款——《蛋仔派对》和《暗黑破坏神：不朽》，前者流水大幅激增，后者流水出现下滑。
根据点点数据，2023年1-2月，《蛋仔派对》仅在iOS端便获得了约5781万美元（约合3.98亿元）的收入，超3600万次下载量。
《蛋仔派对》开年以来iOS端收入远超《大话西游》，已经接近《梦幻西游》的70%。下图为《蛋仔派对》与《梦幻西游》、《大话西游》的收入数据对比。
来源：点点数据
从流水表现来看，《蛋仔派对》有望成为网易23Q1游戏收入的新增长点。
网易官方透露，《蛋仔派对》收入与用户增长势头强劲，近期日活跃用户数突破3000万，成为网易游戏历史上日活跃用户数最高的产品。
而网易去年的大IP产品《暗黑破坏神：不朽》23Q1流水出现下滑。
根据点点数据，《暗黑破坏神：不朽》开年以来iOS端收入约885万美元（约合6100万元），这一收入较22Q4（iOS收入约4580万美元）缩水近8成。
从买量来看，网易2023年素材投放量依然维持在高位，前两个月累计素材投放量已经超过了22Q4。
来源：DataEye数据；游戏财经汇制图
游戏财经汇推测，按照公司目前的素材投放力度，网易23Q1销售费用将继续增加，营业费用或面临一定的上升压力。
从投放策略来看，网易继续加大对老产品的素材投放力度。其中，《梦幻西游》2023年前两个月累计投放了约3.5万组素材，占据整个公司总投放素材数的近4成。
至于年初突然爆红的《蛋仔派对》，网易并没有大手笔买量，该游戏走红主要归功于达人营销（效果型达人直播、达人视频）。
根据DataEye数据，《蛋仔派对》2023年春节期间确实加大了投放力度，但跟“重买量”游戏相比就是洒洒水。
图：《蛋仔派对》2023年以来投放趋势；来源：DataEye数据
但过去一个月，《蛋仔派对》开启了2100多场直播，位列游戏直播榜第二名。此外，在抖音平台上，“蛋仔派对”标签下的视频播放量已达326.3亿次。
对于昨日上线的《大话西游：归来》，网易在宣传上也较为低调，整体投放量级并不突出。根据DataEye数据，《大话西游：归来》上线前单日最高投放素材数在500组左右，上线当日投放素材数超3400组。
来源：DataEye数据
小结：
网易23Q1在国内市场的新品较少，业绩增长主要仰仗老游戏以及2022年上线的新游。
目前网易主要老游戏表现稳健，23Q1收入波动最大的属《蛋仔派对》和《暗黑破坏神：不朽》，前者流水大幅激增，后者流水出现下滑。
从买量来看，网易2023年素材投放量依然维持在高位，前两个月累计素材投放量已经超过了22Q4。
04 总结
（一）2022年业绩复盘：
2022年，网易游戏及相关增值服务净收入约745.7亿元，同比增长约10%。
分平台来看，网易端游收入表现亮眼，同比增速超20%，占比升至1/3。相比之下，手游略显逊色，增速降至5%以下。
2022年网易共上线12款游戏，国内4款，海外8款。
从市场表现来看，《暗黑破坏神：不朽》是网易2022年国内及海外市场表现最好的新游，其余新品表现较为一般。
（二）2022年买量复盘
2022年网易国内以及海外市场素材投放量均大幅飙升，其中海外素材投放量直接翻倍。海外素材投放量翻倍，主要由于公司加大了对《指环王》《明日之后》等老游戏的投放力度，同时多款新游亦贡献了部分投放素材量。
从投放策略来看，网易在国内主投经典老游，在海外押注《指环王》和《明日之后》，同时加大了对新游的投放力度。
（三）23Q1业绩前瞻：
网易23Q1在国内市场的新品较少，业绩增长主要仰仗老游戏以及2022年上线的新游。
目前网易主要老游戏表现稳健，23Q1收入波动最大的属《蛋仔派对》和《暗黑破坏神：不朽》，前者流水大幅激增，后者流水出现下滑。
从买量来看，网易2023年素材投放量依然维持在高位，前两个月累计素材投放量已经超过了22Q4。
大部分买量素材投向了老产品，至于年初突然爆红的《蛋仔派对》，网易并没有大手笔买量，该游戏走红主要归功于达人营销（效果型达人直播、达人视频）。