文｜酒讯 方圆
高线城市蛋糕难分，不妨去下沉市场淘金。
“下乡掘金”已成为许多成熟产业寻求增长极的热门手段。高端、轻奢乃至奢侈品，这些看似与低线城市不匹配的标签，在市场竞争白热化的推动下，自上而下三四线城市下沉开拓市场。比如，白酒领域的高端名优酒、奢侈品领域的轻奢品牌纷纷下乡。
高端消费转场下沉市场，商战硝烟在乡下燃起。
01、品牌下乡
下沉市场，指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场，蕴含着10亿人口的巨大消费力。“下沉”在许多人的认知中代表着“低端”，比起高线城市高端市场的炉火纯青，下沉市场更多的是大众消费的代名词。
但事实上，高端消费正在慢慢渗透下沉市场，或者说，下沉市场的消费力正在逐步向高端升级。
下沉市场高端消费人群的战斗力从奢侈品消费情况可见一斑。来自《2021年奢侈品行业图鉴报告》的数据显示，中国奢侈品市场正从二线及以上的高线城市向三线及以下城市转移，后者占比已增长至46%，约占整个市场的一半。其中，轻奢消费人群在三到五线城市的总和甚至高达54%的占比。
高端消费力下沉，在商人们的眼中意味着新的“掘金场”诞生，这也让众多象征着“高端”的品牌向下沉市场奋进。在奢侈品领域，蔻驰、MK、Kate Spade、APM等轻奢品牌纷纷在三四线城市也有布局；另外，类如华润重奢mall、Sammy等国内外的高端购物商场、奢侈品买手店更是携带众多国际一线品牌在下沉市场遍地开花。
下沉市场的高端消费商机乍现，高端白酒并不会错过这一机遇。而在下沉市场的白酒“高端之争”有分为两股势力——区域酒的防守与省外名酒的进攻。
省外名酒的进攻换成业内更为熟知的说法即“名酒下沉”，在过去几年间，茅台系列酒、五粮液、国窖1573都在频繁布局下沉市场，其中，五粮液与国窖1573甚至在成都打造下沉市场样板市场，并以此为基站向西南市场乃至全国下沉进行辐射。
区域酒的防守是与名酒的进攻相对应的。从行业发展来看，区域白酒市场被地产酒各占山头、分割殆尽，名酒下沉必然面临着与地产酒正面肉搏的抢食局面。尤其是在疫情爆发后、白酒高端化进程加速之际，区域酒企的发展出现衰退，为一线名酒提供了侵占间隙，某种程度上再度激活了竞争格局相对稳定的区域战局。
一上一下正面对碰，下沉市场的竞争已被盘活。
02、价格沉浮
下沉市场是大众消费的蓝海，这是中国经济发展之际的一条致富经，这也是各行各业往这聚宝盆蜂拥而至的原因。而在大众消费之外所呈现出的高端消费崛起机遇，并非所有人都能捞住。
单从价格这一门槛，就筛选掉来许多淘金者。以白酒市场为例，如果将500-800元的次高端白酒、1000元以上的高端白酒定义在“高端消费”范围，实则真正能闯进高端决赛圈的玩家屈指可数。
在白酒消费大省山东，这里是众多企业攻略下沉市场的重要战场，有着约450亿元的市场规模。而在白酒领域，由于该省没有强势的地产酒品牌驻地，也是众多白酒企业省外扩张的首选之战。因此，山东也成为一个可以探索名酒下沉的重要样板。
从价格分布来看，山东市场2000元以上的超高端白酒由茅台一家独占；其次，千元价位的高端白酒则分别由五粮液、郎酒、泸州老窖、习酒、酒鬼酒等品牌占领，据上述品牌市场占比分别为63%、15%、10%、8%、3%。
相对热闹的500-800元的次高端白酒领域，除了泸州老窖（17%）、洋河（10%）、五粮液（7%）等常见的全国性名酒之外，剩余市场则被习酒（24%）、金沙（14%）、国台（10%）、珍酒（7%）等众多酱酒品牌瓜分。而相对的，景芝、花冠等鲁酒龙头在“高端消费领域的战力却难榜上有名。
数据来源：公开信息 酒讯智库整理
相对而言，江苏市场的区域酒与名酒在下沉市场的正面竞争更为激烈，也更能体现下沉市场“高端消费”的格局。
在800元以上价格带，茅台、五粮液、泸州老窖战力不俗，与山东不同的是，江苏本土一霸洋河在自家主场也占有一席之地，其中，飞天茅台、普五、国窖1573、梦之蓝M9是江苏消费者钟爱的高端白酒产品。
不仅如此，相比山东白酒在高端市场无兵出征的窘境，苏酒在梦之蓝M9之外还有梦之蓝M6+（800元左右）、梦之蓝手工班（3000元左右）、国缘V9（2000元左右）、国缘V6（1200原因）等产品勉力一战。
据酒讯智库统计，在下沉市场几大主要白酒消费大省中，高端白酒的市场规模约在10-20%之间，相对于前五年有较大增幅。这也意味着，随着白酒高端化发展，名酒下沉加速，下沉市场将会成为高端白酒另一重要战场。
当然，名酒和地产酒在下沉市场的竞争也各有优势。白酒营销专家肖竹青对酒讯智库表示，随着茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、西凤酒国典凤香等一线名酒渠道下沉，这些名酒历史悠久品牌力强大，将对边缘化二线名酒形成挤压。而一线二线名酒对外远征市场只在当地抢市场“抢钱”不在当地缴税不能解决当地就业，所以地方区域政府更有积极性支持本土白酒企业做大做强。
03、精准掘金
奢侈品下沉和名酒下沉的逻辑有雷同之处。一方面，高线城市消费市场饱和致使企业被动向低线城市转移，开拓业绩新增长极；另一方面，低线城市消费升级，消费力提升，为高端消费提供了市场扩张基础。
为此，在“下乡掘金”洪流中，有这么一部分白酒便是避高而行、精准出击的代表玩家。
其一便是曾经红极一时后又流于平静的众多酱酒品牌。从重点市场分布来看，酱酒重点布局的河南、山东、广西都是下沉市场集中地带。其中，河南市场的市场销售超过200亿，占有率超过50%；山东市场规模约600亿元，市占率超过35%；广西市场规模约110亿元，市占率超过30%。
“下沉”也被酱酒企业列入营销战略中。比如，金沙古酒把渠道下沉到湖南湖北市场地级市县一级；金沙酒业重点打造了聚焦深入河南、山东等核心市场；习酒耗资3000万在郑州区县市场开设14个贵州习酒文化体验馆等等。
其二是高线光瓶酒。光瓶酒作为白酒市场中物美价廉的代名词，可以说是各家酒企在下沉市场的重要抓手。而随着名酒下沉，名酒推出的高线光瓶酒则成为它们下乡的主要战力——50元/瓶的玻汾，59元/瓶的尖庄·荣光，100 元 / 瓶的顺品郎，45元/瓶的老瓷贡……它们身上不仅有全国品牌的光环，也有价格上的“高端”加持，与下沉市场的高端消费完美融合。
其三则是名酒复兴浪潮下的众多“名酒”的崛起。比如“老八大名酒”之一的董酒、曾经的“河北第一名酒”丛台酒、“中国十七大名酒”之一的宝丰酒……它们有着丰厚的历史底蕴，也有着可以言说的品牌故事，更有着“名酒”加持的高等基因，为此，即便规模小、知名度低，也能在下沉市场找到较高的起点，相对顺利地在高端消费市场谋得一席之地。
当然，高端消费只是下沉市场的一角，但仅此一隅对于众多酒企而言可能是生死台、阶级跳板抑或是护城壁垒。无论哪一种，都是白酒竞争的重要一环。