文|睿财经 王蕾
电商是冲动消费吗？答案应该不是，而抖音电商却是冲动消费的代表。2022年抖音电商第二届生态大会上抖音方面首次阐释“兴趣电商”这一概念时，曾指出“GMV不是现阶段抖音电商的第一指标”。而随着GMV越来越多的被提及，或许也恰恰证明了抖音的兴趣电商之路已经找到了方向。其实这也正是兴趣电商的本质，即激发用户的潜在需求，而消费者在直播中往往更容易产生“冲动消费”，也早已是经过验证过的“定律”。
冲动消费背后是退货率高居不下
抖音电商总裁魏雯雯曾在一次采访中表示，抖音电商把商品内容化，这是它与其他电商的*区别。在她看来，抖音在消费闭环中增添了内容，比如商品介绍和使用经验等，并通过个性化匹配、用户搜索等路径分发给用户。这有助于激发用户“种草”，并产生消费和复购，整个电商飞轮也就转动起来。
从原理上讲，以内容驱动交易的逻辑并没有错。事实上，不仅仅是抖音，淘系、京东、拼多多等主要电商平台都在不断尝试给自身生态注入更多内容。然而，近两年的实践表明，内容电商固然有其独特优势，但也并非答案，且有多个天然缺陷。
与货架电商相比，内容电商易于激发潜在消费冲动、促成非刚需订单；但这也让它天然面临着复购率低、退货率高企的难题。
根据据《2020年中国直播电商行业研究报告》，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%，抖音的退货运费率大约为30%。
36氪此前发布的研究报告显示，2021年，国内直播电商的平均退货率高达30~50%，而传统电商只有10~15%。此外，摩根士丹利在一份研报中估计，2022年抖音、快手、淘宝三大平台的直播带货GMV，只占到国内电商大盘的13.7%；以货架电商为主的传统电商业态，仍然占据接近9成的市场空间。
在这种情况下，很多消费者往往是冲动消费，因此其退货率相较于传统电商来说也很高。
另据36氪报道，3C数码、食品生鲜等高客单价和高频复购类目，在直播等内容场景下也表现一般，更适合放进货架电商，此类商品也是目前抖音泛商城重点发展的类目。
此外，抖音电商发展了三年，也会遭遇自己的天花板。尽管抖音流量丰沛，但为了保护用户体验，抖音可供分配给电商的流量也是有限的，抖音需要开辟出新的流量场，而能培养起用户购物习惯的商城就是新流量场。
加重商家的负担
内容电商加重了商家负担，ROI（投入产出比）却不尽人意。商家无论通过短视频还是直播带货，都需要额外投入人力、资源和资金。尽管各大平台都试图推动商家自播，但大多数商家并不具备相关人才和运营能力；要想从直播带货浪潮中分一杯羹，他们仍然要购买头部直播间“坑位”，依靠一两分钟的口播换取曝光和销量。
然而，抖音虽然流量很大，但这些流量的基因底色是“内容”而非“消费”。用户打开抖音的目的是刷视频、看直播，单纯为了购物而来的人并不多，导致抖音电商的ROI偏低。
直播电商下滑
对抖快来说，信息流中的电商及商业化内容已经不低，所以受均衡各业务流量和维护用户体验的考虑，能够再多分给电商的比例或许已经很难提升。而货架电商则可以补充内容以外的场景，帮助平台从“货找人”拓展到“人找货”，在帮助商家实现私域运营、获得更多稳定性的同时，挖掘那些未曾在直播间下过单的用户。毕竟在用户与流量增长几乎见顶成为共识的情况下，深挖每一位用户的价值也已迫在眉睫。
事实上，摆在抖快眼前的或许还有一个更紧迫的问题，那就是直播电商的天花板似乎已经显现。据招商证券此前公布的相关数据显示，虽然2022年抖音大盘日均VV（Video View，播放次数）仍实现同比增长，但其中的电商内容占比已由上年的13.0%降至10.1%，而且2022年抖音电商日均VV量同比增速也由上年40.1%的正向增长降为14.1%的负增长。
对此有分析师认为，“整体来看，2022年抖音电商日均VV量同比下滑明显，GMV主要是靠品类和品牌侧重来拉升客单价，并进行整体拉升。这个迹象其实就在说明，抖音电商的流量上限差不多到了。”
就目前来看，相比内容电商，货架电商在电商赛道的占比还保持着绝对领先的地位。在摩根士丹利发布的相关研报中显示，2022年抖音、快手、淘宝三大平台的直播带货GMV只占到国内电商大盘的13.7%，而以货架电商为主的传统电商业态则仍占据了接近9成的份额。
淘宝同款的价格，确实低于抖音
认真对比了抖音和淘宝的同一产品的定价后能发现，淘宝上部分商品的价格，确实要比抖音的便宜。小编猜测，这或许跟品牌商家规模的大小有关。
知名品牌的官方旗舰店，售价基本上都是全渠道统一，抖音和淘宝店铺的商品定价基本一致，不存在差价过大的情况，只是在赠品搭配上有区别。
不过，中小商家和白牌商家的商品定价差异就大了，抖音与淘宝的价格经常不一致，普遍抖音偏高，淘宝商品的定价偏低。
虽然没到“天差地别”的地步，但对于精打细算的消费者来说，这足以让他们选择在淘宝而不是抖音下单，进而也就有了“抖音种草，淘宝下单”的行为。
同一商品，在抖音和淘宝上拥有不同的定价，与平台用户心智的不同、商家的经营方式不同、以及经营成本的不同这些因素都息息相关。
用户心智的不同，决定了平台的经营方式不同，也就导致经营成本会出现差异，这是一个连锁反应。
以淘宝为例，不同于抖音这类娱乐属性大过购物属性的社交平台，淘宝是专门的购物平台，主要任务就是满足人们的购物需求，当人们有需要时去淘宝上搜索商品就能得到满足。使用淘宝的人，购物意向本就相当强，不像使用抖音种草，是感兴趣更大。
同时，淘宝也不存在种草到转化的这一步，抖音这类的平台，是通过种草转化来形成销量的，但淘宝并非如此，前文说了，使用淘宝的人都存在“强购买意愿”，因此这二者的经营方式存在很大的差异。
而这样的差异，也就导致了淘宝的经营成本稍低，不用像抖音平台上的商家要花费大量费用去宣传、营销产品。
淘宝作为综合性电商平台，上面的用户基本都是纯消费者，登录淘宝就是奔着购买商品去的，如此一来商家们自然不用花费大量的费用去做广告推广，更多的是积累店铺口碑，好不断提升品牌店铺的声誉与信誉，从而吸引到更多消费者的关注。